新领军控股集团总裁张鸿雁谈中国品牌
巅峰谋略 文
中国著名管理大师、张鸿雁管理思想库主席、新领军国际控股集团总裁张鸿雁说：
备受中国企业界关注的中国最有价值品牌研究′99年度报告揭晓，红塔山以423亿的品牌价值继续名列榜首，海尔265亿、长虹260亿居其次，五粮液、一汽和康佳分别以86亿、79.08亿和78.87亿随其后。据统计，排行榜前20名最有价值品牌的总价值为1805.81亿人民币。
最新一期美国《商业周刊》首次推出了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元位居榜首……
·中国有品牌吗？
在国际经贸大舞台上，中国至今没有一个著名品牌能够笑傲江湖。我国第一个被推上国际商标评估台的中国驰名商标——青岛啤酒，用收益现值法和超额收益法评出价值为2亿1千多万人民币，而美国的“百威”啤酒为102亿美元，即便并不十分有名的“海尼根”啤酒也以27亿美元的品牌价值，百倍于“青岛啤酒”。
我们知道，著名品牌是一个国家，一个民族的实力象征，它标志着一个国家的经济水平，代表着一个国家的先进生产力。它不仅可以带动一个企业的发展，甚至能带动整个国家经济的迅速腾飞。全球最有价值品牌排行前10名中，美国占9名。日本这个经济大国靠什么支撑？是名牌。有人说过，代表日本脸面的共有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。的确，如日立、索尼、五十铃、佳能、富士……许许多多熠熠生辉的著名品牌，共同撑起了日本经济的辉煌。
反观中国品牌的现状，却很难令人开颜一笑。根据中国企业界所关注的中国最有价值品牌研究′99年度报告揭晓，名列中国品牌价值榜首的红塔山是423亿元人民币，排在前20名的中国著名品牌总价值为1805.81亿元人民币。而根据美国《商业周》发布的全球最有价值品牌排行榜，名列榜首的可口可乐为689.5亿美元。仅这一个品牌的价值，就三倍于我国前20名品牌的总价值，这巨大的反差，实在让人扼腕大叹。由于缺少真正称雄世界的品牌，中国的产品在国际市场上被贬称为“廉价货”，一些产品甚至处于“摆地摊”的位置。如我国某厂生产的一种高质量皮鞋每双只能卖100元左右，而意大利生产的“老人头”，皮鞋质量相当，售价却高出8倍以上。上海一家无线电厂生产的一种收录机，其质量水平得到了国际专家认可，但由于该厂没有在国际市场上叫得响的品牌，卖给日本索尼公司的价格仅为每台37美元，而索尼公司贴上自己的商标后，转手就卖80美元。杭州生产的丝绸服装，在美国只卖20美元，而卖给国外某公司，贴上他们的商标就卖300美元。此类情况不胜枚举。这种状况不仅使我国产品在国际市场上缺乏竞争力，而且有损我国的国际形象和民族形象。
一方面我国品牌的现状是如此苍白，另一方面是在中国这样一个缺乏商品经济传统的社会里对品牌价值的忽视，品牌意识的淡薄。
我国汽车行业目前生产厂家超过美国、西欧、日本等国的汽车厂家之和，但年产10万辆以上的只有一汽、二汽等寥寥几家，大部分产量都不足5000辆，几乎无规模经济可言。没有规模的不断扩大，就无法不断提高市场份额，自然就没有创名牌的基础。
北京大华衬衫厂为皮尔·卡丹加工衬衫，每件5元，贴上皮尔·卡丹的牌子，在欧洲市场上每件卖100美元。因为没有自己的品牌，只好为他人做嫁衣裳。
即使是一些名噪一时的中国品牌，也因种种原因，或被海外跨国企业一一吞食，或因自身原因而无奈地退出了市场。
曾作为一代标王的“秦池”“爱多”，风光一时现已不见踪影。
声名赫赫的三株集团，被一场“人命官司”拖入困境。
名震一时的巨人集团曾宣布：“巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。”但巨人集团尚是侏儒时便轰然倒塌。
1995年12月，日本索尼公司与上海广电、上海真空合资，共同投资4亿美元成立上海索尼公司，谈判过程中日本索尼公司在内销比例和技术转让方面作出巨大让步，唯一寸步不让的是产品必须打“SONY”品牌，就这样，“飞跃”、“凯歌”、“金星”三个中国名牌寿终正寝，新生的则是每年400万台索尼。
