明明图书市场不景气，怎么还有人逆市出书？

 

最近，著名在线旅行社区蚂蜂窝一口气推出了“蚂蜂窝. 旅行家”系列品牌图书。他们想让用户成为明星，让社群快速凝聚，让C2B更快反向定制！

 

我对内容有一种情结，我深信，移动互联网时代正在重估一切内容价值。蚂蜂窝最近的变化，我觉得可以称之为“三大升级”。（点标题下蓝字关注可及时获取更多深度，天天原创）

 

【从社区升级到社群的“参与感”】

 

书，是逼格最高的品牌营销。UGC，是活跃度最高的内容产品。

 

我这话有一点绝对，姑妄听之。先说书，都说话语的归宿是文章（含网文），文章的归宿是书，书是人类最悠久的传播形式，厚重、有效。送一本书出来，总是比较有份量的。虽然现在垃圾书也成堆，但普通中国人还是敬惜字纸的。尤其当内容完全是你感兴趣的，而且作者还和你“志同道合”！

 

再说UGC（即用户产生内容），用户最活跃的内容其实往往不是编辑生产的，而是他们自己。心理学上有一个著名的研究结果：越对你付出的人，越对你好。其实从BBS、微博到朋友圈，最活跃的内容、大家消费最强的还是用户原创内容。说穿了一句话：参与感。

 

说到UGC内容成书，这事儿互联网公司一直在干。早年新浪把名人博客汇集成书，但徐静蕾的流水账一旦弄成书就滞销，毕竟买书还是一件很严肃的事。不只是钱的事儿，瞎买书会掉逼格。后来，微博名人把段子弄成书，也卖得不好。现在知乎定制、百度知道倒是卖得不错，这就是真正原创内容的精准价值。

 

11月30日（前天），“蚂蜂窝·旅行家”系列图书正式首发。该系列图书共三册，分别为：以情侣旅行为视角，探寻意大利、西班牙、法国美景的《拉丁欧洲，走过没有围墙的艺术馆》；以旅居海外华人在异国他乡生活、旅行之感悟为主题的《太平洋上有座桥》；以及讲述伦敦金融界女强人走访世界各地，笑颜里对人对事的《世界是场浸没戏剧》。

 

三本书的作者有的是国贸上班族，有的是旅居海外的华人，虽然都算不上是专职旅行达人，但有一个共同的特点，就是虽无惊天动地，也不及名家的广博，但他们却为读者忠实地呈现了旅行的骨骼、血肉，以及旅行精神。

 

显然，蚂蜂窝希望能够通过此套图书的出版，唤醒更多在这座城市中终日忙碌的人们对于崭新生活的渴望，并对旅行有一个全新的认识。他们期待更多像此套系列丛书中3位作者这样的平凡人参与进来，一起体验“靠谱、有爱”的旅行乐趣。

 

【从UGC升级到PGC“攻略引擎”】

 

在线旅行行业，简称OTA（online travel agency）。过去几十年，随着中国成长为世界第二大经济体，国民消费不断升级。与此同时，中国互联网也高速发展，成为仅次于美国的全球第二大市场。两大因素叠加，推动OTA行业一路成长，并且丝毫看不到见顶迹象。

 

我认为，在经历了第一个阶段“标准品代理“（以携程为代表）、第二个阶段“搜索比价”（以去哪儿为代表）之后，中国OTA正深刻向第三个阶段“私人定制”发展。

 

这个阶段，便是把分散的线下旅行信息、资源用互联网技术和人工编辑重新组合提供，甚至打包成个性化产品销售，并提供与之相关的深度过程服务。这个模式下的途牛网今年刚刚上市，而蚂蜂窝、穷游网正处于高速发展期。

 

这种大背景下，其实在线旅行的模式也正在从UGC（用户生产内容）向PGC（智能推荐算法）变迁。蚂蜂窝赖以成名的核心产品是旅游攻略，攻略中的照片和文字信息都来自于真实旅行用户的反馈，覆盖全球热门旅行目的地，涵盖了旅行中食、住、行、游、购、 娱、出入境等重要信息，还有用户旅行的真实体验评价。截止2014年6月，蚂蜂窝的旅游攻略累计下载量已达到2.2亿次。

