(原载新快报·旅游周刊
今年春季,开平碉楼景区连续策划了两个文化活动,一是邀请世界著名的德国纽伦堡交响乐团在世界遗产地自力村演奏音乐会,二是承办2014年中国国际象棋甲级联赛开幕式及首场比赛。活动因其专业性和高水准,获得广泛的社会好评。网络关注度也很高,被网友称赞为“高端、大气、上档次”。有关数据显示,“五一”期间,景区游客量翻番增长,收入同比增长60%。
总结市场成功经验,主要是“三创”:创新文化主题、创意项目内容、创造客户价值。但在“三创”之上,还隐含着景区发展理念的“两个转变”:一是市场模式从粗放型的外延式扩张,逐步过渡到精细化的内涵式增长;二是产品形态从世界遗产核心吸引物,逐步拓展为中外文化交流的载体和平台。
市场模式要做到精细化,除了硬件建设和软件管理,更重要的是要回归文化的本质,充分激活世遗景区自身所蕴藏的文化资源价值。而要成为中外文化交流的载体和平台,则需要我们具有开阔的视野和横向思维能力,通过对其他类型文化产品的大胆嫁接,比如举办国际乡村音乐节和邀请交响乐团演出等,从而起到丰富景区内容、拓宽市场边界和突出核心优势的目的。
在这一转换过程中,景区的产品形态会悄然发生改变,由于游客的关注重点不再仅仅是世遗本身,过去作为主要观赏物的世遗建筑等,便会自动退居为音乐演出的空间背景。而景区为消费者所提供的文化体验,较之过去则有了根本性的创新突破。
从纯粹的营销角度看,景区的市场模式其实有多种,可以是产品驱动型和服务驱动型,也可以是渠道驱动型和品牌驱动型,但开平碉楼作为广东迄今为止唯一的世界文化遗产,其市场模式只能是文化驱动型。这一特性决定了我们在策划景区活动时,必须符合消费者对于一个世界文化遗产的品牌想象,以及人们对于高品质文化景区的心理预期。同时,我们在任何时候都不能低估市场对高品位文化活动的消费热情和审美能力,任何敷衍和忽悠消费者的做法,必然会导致灾难性后果,损害景区的品牌影响力。
另一方面,开平碉楼在成功举办文化活动并取得卓越成效之时,也要清醒认识到市场的潜在风险。到今年6月28日,开平碉楼申遗成功已满七周年,景区未来较难再享受到世遗效应所带来的市场红利。某种程度上说,景区目前正处于市场发展的关键时期,进退全在一念之间。惟其如此,我们更应强调的是,作为一个世界文化遗产,开平碉楼无论过去、现在和未来,都应坚持四个字:文化为本。
