虚拟运营商的生存谋略（4月26日）
关键词：虚拟运营商 生存谋略 战略 贾春宝
由于微信、陌陌、连我等社交通讯工具和网络电话的流行，运营商的短信、通话收益已经在逐年减少，加之市场对打破垄断的呼声渐渐高涨，因而从金融到电信领域，都在进行相应尝试，其中电信领域的改革步子迈得相对比较大一些。
虚拟运营商(VNO—Virtual Network Operator)，是指拥有某种或几种能力（如技术能力、设备供应能力、市场能力等），与电信运营商在某项业务或者某几项业务上形成合作关系的合作伙伴，是基础运营商的市场蚕食者，是打破行业垄断的外力，同时也从另一个角度将基础运营商的资产价值充分挖掘变现。
虚拟运营商就像是代理商，他们从移动、联通、电信三大基础运营商那里“包干”一部分通讯网络，然后通过自己的计费系统、客服号、营销和管理体系卖给消费者。电信运营商按照一定的利益分成比例，把业务交给虚拟运营商去发展，其自身则腾出力量去做更重要的工作，同时电信运营商自己也在直接发展用户。
虚拟运营商其实更应该被称作“虚拟网络运营商”，虚拟运营商不同于增值服务商（SP）的最大区别是，它以自己的品牌面向最终用户提供服务，拥有自己的计费系统、客服号、营销和管理体系。
目前，全球共有1100多家移动虚拟运营商，其中大部分位于欧美等发达地区。有机构预测，到2015年全球虚拟运营商的移动用户数将达到1.86亿，占全球移动电话用户数的2.6%。虽然虚拟运营商在国外已经运营多年，但是真正成功的案例少之又少，所以民资进入电信业未来道路依然布满荆棘。
目前国际上比较有名的移动虚拟运营商如维珍用户规模已经超过1500万户。免费语音通话和短信服务已经被欧美主流运营商所广泛采用。在英国,运营商O2现行套餐每月19英镑以上的套餐均为用户提供免费语音通话和短信服务。
在美国，第四大移动运营商T-Mobile近日宣布，将旗下入门级智能手机套餐费用下调至40美元。该套餐提供了无限制语音通话时间、无限制短信收发数量以及500MB数据流量。在国内，OTT应用对语音业务的替代效应日益凸显。
从围追堵截，到涉足互联网业务，到基地公司化运作，再到引入虚拟运营商，电信运营商改革的步调越来越大。从封闭到开放，运营商一路走路，期待自我救赎的心态展露无遗。虚拟运营商“粉墨登场”，让原本竞争单一的电信运营商市场多了些许“不安”。
不同于基础运营商，虚拟运营商采取了更为灵活或者说更加直接而赤裸裸的竞争方式，即所谓的“互联网思维”来进行斗法。过去，通信行业并不屑于互联网的竞争方式，但是显然，如果今天的基础运营商不了解互联网，将错失新一轮的转型机遇，彻底沦为哑管道。
首批获得牌照企业中的11家：主要分成三类：一是行业应用类，北京华翔联信、北京分享在线、巴士在线；二是传统手机渠道商，乐语、迪信通、天音以及话机世界；三是互联网或移动互联类，京东、万网、北纬通信、连连科技。目前中国大陆共有19家企业已拿到移动转售牌照，随着第三批牌照的即将发放，以及可能的未来第四批、甚至第五批等，消息人士称将不下40家企业在虚拟运营商领域展开竞争。
尽管各家策略不同，但各家公司仍有共同点。大致分为两类：第一类是结合自身核心业务切入市场，第二类是开辟细分服务领域。有的运营商提供免费的全国性公交移动WiFi网络；有的则依靠庞大的线下店面提供1对1的服务；有的关注健康医疗，还有的厂商善于活用自身的互联网优势，种种策略不一而足。
第一类的典型代表是首批获牌之一的巴士在线，结合在新媒体、公交移动WiFi及移动互联网等领域的资源优势，巴士在线将打造移动通信产品及“中麦”品牌的核心竞争力。巴士在线打造的移动IM产品“麦克”还将为用户提供多人语音/视频通话等功能，进一步增强和拓展用户的通信体验。
