房地产开发的核心竞争力变迁（5月2日）

关键词：房地产战略决策营销策略贾春宝

房地产开发，在中国改革开放之后已经在跌跌撞撞中走过了20年的坎坷与辉煌，每个在其间所展现风采的人，都值得我们致以发自内心的尊敬，但随着中国宏观经济政策的调整，房地产领域正在遭遇并必将面临新的变局。或许是由于预先看到这样的变局，所以李嘉诚之类的标杆企业才会抽出资金，去投资英国的市场。

首先是所面对的政府导向有了变化，从单纯对于GDP的政绩考核变成了关注民生与可持续发展，从单纯依靠土地财政逐渐转变到对不动产持有环节的征税，从对商务环境与基础设施建设等政府形象工程建设转变成为关注城区棚铺区改造、对城乡结合部的规划与偏远地区的城镇化建设。显然政府正在图谋进行财富的再次分配。

其次是市场在变化。虽然房地产领域，往来资金数额都很大，但政府与银行要占去大半，基础、环境、主体、装修等设计与施工又占去相当可观的一部分，营销推广与团队管理所需要的成本更是不容忽视，融资成本也是水涨船高。虽然随着房价的上涨总是可以“多收三五斗”，但扣除所有因素算下来，基本也就是个辛苦钱。

第三是开发商自身的变化。打天下的父辈逐渐淡出舞台，依靠潜规则廉价拿地、依靠金融与资本运作手段取得密集资金的时间差，依靠垫资建设与开发贷款等方式实现从土地到房产转化的模式也将成为历史。

传统的开发企业的第二代领导人，不管是家族企业逐渐长成的儿女还是通过空降与内部选拔打拼出来的职业经理人，都面临战略前瞻性与严酷现实之间的矛盾。他们在创业方面显然难以达到前一代人的高度，但所面临的局面却又远比历史上的坎坷更严峻。

从20世纪90年代初的第一轮房地产开发热潮开始的房地产的20年历程看，随着市场格局与各方面力量的心理转变，房地产行业的核心竞争力正在发生转移。

房地产起初的核心竞争力是单纯区位，房地产很适用于围棋之中“金角银边草肚皮”的基本理论，比较经典的描述是：房地产开发的核心价值就是位置！位置，还是位置！

位置决定房子的价格，价格决定业主构成。但事实证明，这条铁律更多的适用于商业地产，用来居住的房子却会因为过于吵闹而让其价值大打折扣。虽然生活赖以依托的财富来源于办公与商业，但毕竟更多的房子是用来居住的，所以位置理论终将是阶段性的。

为了让自己的房子更好卖一些，很多开发商都用明星代言，虽然开发商都知道，所聘请的明星不过是摆上几个pose，说上几句话，在公众场合露几次脸，此外明星便跟自己的楼盘没有太大关联，但依然会去争夺在当时很是稀缺的明星资源。因为圈内的人都知道，虽然明星不过是一种形象传播策略，但还是会形成偶像效应。

明星的营销策略之下，总是会有更多人买单的。很多人都会有类似的决策影响因素，似乎与明星成为邻居就会每天跟TA朝夕相处，能有更多八卦的素材。但在都市之中你的邻居永远是你的陌生人。即使你跟TA零距离相处，TA也未必如舞台正中那样光鲜，而且除非你是以追星为本职工作的娱记，否则你不可能靠八卦活着。

迷信房地产卖的是邻居的人终究会认识到：明星仅仅是一个符号，即使仅仅相隔一堵墙，彼此都是两个世界的客观事实，所以社区环境成为一个进步，我们有商务中心，有沙龙与聚会休闲的场所，你可以走出来跟邻里交流，所以开发商追求社区内的小环境的设计。

诸如星河湾、K2地产以及顶级奢华低密度住宅开发商那样，不惜血本移植珍贵树种，把社区环境打造成为园林，让人感觉“生活就是在度假”，放松在工作中积累的神经。试图通过缓解压力的方式得到更多被购买的理由。

但那些珍惜树种真的能存活吗？“橘生淮北则为枳”的道理逐渐被人意识到。地区差异会让那些珍稀树种难以起到应有的效果，反而会给人不伦不类的感觉。

人越来越清晰地意识到，其实不管你的位置在哪儿，你的邻居是谁，你的社区多么风景如画，你如何在邻居中结交了多么靠得住的关系，到头来，房子的质量依然是核心。所以对建材方面的品质要求，对工程本身的要求，对细枝末节的面积与测量之类的要求，就逐渐让开发商回归到对房子给人带来的安全感的本质。

一个存在质量隐患的房子，是不会给人带来安全感的，具有讽刺意义的是，实际上最有安全感的是堡垒甚至监狱，那显然是不适宜生活的。所以一个过于有安全感的房子，也不会让人感觉愉悦。尽管如此，但一个连安全感都无法提供的房子，又如何能得到市场的欢迎呢？

人的感觉在很多时候真的是很奇怪的。

在外边绕了很多圈之后，居然发现其实决定自己快乐与否的并不是住什么样的房子，开什么样的车子，穿戴什么样的服装服饰，而是跟什么样的人一起生活，跟对味道的人在一起，每天都是情人节；跟不对味道的人在一起，每天只能过清明节了。

是用奢华的享受包裹着你却又在时间上很吝啬跟你在一起，还是虽然不富有，却可以跑几条街道给你买你最喜欢的豆浆油条，然后陪你慢慢地吃。你更愿意跟谁在一起生活？假如心情愉悦，即使每天都很忙很辛苦，都会是开心快乐的。

但其实人的感觉都是会变的，情绪的阴晴转变有些时候自己也搞不懂，为什么原本很开心很幸福的，却突然之间变得郁闷而落寞。人其实最应该讨好的，不是邻里、不是媒体、甚至不是家人朋友，而是自己，自己不开心了，再奢华的享受都没有任何意义。

开发商的终极追求，应该是社区里的人的生活品质，而生活品质不是靠外部环境、奢侈大牌与锦衣玉食等挥金如土的方式来满足的，而是窃窃私语一般的信任与关怀。

在情感上、心理上、信任与依赖性上的关怀，将决定开发商的人文气质与竞争层面。或许那不是开发商所能考虑到的事，而更多的是物业经营管理公司，以及社区居委会需要考虑的事，不是市场层面的事，而是社会管理层面的事。

房子是用来住的，努力工作的最终目的还是为了更好地生活。所谓家并不是钢筋水泥、地板与纤维所搭建的物理存在，而更多的是时时刻刻的内心感受。社区也需要注重邻里之间彼此信任、互助的氛围营造，这远较任何营销与传播策略都来得更贴心、实在。

如何能把房子变成家，就像如何把陌生人变成跟自己息息相关、心心相印的人一样，是件颇为值得深入探讨的事情。虽然艰难，却是摆在所有已经在物质财富上很富有的人面前都需要解决的问题。

贾春宝

2014年5月2日星期五

电话：13301122671，（010）89581930

价值中国