直面发展困局 定位引领突围
鞋服企业电子商务的未来趋势与成功之道
一、传统鞋服企业电商化的必然与茫然
世界末日的2012已经过去，但中国传统鞋服企业的寒冬却仍在持续。线下鞋服市场增长趋缓将传统企业运营模式的弊病迅速放大，高库存成为几乎所有传统鞋服企业的头等难题。
而鞋服网络零售在2012年却仍保持了高速增长，达80%。线下市场增长趋缓和线上市场逆势增长的鲜明对比再次表明传统鞋服企业触网已是不可阻挡的未来趋势。
但触网的必然却难掩传统鞋服企业触网的茫然，这其中有传统企业渠道冲突的困扰，更重要的是企业缺乏对网络零售的深刻认识。鞋服网络零售并非想象中的一片坦途，随着竞争对手的不断涌现和市场的进一步发展，传统鞋服企业电商化将面临更为艰难的发展困局。
二、鞋服企业电商化将面临日益深化和复杂化的发展困局
1、消费者主权增强和同质化竞争加剧带来的生存难题
网络将使得消费者主权日趋强化。首先，消费者可以通过网络了解信息，不再是被动接受某个品牌，而是习惯于主动选择；其次，消费者购买后的评价更是卡住了企业的命脉，让“顾客就是上帝”不再只是口号；再者，动一动鼠标就能完成购买的便利性也将迅速降低消费者的购买转移成本。
同时，网络也帮助企业之间实现了信息对称，这将加剧产品同质化，并将鞋服产品高度同质化的弊病进一步放大，消费者可轻松找到各个品牌的替代品，除了外观和质量略有不同，价格成为其最大区别。由于短期内网络消费者仍只是将价格作为首要购买因素，价格战将成为企业抢夺客户的主要手段，企业生存环境将急剧恶化。
2、 推广费用等成本攀升带来的盈利难题
层级少、成本低等是网络零售实现快速增长的一大利器，但随着竞争加剧，企业低成本获取流量的时代将一去不返，取而代之的是不断攀升的推广费用，这一成本的增长速度可能远超线下租金等成本的增长速度。
以淘宝为例，2009年以前是淘宝的“流量红利期”，也堪称淘宝品牌黄金成长期。但随着淘宝平台的壮大，卖家开始争抢有限的流量，从而导致线上客流平均购买成本几乎以每半年一倍的速度上涨。为了提升交易额和转化率，大多数淘宝品牌卖家不得不通过折扣促销拉升业绩。
3、竞争格局日益复杂化带来的未来发展威胁
2012年以前，鞋服网络零售主要有四种形式，垂直B2C如乐淘、独立B2C如凡客、综合B2C如京东、平台B2C如淘宝（含天猫）。但随着竞争加剧，鞋服网络零售正呈现日益复杂化的竞争格局。
首先，随着垂直B2C和综合B2C纷纷开拓自有品牌，鞋服品牌企业将承受平台选择的风险和强力竞争。如乐淘在2012年7月同时上线了五个自有品牌，并放弃了原有的一些代理品牌。综合B2C当当也于2012年4月推出了服装类自有品牌。
其次，短期内，淘宝（含天猫）仍然是鞋服企业的天堂。但随着淘宝“小而美”战略的确立，淘宝资源将向中小卖家倾斜，鞋服网络零售领先品牌将集体遭遇人为制造的发展瓶颈，如何突破淘宝制约寻求持续的规模增长将成为企业的长远课题。
整体而言，虽然鞋服网络零售仍在高速增长，但鞋服网络零售企业将面临更加强势、难以满足的消费者和更加激烈、复杂的竞争。因此，面对日益深化和复杂化的线上市场，传统鞋服企业电商化的首要重心不是如何解决渠道冲突的局部问题，而是根据网络零售的发展规律，通过战略重审和运营升级取得根本性的突破。
三、战略重审 运营升级
1、战略重审：定位和价值链活动的重新匹配
过去线下市场由于时间和空间的限制，即使是采取泛化的价值定位也能赢得市场，但网络零售更加透明使得消费者选择更加精准，传统鞋服企业须从泛化的价值定位转型为价值明晰的专业品牌商。同时，由于泛化定位的惯性，企业的价值链选择也经常充满矛盾，如定位质量大众的品牌却常常加强快速设计的能力，结果必然是库存的不断攀升。因此，传统鞋服企业必须在明晰价值定位的基础上进行与之相对应的价值链匹配。
质量大众市场。质量大众市场符合部分追求性价比、消费价值观传统的消费者需求，其成功关键是严格的成本与质量控制，相应的价值链活动设计是前端原材料和生产环节的掌控，典型的企业如优衣库等。