类似策略企业还有迪信通、爱施德、天音通信、苏州蜗牛等，客观地讲，拥有庞大的手机用户群是迪信通做虚拟运营商最大的先天优势。作为国内专业的手机零售、批发商，这些机构固有的渠道并不亚于运营商的渠道，这些优势使其作为虚拟运营商在售卖号卡的同时植入自身的优势服务。
迪信通创始人刘东海表示：“经过20年的发展历程，迪信通已经积累上亿的用户资源，拥有1700多个连锁直营店，覆盖全国大部分地区。”在刘东海看来，零距离地接触用户，充分了解用户才是迪信通制胜的法宝。
虚拟运营商更多的图谋，并非以代理人角色为基础运营商提供客户资源，是为自己所积累的客户提供服务的，这种“私心”就是战略诉求，不管是京东还是阿里，都是这种心态，如果能抓住自己客户的核心需求，也能在细分市场上有一番作为。
另一类如乐语通讯、京东、国美、苏宁等则是借牌照重新开辟细分市场。
刚刚发布虚拟运营业务品牌的乐语通讯，就瞄准了移动健康这个细分市场。移动健康领域其实也并不是一个新事物，但对乐语这样传统通讯终端的批发商则属于另辟新路。乐语通讯执行总裁赵健表示，乐语在移动健康领域主要瞄准三类客户人群，亚健康白领人群、患有血糖血压等需要监控的人群以及关爱父母老年人健康的人群。
用户拥有了170卡后，可佩戴各种智能健康设备进行身体数据的采集，例如运动、体重、血压、血糖等数据，然后通过乐语的sim卡传送到云端服务器，供医生参考，然后给出健康管理意见。用户也可通过一张或多张SIM卡可以建立家庭账号，及时分享一家人的健康情况。
有一些获牌企业并没有急于推出相关品牌及业务，处于试水阶段的他们仍在摸索中。如话机数码、分享在线、北纬通信等。
任何曾经被垄断的资源，在放开口子之后都会引发市场的无限遐想，似乎每个人都可以分一杯羹，都可以将行业巨头肢解，似乎自己随时可以取其位而代之，当然，这仅仅是一种梦想。
具有比较前瞻性的观点是：在2015年年底试点期间之内，竞争并不会那么明显。虚拟运营商占据市场规模5年内将会达500亿元，在试点期之后就会迎来首轮洗牌。
即使在市场相对发达的国外，虚拟运营商也并不景气（约占行业比重7%——10%），实际上现在的虚拟运营商的概念应该是移动转售加上增值服务的概念。现阶段移动转售必然是低毛利的，如果利润丰厚，大概运营商是不会将其和其他人分享的。
电信的标准化服务由三大运营商承担，但是细分行业和个性化的服务由虚拟运营商承担，不排除后续进一步合作和业务分成的可能。170号段可容纳1亿用户，对这些企业而言，空间也是巨大的。
多家虚拟运营商纷纷启动了虚拟运营专属的170号段的信号测试，目前超近70%的企业完成了与运营商计费等平台的对接工作，只要运营商放号，虚拟运营商基于170号段的业务即可推出。
当前市场的进度，19家获牌企业都已相继成立专项事业部或独立公司来运作虚拟运营商业务，有的还单独推出了虚拟运营商业务品牌。如近期刚刚发布的乐语通讯的“妙more”、爱施德的u.友、国美的极信（英文G++）等。
以游戏为主打的虚拟运营商蜗牛移动推出了170号段的虚拟运营商手机SIM卡“免”卡：半年内全国电话免费打、免月租且流量不清零。这是目前中国内地首个无套餐手机业务。这一举动让蜗牛移动率先从三十几家虚拟运营商中，脱颖而出进入媒体和公众的视野。
京东通信曾透露，上线后将灵活处理用户每月剩余流量，用户不但可自己享用，还可将其分享给亲朋好友。对于用户预存话费产生的利息，有望通过赠送话费、流量等方式体现。苏宁方面则表示，有望提供更加广泛的“交叉补贴”，比如，针对苏宁易购客户端、PPTV开展购卡赠流量活动。
在同虚拟运营商的合作中，中国电信、中国联通相比中国移动动作要快。目前，中国电信的合作虚拟运营商为16家，中国联通也达到14家。部分虚拟运营商同时与多家基础运营商签署了移动转售协议，如果算上中国移动未来的17家，除去重叠签署的实际共有26家。