我国有许多企业在市场竞争中缺乏独立性，为谋取暂时优惠待遇廉价转让自己的品牌，甚至连老祖宗上百年营造的名牌也拱手相送。据不完全统计，国外企业收购了我国“结花”洗发液（134万美元）、“孔雀”电视机（315万美元）、“豪门”啤酒（6000万人民币）、“金鸡”鞋油（1000万人民币）、“洁银”牙膏（1000万人民币）、“太湖水”啤酒（2500万人民币）等大量名牌商标。外企的目的很明确，那就是由贸易和技术转让，转变为建立生产基地，由商品输出转变为资本输出和品牌输出，然后再回过头来遏制那些在市场上已具有一定竞争力的其他国产品牌，推出自己的品牌取而代之。
品牌意识的淡薄也导致了我国品牌发展的滞后。据有关部门统计，我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注，100多个被日本人抢注，48个被印尼人抢注。中国品牌在国际上申请注册时，约有高达15%的品牌会遇到被抢注的问题。最典型的例子如长虹、大宝、全聚德、红塔山、同仁堂、荣宝斋、五粮液、女儿红等上百种驰名商标皆被他人恶意抢注。这些现状，无形中为国外跨国公司挺进中国市场提供了条件，国外跨国公司就是利用中国的廉价劳动力、资源和市场，通过品牌渗透牟取暴利。
同世界著名品牌相比，中国品牌显得微不足道，中国企业不具备相当的规模，中国产品难以形成强大的竞争能力。中国企业尚未出现强劲品牌，绝大多数还处于“商品”和“名字”阶段。这些都是不争的事实。
所幸的是，也有不少企业已认清了形势，他们认识到必须坚持民族品牌的经营意识，他们在料峭的春寒中挺起了稚嫩的民族品牌的脊梁。
“格兰仕”，这个被外国企业称之为“中国民族工业的一面红旗”的微波炉生产企业，在占据了国内微波炉市场半壁江山的情况下，正承受着国外品牌的围追堵截，孤军奋战。
而“乐凯”也在手执坚强的钢盾，奋力抵抗，洋品牌的冲锋。
我国化妆品行业龙头企业上海家用化工厂与美国庄达公司合资后，占该厂销售额三成多的“露美”、“美加净”两个著名商标和部分资产、人员划归露美庄达，当时该厂一下子失掉了巨大的市场份额。但经过半年的调整，依仗其强大而完善的科研、生产与营销能力，重新推出了新产“六神特效花露水”“高夫”系列产品，迅速占领了各自的市场制高点。随后，上海家化又购回了“露美”、“美加净”著名商标，以全新的面貌开拓，取得了一定的成效。上海家化正摩拳擦掌，准备同海外同行一决高低。
联想电脑面对12国联军，毫无惧色，在国内市场开展民牌战略的同时又在进军国际市场。
还有“健力宝”、“科龙”、“乐凯”、“海尔”、“波司登”、“小天鹅”、“长虹”、“乐凯”、“春兰”、“红豆”……
中国的品牌就象春天泥土中刚刚萌芽的种子，还很稚嫩、弱小、但是，毕竟已萌芽。
中国的品牌就象化蝶之前的蛹、破茧之前的蚕，必须完成蜕变，才会生出高翔的翅膀。
·品牌孕育中的阵痛
外国企业正挟着其强大的资金、技术和实力，大举进攻中国市场。中国的品牌却在经受着孕育中的阵痛。
面对21世纪经济全球化的挑战，中国的企业正在渴盼着树立自己的品牌，中国品牌正在困境和希冀中探寻崛起之路。
“海尔，中国造”
海尔提出“中国造”是基于品牌竞争的忧患意识。名牌无国界。国际名牌已把中国市场当做一个非常大的潜在市场，把设备、技术搬到中国，进而把资本、品牌输入中国，利用中国廉价的劳力、原材料，生产出的产品在中国市场上销售，占领中国市场。一方面是外国企业大挺进中国来，另一方面是我们自己的企业很脆弱，还没能在市场经济环境下的竞争中脱颖而出或成长壮大。外国企业进到中国都要求控股，这样中国自己的品牌就越来越少了，也有国外大企业找到海尔，希望海尔与他们合资，什么条件都可以答应，唯一一条：要求控股。海尔呢，也是什么条件都可以答应，也要求必须控股。这样始终谈不拢。国外企业扬言，“我们到中国来就是要将海尔打倒，这样其他家电也就完了”。