品牌必须得到公众的认同，无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的共同认可。在影响品牌的各种社会力量中，媒体是极其关键的。媒体“既可载舟，亦能覆舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“致残”的企业大都本身已危机重重，但媒体确实是做了间接的“刽子手”，或者死亡的“加速器”。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，成为企业发展的一大桎梏。善用媒体公关是企业形象和品牌形象树立的重要手段。然而，媒体是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的“蜡”，也可以是污化和腐蚀品牌的“腐蚀剂”。媒体和人一样，有“善”有“恶”，有积极有消极，有正面影响有负面影响。扬清激浊，趋利避害，这就是媒体公关所要肩负起的重任。

中小企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题。