19家虚拟运营商中，无论是互联网公司还是IT通信企业，在之前的业务拓展中都或多或少地与基础电信运营商有着业务合作，充当过基础电信运营商的拓展渠道，他们在获得牌照之后，将会以全新的身份与基础运营商合作。
虽然电信领域都是资本密集型的大投入的，但贾春宝认为，很多企业在没有出发之前的成败是已经基本注定的。虚拟运营商可能是电信业改革的获利者，同样也有可能成为不成熟的改革牺牲品。很多事并不完全是由市场决定的，或许一个政策或许就能让虚拟运营商立刻歇菜。这个已经在2014年春季的互联网金融领域所证明的。
在虚拟运营商难以取得物理层面的实体资源的时候，在硬件上只有采取租赁方式，这个客观事实是对资源拥有者的地位起到稳定与加固的作用的。因为他们在投资之后只能自己使用之外，可以通过租赁的方式获得更多的利益回报，而且既然是租赁关系，那么完全有理由将租金调高，而让虚拟运营商占不到什么便宜。
传统的垄断者所积累的资源，虽然遭遇市场的诟病，却同样沉淀了后来者所无法比拟的优势。所以在无法改变大的格局并让自己成为利益最大者之前，还是要遵循在夹缝中求生存的战略指导思路。重点进行核心市场的争夺，虚拟运营商更多是发挥锦上添花的作用，成为传统运营商在某个细分市场的顶尖支撑。
贾春宝认为，作为原本就势单力薄的虚拟运营商，在自身没有做好充分准备之前就仓促上阵，在市场高调宣传，最终都难免会成为行业牺牲品。不管是电信还是金融，在开闸起跑的时候，业余选手难免会发生互相踩踏的局面，所以即使有再多的弊端，曾经处于垄断地位的几大巨头的地位都注定难以被撼动。
虚拟运营商租用网络，做的是增值服务的开发，它是对基础运营商业务的弥补，很长一段时间不会构成太大竞争，更谈不上颠覆。通信企业投资大、周期长、收益慢的特征决定着企业在改革进程当中只能“小修小补”，不能“大干快上”。
决定虚拟运营商命运的不是虚拟运营商自己、不是国家有关部门、也不是用户的信赖认可，而是三大运营商。贾春宝认为，理性的战略思路，是将自己从行业竞争中解放出来，让自己的竞争对手从几十家缩小成为十几家，并进一步以务实策略让自己得到来自那个特定基础运营商的青睐与支持。
中国移动在选择虚拟运营商合作伙伴方面，更看重入口概念、互联网思维和行业应用3个方面，因为中国移动需要这些与自己进行互补。例如，鹏博士代表宽带服务代理商，有家庭入口的优势，朗玛信息一直做增值运营业务，有互联网思维，银盛专注于金融增值服务领域，有细分行业优势等。
再开明的行业管理者，再激进的改革决策者，都不会任由变革的力量去撼动基础，否则就会天下大乱。这与政商的利益共同体所形成的弊端无关，而更多的是基于安全与稳定的全局观。工信部已要求虚拟运营商减少无意义的概念宣传（如各家所谓首个170号段、首个170通话测试成功之类），要求多做业务服务内容。
即使垄断资源被打破，经营牌照的发放门槛降低了一些，那些后进入者也仅仅是在夹缝中求生存，高调是不会改善其生存策略的，甚至会让自己成为诸侯混战中的牺牲品与炮灰先烈。在开闸之后的比赛中，更多的是马拉松赛跑，只有低调务实、让自己的心绪平静下来，理性才能为自己换回生存的机遇。
贾春宝认为，在“虚拟”和“传统”之间，明智的虚拟运营商需要认清客观现实，并在内心摆正自己的位置。将自己化身为虚拟运营商的协作者，以及特定传统运营商的先锋官。不做搅局者与夺食者，而要成为市场中的重要支撑，取得共赢之势。
对虚拟运营商而言，在认清自己的SWOT与行业市场细分的基础上，选择抱哪条大腿是最基本的生存策略。以此导入竞争中的屏蔽策略，同时沉淀下来积累自己的核心竞争力“缓称王”，是绝大部分理性虚拟运营商的生存之道。在没有实力发动政变之前，就安心等待时机，让自己的羽翼逐渐丰满。
贾春宝
2014年4月26日星期六
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