一、文化品牌治理模式要点：掌握核心技术或核心业务，其他成本都可转移
（一）世界成功企业的社会品牌管理的典型模式：比较与借鉴
１、主要品牌模式概览：世界前沿品牌管理平台发展趋势
（１）一体化品牌模式：本质特征
企业只管理技术与质量——即：“一体化品牌”的模式。由企业品牌管理为引导，实现了制造商品牌和零售商品牌完美融合。
现在众多的国际成功企业在管理平台的构造中已经放弃了以产供销一体化为基础创建企业规模优势的做法，因为这种模式具有资本投入式并易于产生成本沉淀的弊端。所以，很多成功的企业早已放弃了企业产供销的环节，从早些年前成功的订货商开始走向了当前的品牌管理的品牌供应商阶段。
（２）世界先进的社会品牌：管理模式特点分解
第一，只构建企业品牌管理平台，作为金字塔的最高一层。这种管理模式的核心是企业只管理企业以技术\工艺或者质量为核心的社会品牌，而社会通过认识企业的品牌认识企业，从而向企业订货，从而企业可以获得市场，而企业并不投资固定资产，也不自己经营生产。
第二， 社会品牌代表一种卓越的技术、质量、产品标准与服务。企业成功打出品牌必须使其品牌所代表的技术能力、工程标准、商品质量或者服务体系等等内容具有广泛的影响力与卓越的前沿性，从而使社会对其技术、质量及产品或服务的卓越性具有一种很高的认可。
第三 ，社会品牌拥有的企业无生产环节，只提供供应商以品牌，并提供标准向生产商订货。由于企业社会品牌代表了某种卓越的技术、规范化标准、可靠的质量的商品及完善的服务体系，所以，企业有能力提供品牌，并向产品供应商品订货，并要求生产厂商使用自己的品牌。
第四，社会品牌多元化：母品牌为基础实现无限细分的子品牌DNA，完成品牌系列的整合。
（３）企业“品牌”治理平台的繁荣与发展：大社会与大文化观——重视社会文化布局。
很多企业尝到了“品牌”效应获得社会价值认可的甜头，从很多方面挖掘“品牌”管理的战略体系与运作方案，从而形成了类似ＤＮＡ品牌、系列品牌与派生品牌等等，同时品牌识别系统设计、品牌战略目标群体细分，区域文化模式分析等等，各类研究如雨后春笋为企业所重视。
拿ＤＮＡ品牌来说，以其作为母品牌，在该母品牌下逐渐形成诸多互补与互相支撑的子品牌结构，使建立在母品牌与子品牌与业务价值链的关联性不断细分，派生出社会品牌无限衍生的DNA品牌，使企业用保长青长绿。
２、评价：企业“品牌”战略：获得“心”的认可。企业通过社会品牌治理平台建立新的战略下符合社会需求的商业模式。在这个商业模式中，企业或者推出以技术、质量的制度化新标准，或者塑造企业人文特征的文化体系，使某些具有代表企业特性的品牌获得社会认知。客观上讲，不管是企业基于技术创新或者是质量革新等方面的战略，如果获得市场，首先必须获得消费者的认可。在其进入社会体系前必须进入社会群体的“心”，以文化模式获得社会群体的认知。
二、世界成功企业代表性品牌管理模式分析：理念、战略、治理及运行特征
（一）ＩＫＥＡ社会品牌的管理模式：创建工艺简单美为核心的设计师品牌平台
１、ＩＫＥＡ社会品牌规划的核心理念：大生态观、大社会视野
IKEA是世界绿色组织的成员，环境保护及绿色植物保护组织的重要成员与倡导者。很多人认为其仅仅以“简单即是美”的文化，及“技术工艺”手段建立全球品牌的社会价值链事实上，这会忽视其文化理念中对环境保护与绿色植物等保护的大社会大文化的生态系统观。它使IKEA能够将其经营活动融合于大生态环境中去考虑其生产与经营与生态的关系，以及品牌的塑造与社会的关系。这个大系统为其全球价值活动提供了一个符合规则的大视野。
ＩＫＥＡ社会品牌的管理模式设计要点：对接社会价值体系的文化辅助方案
（１）ＩＫＥＡ社会品牌设计的指导思想：以“简单即美”的文化辅助工艺设计嵌入社会价值体系
IKEA是较早能够深入理解大生态与大文化观下，如何能够以文化辅助工艺设计深入人心。它是能深刻理解“简单即美”的首屈一指的机构。他不仅善用文化辅助目标整合大生态大文化观的核心理念，亦善用“简单”来降低顾客成本，用“美”来提高顾客价值，从而在对顾客让度辅助价值上鲜少能能匹敌了。
IKEA的设计理念融入成本管理，比如：“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中的竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。
（２）创建设计师品牌管理平台：平台创造“全部的产品、全部的专利”
