李亮 克里夫营销学院研究总监
冯小刚1997年推出中国第一部贺岁片《甲方乙方》，获得高度好评。2014年，又按照《甲方乙方》为普通人圆梦的创意与故事情节，拍出了新贺岁片《私人订制》。两部片子的故事梗概是类似的，就是一家小公司帮助客户量身定制、完成他个人的梦想——名曰“私人订制”。
在营销界，“私人订制”也开始火了起来。似乎，这种无限细分下去、满足不同客户的不同需求的主张已经成为营销真理之一。从去年夏天可口可乐推出昵称瓶开始，到春节期间特仑苏推出“订制好礼无可取代”针对家庭不同成员将称呼印在利乐盒上的促销活动。以及一些有订制倾向的红酒（将企业的LOGO或企业家照片印在瓶标上）、白酒等，也同时备受市场关注。
近年来，在互联网电商领域里，也出现了很多“私人订制”的概念。当然，像家具、橱柜，以及高级服装，例如国母穿的“例外”，他们本身就符合个性化产品设计的需求，这些品类天然具有订制的机会。
那么，从营销战略和打造品牌的角度来看，快消品，尤其是饮料、食品，适不适合“私人订制”这条路呢？
私人订制，就是：好梦一日游
我们克里夫营销学院的学员新疆乡都酒业，拥有乡都酒堡及3万亩葡萄园基地，借助新疆葡萄产地的优势，生产中高端葡萄酒。在企业运营中，他们逐渐产生了推出订制产品的概念。运营团队设计出“整桶定制”、“个性酒标”、“葡萄园认购”等个性化特色服务。
单从产品的差异化角度来讲，乡都的这种做法极易复制。订制的服务其实就是只有产品的外包装或庄园概念而已。红酒的产品核心是酒质与酒感，这是无法订制的。这种做法就是披着订制的外衣，做大众化产品。短时间内，能吸引企业客户的关注与订单，但长久来看，只是好梦一日游。而，我们发现它有一款明星产品，具备执行品类战略的基础，却被这个订制化战略所掩盖。
饮料与食品的产品价值核心是口味与营养，以及由此而催生的顾客认知。而能实现饮料与食品的真正订制，根据不同人的口味要求与营养需求，配置产品成分，调配产品口味，最后小批量生产，这在快消品界几乎就是逻辑不通。因此，很多企业打着订制的旗帜，实质上是做着普通快消品的模式。
长尾理论认为，顾客需求是多样化的，尤其是在信息爆炸的今天，用大数据统计出来的非主流消费人群众多，总人数加起来也是一个很可观的市场。由此推断，订制化的食品与饮料必然有很大的市场。理性的分析之下，你会发现上面的思考存在诸多漏洞。长尾的无限细分会产生数都数不清的不同需求，你的工厂如何针对这么多种不同的产品进行研发生产？况且长尾上的需求还在不断更新，企业根本跟不上顾客消费趋势的变迁。退一步讲，你可能只抓长尾上数量相对大的需求，但在长尾之前的大众需求的市场容量，不是更有机会，为何要抓“长尾”而放弃“大头”呢？直接针对大众市场不是更有效率吗？
由于受竞争压迫，企业家很容易受到当前营销热点的影响。可口可乐搞出的昵称瓶，直接影响了蒙牛的高层，在春节推出家庭成员称呼的促销活动。企业家要保持对自己战略的专注，在清晰的品牌定位之下，去判断哪些配称是正确的，哪些是错误的。
新产品开发思路：族群订制
电商的杀手锏并非是低价，而是与客户接触的通道，以及在这个通道上所掌握的顾客变化与需求的信息。这些信息，将来就是电商最宝贵的价值资源。可能我们现在并未对这一点有清晰的认识，但在某些电商模式中，它的威力开始发挥作用。这种模式与“私人订制”最大不同是，他们采用的是族群订制的概念。
雷军的小米手机就是这方面的典范。小米最先在安卓系统上推出米聊的聊天的软件，由此聚集了一大批米粉。米粉在这个平台上开始讨论安卓系统的问题与改进意见，最后升级到讨论智能手机功能需求与看法。雷军团队根据米粉的需求，把这些需求提给硬件开发团队，研发符合“发烧友”级别的、价格实惠的“互联网手机”。小米的这种研发思路，被雷军称为“用互联网的方式”做智能手机。小米并非按照单个消费者去量身订制，而是根据这群“发烧友”的共同需求，按照族群的概念去设计全新的产品。
小米的互联网方式，也在迅速被其他电商学习。在不远的将来，类似京东的平台型电商，要告别到品牌厂家大宗采购，然后放在网上平台上销售，赚取差价的方式。而更新为，用掌握的消费者信息，反向厂家下单订制，针对性地售卖独家产品。甚至可以绕开品牌商，新创自有品牌。族群订制不同与私人订制就在于，不是满足单个个体消费者需求，而是获取更大众化与主流的，甚至区域化的共同群体需求特征。
小米的未来，并非低价策略。而是继续这条互联网化的族群订制之路，不断升级、再升级。这可能是最终能成功对立iphone的终极武器。
把订制的逻辑研究透，才可真正“圆梦”
“私人订制”对营销的启发，并非一无是处。最起码它带给了品牌运营商，由外而内、自下而上的思维方式。告诉了企业一定要重视顾客的感受，去研究消费的心智。深层面地说，就是尊重客户。
幼儿教育专家告诉我们，怎么能更有效地和4、5岁的小朋友沟通？蹲下来。就这么一个小小的动作，就能立刻拉近你与小朋友的距离，让他觉得和你处于一个高度上，一个平台上。蹲下来，不仅仅是物理上的距离近了，更是拉近了心灵的距离。
打造品牌的道理也是同样。企业的营销动作，能否拉近消费者与品牌的距离，是判断其成功的主要标准。深入而全面的研究顾客心智，是拉近顾客距离的基础。在咨询实践过程中，我们很注重与消费者的一对一访谈。普通调研公司为提升调研的效率，通常会安排7人左右的焦点小组访谈，但通过实践，这种以整个小组为访谈对象的调研方式，单个被访者很容易受到组员的影响，而最终影响单个消费个体的判断。而一对一的访谈，就能克服这个问题。通过一定数量的一对一访谈，从中统计而出的共性、多数认知，就可以确认为群体认知。
回到冯小刚的贺岁电影。《甲方乙方》的结局是小公司为他人圆梦，入不敷出，最后解散。为什么？订制的成本太高，无法量产与规模化。推动现代商业发展的核心动力，就是大工业生产带来的规模化效应。而“一对一”的订制，除非利润空间足够大，走高端化路线，否则只能“成全别人，恶心自己”。这与我们今天谈论的快消品订制化是否合理是一个道理。
从“大众消费品”、“广而告之”、“快消品”等和饮料食品行业相关的营销术语上看，这个行业的特征就是主流的、规模化的、普罗大众化的、日常化的。从这个角度看，是和“私人订制”不相容的。但，对订制的深入研究后，发现两者的共通之处就在于都要从顾客的需求、认知出发，这才是营销永恒不变的真理。