 

现在，“旅游攻略”已升级为“攻略引擎”。这便是是蚂蜂窝针对旅游攻略、游记、点评的引擎算法，通过自动的语义分析和数据挖掘，系统识别出真实可靠、有价值的旅游信息，实现用户和旅游产品、服务之间的精准匹配。蚂蜂窝攻略引擎数据已经覆盖了国内外50万个旅游景区、60万家酒店以及158万家餐厅！

 

其实，推荐引擎是大势所趋，新闻阅读习惯从各大门户客户端变成了今日头条的“推荐引擎”；网络购物习惯从各大电商商品页变成了智能分析的“推荐购买”。

 

【从内容升级到大数据的“反向定制”】

 

那么问题来了，在标准品代理、搜索比价大行其道的行业，以“攻略”为核心动力的评论模式能分食到足够大的蛋糕么？

 

这个答案是显然的。美国的Yelp、中国的大众点评在互联网产业中的地位都非常特殊。其实放眼整个行业，目前最风光的淘宝起家还不是用户信用评价体系？

 

所有的旅行者都知道，旅行信息非常不对称，来自其他用户的点评至关重要——他们通过分享真实的体验和评价，帮助更多的旅行者选择合适的旅行方式。追求“用户评论”驱动，正是蚂蜂窝的DNA，也是他们一直以来努力追求的唯一模式。

 

我曾写过，互联网的伟大革命之一，就在于通过互联网的表达、分享，赋予了个体巨头的能量。个人赋权，这正是我们生活的这个时代最激动人心的故事之一。它对营销乃至中国社会的深远意义，要许多年以后才能被人们认识。

 

蚂蜂窝联合创始人陈罡认为，其他在线旅游网站也已经看到旅行者点评的重要，但目标不应该只是追求“正面评价”这个结果，而应该尽力了解用户的需求。如今的旅行者，越来越懂得享受旅行，不再满足于千篇一律的观光路线。这也正催促从业者不再只满足于提供标准化产品，不再只满足于关注价格对比。

 

2014年，蚂蜂窝完成了向“大数据”公司的转型，蚂蜂窝超过50%的员工是技术研发人员，通过自行研发的旅游攻略引擎，已经对超过1000万的用户信息进行了关键数据的提取和分析，覆盖了国内外50万个旅游景区、60万家酒店以及158万家餐厅。

 

蚂蜂窝海量的用户数据已经形成了结构化、动态化的数据流，并能够产生良性循环，使蚂蜂窝深入地把握用户对旅游目的地的个性化偏好，用户需求和旅游产品之间的匹配度也越来越更高，用户体验也会不断提升。

 

比如，当有超过30000人开始关注、讨论、约伴去长白山，或者超过20000人下载了泰国清迈的攻略，蚂蜂窝就会联合合作伙伴发布对应的旅游线路和机票、酒店等产品。以2480元的“桂林Club Med度假村高级房3晚”为例，单款产品就有超过15万人进行关注，数百人下单；蚂蜂窝预售的马尔代夫之旅，48小时即成交826单；508个入台证上线就被秒杀……

 

在庞大的粉丝经济和口碑宣传下，蚂蜂窝的境内外旅游产品销量惊人，根据第三方机构易观智库的统计，平均每条特价信息就有5～8万的用户浏览量，成交率维持在1.19%-3.86%。

 

【结束语】

 

长江后浪推前浪，OTA行业就是如此，充满了生机勃勃的魅力。

 

截止2014年6月，蚂蜂窝已积累5000万用户，网站日均活跃用户300万，覆盖全球60000多个旅游目的地。产品功能靠谱、好用，社区氛围有爱、互助，人们在分享中成就彼此的旅行，这是陈罡一直努力的方向。

 

微博大V自商业、微信自媒体火爆，网络文学IP高估值、今日头条估值超越门户，这些只是内容产业升级而后爆发的开始！这个钥匙便是，从社区升级到动态的开放社群、从用户评论升级到技术驱动的推荐引擎、从单纯内容升级到反向定制的大数据。

 

赶紧走出传统的路径依赖，你的转型也有戏！