基于“简单即美”的文化辅助设计理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”，以实现所有产品均标有“Design and Quality，IKEA of Sweden”的目标。所以对于IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”。
（３）剔除生产环节的设计师品牌运作模式：所有设计规定自有标准外包
IKEA不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。尽管所有的产品设计工作由IKEA自己进行，但是，为了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范围内进行制造外包，而ＩＫＥＡ不投资任何固定设备与厂房来自己承担生产制造的任务。
所以，ＩＫＥＡ的品牌管理模式主要是针对自己的设计理念为核心，开发自己的设计工艺为打造自己的品牌，企业主要任务也是管理这一品牌。并且ＩＫＥＡ实现了制造商品牌和零售商品牌完美融合。
２、ＩＫＥＡ“工艺设计品牌”主打的＂治理思维＂导向：
“模块式”方法使得研发平台低耗高效
（1）设计模块式结构使成本最低：社会品牌管理平台的工艺特征
IKEA的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本)，而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模生产和大规模物流)。
（2）大生态大社会视角下的社会文化价值对接：社会认同的品牌辅助文化工艺特征-——简单即美
虽然我们能够理解IKEA可可能是最早深刻理解“简单即美”的机构，它却能够把这一文化辅助目标加以全流程治理，影响企业内部的成本及设计流程的制度化安排中，同时 又能够加入全球化大生态与大社会体系的价值对接与循环。所以，其将文化理念与文化辅助目标配合得具有独到而完美内涵的少有的机构之一。
（二）TCL电脑社会品牌多样化管理平台：细分无极限的ＤＮＡ品牌系列
１、ＴＣＬ确定社会品牌管理模式的“魂”：企业文化中的核心理念
TCL电脑品牌的价值核心是六个字：时尚、娱乐、创新。对于电脑定位，结合这些元素创造的品牌主张则被叫做“一人一个世界。
TCL内部曾做过相关探讨：“因为我们想发掘一下TCL集团里面品牌的魂是什么。所以，我们从用户的需求，就是他们对TCL品牌内涵的认知，我们有一个东西，是TCL这个品牌强于其它品牌的，就是说是它的时尚和娱乐性。因为就是说在TCL品牌发展史上，它曾经有过两个代言人，一个是刘晓庆，一个是金喜善，应该说都是属于娱乐圈里具有代表性的。这样来说，他们在品牌里面烙下了比较深刻的时尚与娱乐元素痕迹。另外一个，TCL产品的创新和在消费者时尚性感受方面做得比较好。所以说，他们可以抓住了这种时尚和娱乐这样两个核心，来承接TCL电脑品牌的核心。”
２、ＴＣＬ社会品牌管理平台业务运行中面向不同群体：价值链群体细分无限
（１）从集团层面来说，集团搭建了一个平台，一个家园：即数字家园。
这是一个快乐无限的家园，这是一个大的平台，在大的平台里面，每个产品满足的是为每个人塑造个人世界，这是在集团母品牌的平台上面搭建的自己的品牌属性。
（２）TCL的社会品牌战略是：品牌塑造面向“一人一个世界”。
通过挖掘不同消费人群的价值取向，营造出一种不同的细分人群风情，相应的品牌战略，制定的品牌主张是：“一人一个世界”，这种概念宣传主张每个人都应该属于自己的一个电脑的娱乐世界，或者网络世界。依次，根据不同的细分人群，来提供不同的细分群体开发不同的细分产品。同时，为了便于这种细分产品的成功，细分产品也都取了相应的有意思的名字。
３、ＴＣＬ整合品牌ＤＮＡ：多种社会品牌金字塔的搭建
（１）母品牌金字塔：多品牌推进。由于TCL集团一个品牌大到下面的产品品牌比较多，因为这个问题确实是TCL现在面临的一个难题。所以说，从电脑的角度出发，作为集团下属产品品牌，如何借助母品牌的力量。而事业部所做的每一次与品牌有关的行为又如何能够为这个集团品牌添砖加瓦。所以，这是一个双向互动的问题，也是比较难的。
（２）TCL电脑品牌的价值核心是六个字：时尚、娱乐、创新。对于电脑定位，结合这些元素创造的品牌主张则被叫做“一人一个世界”，从集团层面来说，集团搭建了一个平台，一个家园：即数字家园，快乐无限，这是一个大的平台，而我在大的平台里面，每个产品满足的是为每个人塑造个人世界，这是在集团母品牌的平台上面搭建的自己的品牌属性。
（３）母品牌金字塔：ＤＮＡ扩展。“这样一来，能够借助母品牌的DNA，那种强大的、具有时尚娱乐特质的消费电子品牌属性，又能够凸显TCL电脑在这个产业应该有的特点。”包文青认为电脑品牌目前的成功要归功于在母品牌基础之上的恰当延伸。