虽然海尔遭遇外国公司的阻止，但他们的认识是清醒的，他们认为；海尔现在在国内已是中国的名牌，一是要敢于竞争，这一点很重要，你要是被吓住了认为没有办法了，精神上输了，就只有束手待毙的份了。二是要善于竞争，因为外国企业也不是万能的，他们也有弱点，不可能在中国市场包揽天下。客观地说，在中国市场竞争，海尔也有自己的优势。一个是管理上的优势。比方说外国企业在中国市场上把国外一些行之有效的管理方法搬到中国来，就不一定适合中国国情。合资企业有很多成功的，但也有很多不成功的。原因就在于他们很难理解从计划经济向市场经济过渡时期中国人的特殊心态。第二条就是市场的销售网络和售后服务网络的优势。海尔经过多年的努力建了几千个点，外国企业想在短时间内便建起这样的网络是比较困难的。海尔认识到，国门之内无名牌。如果仅仅龟缩在国内市场，是创不出名牌的，必须打到国际市场上去。因此，海尔提“中国造”，就是要在国际上打响中国的名牌。国际上虽有许多“中国生产”的产品，但以中国品牌形象出现的却很少。如果一个国家只有自己的加工能力，却没有自己的品牌，就会永远受别人的制约，永远处于被剥削的地位。“海尔——中国造”就是要在世界上打响中国的名牌。不仅仅是为了出口，而是要表现出“中国造”也可以和“美国造”、“日本造”、“德国造”相互竞争，不仅要有“德国造”那么高的质量，而且要象“日本造”那样可以满足人们的市场需求。海尔要向世界传达一种信息，即我们的产品并不比他们的差，而且它是中国造的。
“独善其身亦英雄”
世人关注乐凯，往往把他作为民族感光工业的代表以及为民族感光工业发展所做出的巨大贡献来看待。实际上乐凯每年给国人的回报远远不止这些。乐凯的低价营销策略，使国外感光材料产品在中国不得不降价销售。一只普通的进口彩卷在国际市场（包括美国、日本等彩卷生产的本土国家）售价一般在3美元左右，在俄罗斯甚卖到5美元以上，而在中国多年来却一直只卖20元左右人民币。归根结底，这些都是因为乐凯胶卷只有13元左右。按中国市场每年销售1亿个进口彩卷和5000万m彩纸的保守数字以及国际市场两种产品的平均价格计算，中国老百姓每年仅照相一项的消费支出就可节约10亿人民币以上。 的确，因为我们有了乐凯，我们才能少花钱。乐凯做为目前国内唯一的感光材料的企业民族标志是不言而喻的。但是，民族大旗扛不扛是另外一个问题。乐凯公司的一位人士说，随着经济全球化进程，对外开放是摆在所有国有企业面前的问题。乐凯目前的市场占有率为20%～25%，合资必定是一种双赢的选择，也就是说，是取长补短，各取所需。据了解，乐凯不仅与富士公司探讨过合资合作，而且与美国、德国等很多国外同行都有过接触，技术一流的公司坚持：必须控股、使用外方商标、经营权在外方手中，这些又恰恰是乐凯紧握不放的三大原则。目前，乐凯面对柯达、富士的强大夹击，开拓市场很艰难。柯达宣布，到2003年把现有5000多家彩扩店增加到1万家，同时还连连打出“9.9万元当老板”，“99元拥有柯达相机”的牌；富士也大力宣传，积极赞助各种体育比赛，成为指定胶卷。但是，乐凯是国有特大型企业，还担负着国家航天、军事胶片的研究、生产任务，光大民族产业重任义无返顾地落在乐凯身上。多年来抗击柯达、富士等“洋人”的进攻而大旗不倒，乐凯被国人誉为“民族英雄”。对于这一切，乐凯人是怎么看的呢？乐凯总经理说：我们的确是民族工业，我们从来没有把自己当作民族工业的旗手或者别的什么。这种说法对我也形成巨大的压力。这样说就容易给大一种感觉，你是不是想依赖着国家，或者依赖国家某些政策。的确，乐凯从未在新闻媒体和广告宣传上打过民族牌，也从来没感到过自己是一面旗帜。乐凯从来这样自称，却常常这样自勉。一个企业应该给国家给民族给人民有所贡献，这也是一个企业的一种社会责任。乐凯虽然没有打过民族牌，但乐凯教育全体员工应有这种民族精神和民族意识。有人提出，“民族产业大旗”已经是落后的企业发展观念。但对于中国的感光材料市场来说，采凯存在的意义是巨大的。乐凯目前保持着稳中有升的发展势头，并没有“沦落”到不与洋品牌合资就活不下去的地步。