与zara的时髦张扬不同，优衣库将注意力放在“基本款”领域，满足消费者基本、功能、平价、优质产品的需求。优衣库一直把重心放在原材料和生产环节，如通过推出摇粒绒这一原材料的革新优衣库实现了物美价廉的产品销售。在生产环节，优衣库在全球拥有70多家工厂进行规模化生产并控制质量。但在设计环节，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，而优衣库仅有1000款左右。正是恪守了这一定位并进行相对应的价值链选择才成就了今天的优衣库。
但目前国内众多质量大众市场的品牌商正走在价值泛化与价值链选择冲突的路上，其中最典型的是在设计环节上大力投入，一年推出4000款的企业比比皆是。
时尚平价市场。Zara是时尚平价市场众所周知的典型代表，其核心价值链环节是快速的设计和供应能力。为了实现快速时尚，zara打造了全球最大规模的设计团队进行快速设计，同时重金建设自有工厂和物流体系进行快速供应，而在销售推广环节则几乎不做投入。
目前，国内多数服装企业将zara作为模仿对象，如美特斯邦威、凡客等，但这些企业却在价值链选择上逐渐偏离了时尚平价市场。美特斯邦威一直致力于通过加盟方式实现门店规模的快速扩张，在生产环节却大量外包，这些都与快速时尚的定位相互冲突，因此，库存高企也就不足为奇。
时尚品质市场。该细分市场是为消费者提供时尚款式、较高品质和明晰风格的产品，其价值链选择的关键在于设计、生产及品牌运营环节，如Elle、梦特娇等。
其设计的重心不在于款式多少，而在于形成独特的设计风格。但在网络的冲击下，部分时尚品质品牌在设计环节开始提速却忽略了风格设计。同时，部分品牌开始重视价格而忽视了品质和长期坚持的品牌形象，如杰克琼斯虽然取得了线上销量的快速增长，却已有沦落为“大众”品牌的趋势。
另外，中国时尚精品市场品牌仍较少，主要原因是在于设计和品牌运营能力不足。而中国奢侈品市场的品牌更为缺失，其原因在于整个价值链环节的普遍滞后。
2、运营升级：打造精细化、敏捷性的运营系统
定位和价值链活动的匹配解决了企业发展方向和发展路径的问题，但能不能实现定位还取决于有没有良好的运营系统。面对更加快速、激烈的线上竞争，中国传统鞋服企业精细化、敏捷性的运营系统。
快速的学习与创新设计能力。过去鞋服企业主要是通过预测流行趋势进行少频次的集中化产品设计。但网络使得消费者的消费变化更加快速、需求也更加多样，企业需要进行多频次的实时产品设计。不仅如此，网络还加强了企业之间的互动竞争，企业今天的火爆产品在明天可能就出现在了竞争对手的网店。因此，快速的学习与创新设计能力将变得至关重要。
灵活、快速的供应链管理能力。供应链管理一直是国内传统鞋服企业的弱项，目前引爆的高库存也正是供应链管理能力滞后的表现。我国大部分鞋服企业仍然停留在传统的“研发-采购-生产-物流-销售”一条线上，伴随市场需求不断表现出的个性化需求，企业需要打造更加快速、灵活的供应链管理能力。
如传统鞋服企业可以逐步建立“大批量标准化、小批量柔性化生产”的供应链体系。一方面，和少数几家品牌商或制造商建立战略合作关系进行大批量采购。另一方面，逐步培养实力相对较弱的供应商，并与其建立充分的信息共享机制以实现小批量、及时供货。
精准、高效的网站运营能力。网站运营包括推广、页面设计、数据挖掘分析、客服等多个方面，直接影响到消费者购买，精准、高效的网站运营能力将是提升转化率、回头率的关键。同时，网站运营环节还是消费者数据形成的来源，在以消费者为核心的价值链活动时代，网站运营犹如企业的动力引擎，而这恰是传统鞋服企业最大的弱势。因此，网站运营能力的快速强化将成为传统鞋服企业重中之重。
据统计，中国已有80%以上的鞋服企业走上了触网之路，其中大部分企业只是将网络零售当做清理库存的通道。但电子商务的作用远非如此，电子商务正在重塑鞋服零售格局，这其中包括消费者地位、需求的改变以及企业价值链活动的全面变革。因此，企业只有认清电子商务的本质，通过系统性的战略思考并不断强化运营能力才能赢得电商化的未来。