４、社会品牌细分后的效果：母品牌深入人心后，细分市场，品牌多元化进入每个家庭
TCL在电脑这个产业本来是商务市场，但是，随着产品本身的娱乐化，性能开发，渐渐走向家用市场，走向零用市场，当零用市场达到一定规模的时候，产业就开始进入了细分期。
因为差异化的能力和标准化的能力，两者来源基础不一样，标准化完全基于成本考量，讲求如何能够降成本降到最低，如何缩短制造流程，提高生产制造的效率，而个性化主要是基于客户的需求和用户的感知，如何更好满足客户需求，更好的创造用户体验价值和感知价值，后者基于对市场需求的洞察。
但是，从另外一方面来说，虽然细分市场的产品不是以产品导向而是以用户为导向，但也不能脱离成本考量，需要结合两者创造最有效的用户感知价值。
（三）宏碁社会品牌管理的新型模式的转轨：成功退出生产与销售环节
１、宏基的经营理念：ACER向原始设计制造商(ODM)下订单
（１）宏基社会品牌管理平台：只扮演品牌管理者的角色，向经销商下单
“经销商能做的事情宏碁绝对不做，宏碁只做经销商做不了的事情。”宏碁人所说的“新品牌管理模式”通俗地说就是而宏碁则完全退出生产和销售环节，只扮演品牌管理者的角色。宏碁把未来在大陆市场的命运“交给”了代理商。
（２）社会品牌管理的全球价值导向：淡化“宏碁”，突出“Acer”标识，突出国际品牌
在全球范围内，宏碁计划三年内从全球第四大进入第三大PC品牌，在大陆市场则希望从现在的整体个人电脑第七位，在一年内上升到第五位。此外，宏碁今后在大陆的宣传上也将淡化“宏碁”二字，而将突出“Acer”标识，与海外市场保持一致。
（１）宏基社会品牌管理平台：管理社会品牌，只向经销商下订单。根据新经销模式，宏碁在大陆将实行100％非直销经营模式，总代理将负责分销、市场开拓、物流与资金服务平台等工作，而宏碁则只负责品牌的运营和管理。宏碁在大陆的新营销模式敲定后，以戴尔为代表的直销模式将是宏碁在渠道上最大的竞争对手，但根据宏碁在欧洲的成功经验。“预计宏碁未来在大陆的营运成本将降低到4－5个百分点，这将会大大低于戴尔。
（２）宏基社会品牌管理平台：成立全球特别指导小组指导。宏碁“全球特别指导小组”成员格外引人注意。宏碁董事会智囊团有首席长官，而“全球特别指导小组”是协助首席长官把宏碁在其他国家和地区的市场经验移植到中国大陆来的重要力量。
（四）什么决定品牌：社会文化体系决定“品牌”是什么！
在理性主义认识论指导下进行的品牌营销的设计中， 企业往往处于主动地位，被看作是力求份额最大化的市场参与者， 目标细分市场则是被动的消费者。实际如果我们体会一下德鲁克的话会理解这个错误， “消费者决定企业是什么”。既然消费者决定企业是什么，消费者为何还会处于被动位置呢？
如上两个视角下， 即创造了很多成功的企业品牌模式，亦创造了很多失败的企业品牌及营销案例。实际上，企业对于品牌营销管理的重要性不仅在于其制度化组织的稳定性，重要的是其自身商业模式的可塑性及其战略协同性。目前，很多跨国公司通过非正式的、松散的组织活动开展其“品牌”与产品营销工作，比如，更多企业开始注意到邀请职员的同事、朋友，以及家庭成员参与其企业之间的互动，甚至提供共同游览的旅行经费以增加这种关系纽带。实际上，在企业“品牌”营销中，企业的主体地位的主动性与客体群体的被动性需要通过非正式的制度环境加以扭转。
三、社会品牌的塑造是一个系统的管理体系：文化战略需要制度化体系的执行
（一）文化干预的品牌战略：需要制度化执行体系的推动
我们谈到在企业品牌营销战略中，社会环境、以非制度化结构存在的社会文化布局、社会价值模式等因素，对于企业目标市场的细分及其激励策略有着不可替代的战略地位。但是，并不意味着我们可以摆脱制度化规划的执行体系。中国《礼记》有：凡事豫(预)则立,不豫(预)则废；孔子 有言：工欲善其事,必先利其器。就是说做任何事情需要预先制定周密的计划，同时要对基础设施、人员、物料、组织、供应等各个方面作出安排，这样，计划才有执行的条件。任何组织要使计划顺利完成，必须本着‘己所不欲,勿施于人“的原则处理问题。
（二）制度化安排的要求：没有规矩，不成方圆
《论语》中谈到制度的问题，曰；不以规矩,无以成方园。就是说规矩是组织做任何事情所必须立的内容。制度是计划顺利运行的保障，差以毫厘,谬以千里(《汉书》)。
对于计划组织工作来说，各个项目要均衡合理，不可长短不一，这是组织优势与弱势的大弊，《吕氏春秋》有言；“至长反短,至短反长” 。
（来源：敬请关注拟出版之合著《东方管理商业模式理论与应用：基于世界成功企业商业模式的解析》