近十几年，乐凯一直同跨国公司同台竟持，在充斥着大量“水货”的不平等竞争环境中拼搏，在短短的十几年时间里连续推出六代乐凯彩卷，并在价格和质量上都具备了一定的竞争优势，甚至有20%～25%的产品出口40多个国家和地区。从长远发展来看，加入WTO后，乐凯可以享受成员国之间多边的永久性最惠国待遇，进口原材料成本降低，由此降低生产成本，为进一步扩大出口创造条件。前不久，乐凯抛出了抢占市场的重磅炸弹——“A”计划：授权146名A级经销商，将专卖店扩至2700家，建3500家终端卖场形式的零售店，借此将触角伸到各个地区，意欲在省会级城市和二三级市场全面开花。与此同时，乐凯新品“彩神100”、“超金200”的彩卷和“彩晶人像”放大纸也推上了市场。 种种迹象表明，乐凯正在寻找一个更广阔的发展空间，而发展的基础正在于保持自己的品牌。乐凯在这方面的态度是坚决的，拒绝和柯达合资就充分说明了这一点。
面临着柯达、富士等在资金、技术、管理及营销等方面都占据着相当优势的外来品牌的步步紧逼，乐凯拼死坚守阵地，决不言败，奋起直追，塑造了让国人引以骄傲的企业文化精神。如今，乐凯对合资的选择，也绝不会像有人担心的那样是“投降”，而是在新的市场竞争条件下寻求新的更大发展的选择。乐凯多年来始终牢牢坚持自有品牌不动摇，也绝不是某种“狭隘民族主义”的表现，而是中国民族品牌凭借实力积极参与国内外市场竞争的一个缩影。从这个意义上讲，乐凯堪称中国人的骄傲是当之无愧的。
“云花”渴盼品牌
2100多年前，天上彩云南现的祥兆赐于“云南”一个如此美丽的名字，公元2000年9月，由鲜花缀合而成的地上“彩云”——“中国昆明国际花卉节”，吸引了无数光注云南的目光。
采写一：
由于北高南低的地势，错综复杂的地形，以及四季不分而干湿季明显的独特的高原季风气候，云南几乎拥有从热带到极地相对完整的气候带类型，使得仅占国土面积4%的地域上生长1.6万种高等植物，占全国植物种类的一半以上，其中野生花卉资源达2500多种。得天独厚的气候条件，使世界上所有大宗商品花卉在云南部能找到适宜的生长地，而且大都数品种都能实现周年、均衡、规模化生产。因此，1988年由呈贡县斗南村3位因种菜亏损而放弃种菜的3名青年农民试探性的自发引种肇始，经由1992年后少数外资企业涉足，在省委、省政府的支持下，四五年时间，云南迅速走过起步阶段，发展成为我国第一大鲜切花生产省。从1994年至今，云南鲜切花发展速度一直保持全国第一国内市场占有率达45%。1999年，云南花卉种植面积达1729公顷，花卉生产企业291家，从业花农近1.3万户，鲜切花产量达11.02亿枝，10%的鲜花开始走向国际市场。
姹紫嫣红的百卉托起了云南的一个新兴产业，打开了云南与国际交融的又一条通道。人们为绽开了鲜花般的笑颜。
然而，这笑却凝固在了云南省园艺科技人员的脸上。因此，目前我国园艺花卉种苗没有“国”字头品种，更没有自己的品牌。云南省农业科学园艺作物研究所所长痛心地说：“我们有丰富的自然资源，但投入的科研力量不够，拿不下来。”以云南八大名花来说：茶花、杜鹃、木兰属木本植物，花型好，颜色美、尤其是云南山茶花，在世界上都很有名，就只能在云南生长，目前我们无法将它们转化为园艺品种；报春、龙胆、绿绒蒿属高山野生花卉，以我们现有的条件和技术，采集下来就退化，死亡；兰花是地生品种，花香色美，但盆栽的多，不能做鲜切花；百合全世界有80多个野生品种，我国有40多个，其中云南省就占20多个，国际上开发出了万种百合园艺种，而我国至今没有一个商业品种。再如，我国有很多玫瑰资源，全国都有，云南的香水月季更为驰名，被别国拿去培育，都用完用尽了，再回过头到我国来找更具特色的品种，而我们自己却一个鲜切花种也没有，所以无法进行产业化生产。像康乃馨、勿忘我、非洲菊、百合等等我们正在大量生产的园艺化花卉，其种苗100%要进口。
采写二：
“天气常如二三月，花枝不断四时春”的云南，早在唐、宋时期就开始人工栽培花卉，素馨、梅花、芍药、玉兰、松、柏等名花异木千百年来盛开在古刹名寺，吐香自高墙庭院，争艳子园林美景……
