博纳睿成 史贤龙

一个工业品营销经理的问题：

史老师，从长期看，工业品营销有没有前途呢？现在国内好像在这方面，理论界比较空白，一些写工业品营销的书也是水平很低。我一直在思索，从这些理念过度到工业品，需要做哪些调整？哪些是可以共用的？哪些是因为行业的不同而需要剥离的？我感觉，工业品营销靠关系不会永远的存在，最终还是要靠产品和品牌。

史老师说到“产品背后站着某种内涵，这个内涵代表某种价值，可能是个体价值、感性价值，也可能是社会价值、文化价值。伟大产品的背后必然站着一个伟大的观念。”敢问史老师，工业类的产品是否也可以适用你的这个观点呢？

工业品是典型的行业导向的管理。

也就是说工业品企业通常不重视行业外的知名度，比如中国最大的食品香精企业是谁？前三位的食品添加剂、酵母的企业是哪几家？大多数消费者及公众都是不知道的，而实际上，每个消费者的日常生活都与这些公司有关。瘦肉精、塑化剂（起云剂）等，出事的是消费品企业，其实真正的根源在供应链，即中间产品供应商。

好的工业品企业活得滋润，营销上相对低调。

有的低调到公司的公开介绍里，都不能出现服务客户的品牌，这是跨国企业的做派。

工业品，也有称中间产品，其营销活动的核心，通常是一群技术出身的销售经理或产品经理，大客户营销几乎成了工业品营销的代名词，Top Sales（顶尖推销员）在公司里地位很高。

工业品营销真的就是搞定大客户？工业品的产品营销规律与方法是什么？   

工业品产品的销售渠道狭窄、客户价值高，但客户决策周期、竞争对手等对工业品企业是绝大的挑战。“竞标”成败，是工业品企业的天堂与噩梦的分水岭。消费品企业，面对广渠道、多区域、广客户，给消费品产品的营销提供了战略上的大纵深空间，工业品产品的营销显然没有如此广大的回旋空间，往往是华山一条道，非生即死。

从这个角度来看，工业品产品的风险比消费品要高得多，如果不先掌握客户需求、技术动态、竞争对手等市场营销层面的内容，贸然先生产再销售，企业的经营风险就会很大。

工业品产品更需要“智造产品”的思维与方法。工业品的战略特性决定了工业品营销的特性。

工业品的战略特性是什么？

这个特性不是来自传统工业品营销思维里的两个来源：客户，如关系营销、大客户营销，组织间营销等；也不是来自产品的技术本身，如产品具有技术创新或无可替代性。

工业品的战略特性，来自工业品销售驱动力的特质，即行业客户采购决策的关键决策因素。

关系营销、大客户营销在被当做工业品产品营销的主要内容时，都隐含了一个前提：这些大客户经理所服务的企业，已经具备了具有竞争力的产品，甚至建立了基本的行业地位。不是大客户营销决定了工业品产品的命运，恰恰是工业品产品自身的属性决定了给大客户经理们的舞台与空间！

即是说，从企业销量增长的驱动力角度来看，工业品及其营销（Marketing）水平，是决定大客户经理（Sales）能飞多高多远的那根风筝线。这就是工业品的战略特性。

工业品的这根风筝线，由两大元素构成，即工业品的关键驱动力：1、产品的独特性，技术领先性；2、行业地位（及认知度）。

如果认为这两个特性是“自动自然”产生的，那就错了。这两个结果恰恰是工业品营销的结果。这就是工业品产品营销的特性所在，也是工业品产品营销与消费品产品营销最大的不同。

消费品产品营销，通常是做到可口可乐这样规模的时候，才好采用定位论里的所谓“第一即最好”的定位策略，但工业品产品不同，必须在自己还没有成为行业老大的时候，就必须向市场灌输自己是最好的概念。

工业品产品的营销丰富性与精彩性，在于创造、传递这种技术或行业地位的方法。塑造行业地位或产品个性的方法，是对企业独特的产品价值进行“三化”：概念化、形象化、感性化。

诉求技术先进性，如各种技术研讨会，医疗产品、工程机械、配套件等最为常用。

诉求行业地位，通过政府、行业协会合作的形式进行企业宣传，如新能源、新材料等产品较为常用。

诉求服务企业的客户，最典型的是利乐的推广，与乳品企业共同营造新包装更卫生安全的产品特性，反过来影响乳品企业的设备及包材采购决策。

诉求产品独特概念，如爱克林环保包装，突出与利乐包装的差异点：环保材料。

诉求产业链，如霞客环保，以建立“色纺”（彩色纤维）产业链为企业的卖点，莱卡、英特尔是这种产业链营销的成功典范。

工业品产品的营销需要更具产业战略视角与“认知”营销方法。