新领军控股集团总裁张鸿雁谈关系营销
巅峰谋略 文
中国著名管理大师、张鸿雁管理思想库主席、新领军国际控股集团总裁张鸿雁说：
现代营销的发展已给营销带来了许许多多新的理念、新的特色、新的内涵，其中一个引人注目的亮点便是关系营销。
关系营销的源头追溯起来也还比较远，早在1985年巴巴拉•本德•杰克逊就提出了关系营销的观点，他认为，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销在我国的真正兴起是在90年代，随着市场经济的发展，现代营销的成熟，关系营销越来越被人们所看好。
关系营销成为90年代以来的重要营销思想，主要是由下列一些原因促成的：
（一）现代营销的发展使人们认识到不仅要赢得顾客，还必须长期拥有顾客。
（二）现代营销的发展，使人们对质量的本质进行重新审视和思考，人们认识到质量不仅仅是生产部门所关心所重视的，不仅仅以符合规格标准为准则，而应该所有部门都来关心，应强调“全面质量”“面向顾客的质量”。
（三）人们认识到企业应同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，在更大范围内以伙伴关系的发展推动交换的实现。
关系营销与传统营销观念比较，有这么几个特点：
（一）从顾客的真正需要出发
在关系营销中，客户服务应当扮演的角色和发挥的作用非常广泛。准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步。企业要建立和维护同顾客的长期稳定的关系，就必须不断满足顾客的需要。
英国马狮百货公司将营销宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的商品质商品。”马狮公司认为，顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。而当这样的商品在市场上不存在时，马狮公司便建立起自的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。”要提供给顾客的不仅是商品质的商品，而且是人人力所能及的，要让顾客因购买了物有所值甚至是物超所值的商品而满意。”这一原则一直延续至今。
另外，马狮公司采用“不问因由”的退货政策，只要顾客对商品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从这里购买的商品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
（二）面向客户的质量水平
在关系营销中，质量的本质接受了重新审视。产品质量不再只属于生产部门，不再只限于产品领域，质量所包容的范围动态地集中于企业与其客户、供应商以及其他必不可少的市场主体之间全方位的关系上。质量以“符合规矩”为准绳的观念已过时，现在强调的“全面质量”就是以顾客满意为准绳，即使符合规格标准的产品，如果消费者不满意，其质量也不是好的。必须以客户的观点为准绳来理解质量，要让从生产到流通过程中的每一个参与者都关心质量，这就是关系营销中的质量观念。
（三）与供应商建立合作伙伴关系
一个企业要想有效地满足顾客的需要，必然离不开供应商的协调配合。过去，企业与供应商之间是一种对立的关系，双方针对质量、价格、发送等方面存在种种矛盾，甚至存在企业利用、欺骗供应商的情况。
郑州“亚细亚”的供应商堵门讨债之事，便是一个典型案例。随着亚细亚名气越来越大，就对供应商吃、拿、长、要。如利用调整柜台、拖延结算等方法对付供应商；供应商想进场经营必须先对有关人员“进贡”；把库存商品高价压给供应商；为满足自己的高速扩张，将供应商的贷款大量长时期的占压。种种置供应商利益于不顾的做法，终于激恼了供应商，供应商在无法忍受的情况下堵门讨债，严重影响了亚细亚的声誉和销售量。
关系营销必须摒弃这种与供应商之间的利用关系，建立一种合作伙伴关系。这种关系应该建立在自己利益、供应商利益和顾客利益之上。在合作伙伴关系基础上，充分交流在产品开发、质量、市场及后勤等方面的全面信息。
坚持发展与供应商的良好关系，尊重、理解和支持供应商，是关系营销中的重要组成部分。
（四）营造良好的内外部环境
内部环境主要是指企业的人。要使员工们在与企业的使命、战略和目标相一致的前提下相互协调，共同工作。在关系营销的实际操作中，要做到改善交流、提高积极性、明确责任、统一目标、消除职能隔阂、提高组织效率。
外部环境包括政府部门、金融机构、新闻媒体等。
政府部门从国家整体利益出发，对经济活动进行宏观调控和管理，企业的营销活动必然要受到政府有关政策法规的制约和影响。在处理与政府的关系上，企业应保持积极慎重的态度，遵循国家的有关法规，这是企业营销成功的基础。肯德基关于进口土豆泥不合格的问题，肯德基在南京的分店的废油销售问题，都给肯德基的公众形象带来了负面影响。
金融机构，也是关系营销不可缺少的组成部分。
巩固一家制造公司制定了整合性的营销安排来改善其市场形象，提高其股票市值。公司主席和副主席把他们相当多的时间都花在证券经纪商、银行家、财经记者等等关键人物的身上。他们向这些人介绍自己对公司未来的战略设计，其中包括一连串雄心勃勃的并购设想。多事界对这家公司的并购计划产生了兴趣，经纪商和财经记者对该公司给予了很有利的评价。结果，公司的般价上涨了20%，人们普遍认为这是公司瞄准金融机构展开关系营销活动所产生的直接结果。
新闻媒体作为传播社会信息、情报舆论的主体，直接影响到企业的大众形象和声誉。哈尔滨制药六厂的广告宣传使企业名声大震，销量大增，同样，由于媒体对其“巩俐阿姨事件”的报道，使其声誉大损，销量大跌。所以，争取新闻媒体的帮助，也是关系营销中极重要的一环。
（五）变竞争关系为合作关系
传统营销观念认为，企业与企业之间是必然的竞争关系，要想在竞争中取胜，就得研究并实施竞争的谋略和手段。这种方式往往造成竞争双方的两败俱伤。关系营销认为，企业之间并非只有竞争关系，也存在合作关系，有时通过关联企业的合作，将会减少企业在营销中所遇到的障碍，有利于实现企业的预期目标。韩国的大宇和现代集团在进入汽车领域时，就是通过与美国及日本著名企业合作在不到十年的时间里，使韩国从一个汽车制造业相对落后的国家一跃成功世界主要的汽车生产和出口国。
总而言之，关系营销要我们重新评价以往的营销手段，把过去纯粹以交易为核心的转变为以关系为基础的营销。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）