今天，云南已基本形成以温带切花为主体，热带兰花、观叶植物、球根类花卉等几大类别，多品种共同发展的花卉产业格局，三大花卉主产区——以昆明、玉溪为主的温带鲜切花和热带兰花生产基地；景洪、元江、河口等地的热带兰花，鲜切花和室内观叶植物生产基地；以丽江、中甸为主的球根花卉育种和鲜切花生产基地。生机勃勃红红火火全国最大的花卉交易市场斗南花市，1000多户花农常年入扬交易，每日销往国内外鲜切花100多个品种，300万枝，日交易额达250万元。与国内纵向相比，云南鲜花骄艳可人。但是，在世界范围内横向相较，却不得不含羞卷蕊；云南鲜切花年产量达11亿多枝，位居全国第一，出口创汇额却徘徊在500万美元左右，相对于世界近百亿美元的花卉进出口额微不足道。与种植面积只有我国十二分之一的荷兰相比更是羞愧，荷兰每天就有1400万枝鲜切花和150万盆盆花进入世界各地。之所以如此，最根本的原因就在于云花生产技术落后，附加值不高，流通体制滞后。虽然自动温室、全自动控制灌溉系统等先进设备近年来被引入云南，但数量微乎其微，大多数花农仍固守着简易大棚，主要依靠种蔬菜的经验栽培花卉；具有云南自主知识产权的花卉园艺品种的研究开发、种苗繁育、新品种的引进推广等，尚缺乏有力支撑；设施园艺技术，专用肥料基质技术、综合保鲜和冷藏运输技术等，还缺乏专门的科学研究和统一的社会化服务体系支撑；云花流通量小、散、乱，无完善的与国际贯通的市场网络……所有这些，均阻碍了云花品种质量的提高，生产专业化与规模化的形成以及产业竞争力的增强。
采写三：
要剔除云花恣肆的虬枝，规范其无序的花朵，提高其品质市场竞争力，很重要的一点是对云花生产、销售的相关环节进行标准化管理，使云花走上科学化、现代化及与国际接轨的发展道路。
令人遗憾的是，在云南省质量技术监督局及省农科院等有关单位，能够查询到的我国关于花卉的标准少得可怜。能见到的只有地方标准《鲜切花及切叶（枝）等级规格》，行业标准《香石竹切花》、《满天星切花》、《菊花切花》、《唐菖蒲切花》以及《郁金香切花》等正在报批中的标准。而这些借鉴了国外相关标准制定的，包括有产品质量等级、包装、标志、运输等项技术要求的标准，目前基本只停留在文本中。本来可以作为产销“技术指南”的花卉标准，覆盖面小而且几乎无一得到应有的贯彻实施。这当然难怪众多的花农仍在简单地凭经验生产，难怪鲜花大小混杂如草卖或者只有简陋的纸、塑料包装，难怪斗南花市上5元钱可抱走10公斤的勿忘我，2元钱可带回20枝千日红，70元可买到10枝最美的香百合……云南省已决定投资1.5亿元，在斗南建设占地9公顷的全国第一的花卉拍买市场，疏通云花营销流通体制，力争与全球著名的荷兰阿斯米尔拍卖市场直接接转。但是，正如云南省花卉产业联合会一位工程师所言，如果没有完善的一整套产品、包装、运输等标准，这个拍卖市场将因无尺度可依而没法举起拍卖槌。为推动花卉产业发展，云南省近年来用力颇巨——省领导重视、给政策抉持、赋予花产联管理全省花卉行业职能、以花为主题举办系列盛会等等。在西部大开发中，云南省将发展花卉业作为建设“绿色经济强省”的一个重要举措，出台了四大措施，争取到了中央政府下放花卉种子、种苗、种球进口审批权等5项优惠政策，对外打开了省花卉示范园的园门……
众多利好的消息云集，中国昆明国际花卉节的举办更是给云花吹来了一阵温暖的春风。不能再错过机遇了，历史不会停下他永远匆忙的脚步。当务之急是抓住机遇，催生云花标准化，催发云花品牌的诞生、成长。
三个不同的案例，从不同的角度传达了品牌在孕育中的阵痛。已扬起风帆，直面大海，傲风斩浪的海尔；顽强抗击洋品牌的夹击，一举一动牵动着国人心的乐凯；如锦似玉、争奇斗艳，却渴盼着品牌的云花，你们的前面都布满着惊涛骇浪，重重危机，能不能闯过重重阻隔，能不能在剧烈的阵痛中，诞生出能够跻身于世界品牌之林的世界知名品牌，这是全中国人民的殷切希望。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）