很多人认为，文化和品牌之间有一道天然藩篱，即文化是对内沟通，品牌则是对外传播，两者一对内一对外，泾渭分明。

你甚至还能列出很多关于文化和品牌之间的不同：比如文化的受众是企业员工，而品牌的受众则是消费者；文化主要为管理与运营保驾护航，而品牌则为市场营销开疆拓土；等等。但是，无论其区别如何，我认为都是表面的。从本质的内涵来说，文化与品牌都是一个企业的深层次主张，这是一致的。

企业的未来生存将聚焦在品牌影响力和文化融合力上。品牌是一个企业显示于公众面前的外在形象，而文化则是孕育这种外在形象的内在气质，企业需要内外兼修。品牌宣传做的再好，内部文化盛行言而无信、唯利是图，也终不能长久。心灵美远重于外表华丽，推广先进的、健康的企业文化，这就叫做“内修要修德”。反之，品德修养的同时，也要注意形象的修饰，于人则是得体的衣着与谈吐，于企业则是富有亲和力的、特点鲜明的、受人尊敬的品牌形象。这就叫做“外修要修形”。

企业之形是形象力，企业之德是凝聚力。外部形象的共识源自内部力量的共振，内部力量的凝集得益于外部形象的认同。当各个部分的管理行为凝结为企业强大的组织能力，久而久之便成为企业成功的软实力。

先看看企业文化传播对品牌建设有什么好处。

前面曾经提到的海尔张瑞敏抡大锤砸冰箱的故事，海尔后来还诞生了一系列的故事，比如洗衣机洗土豆、送货员背冰箱等故事，这些彰显“海尔价值观”的故事几乎为老百姓耳熟能详，收效极大。如今，海尔成为了老百姓信任的品牌，也成了中国为数不多的世界品牌。还有那个让观众极为头疼、为之大跌眼镜的脑白金广告，它的垃圾广告战略使得消费者的反感延伸到了对其产品质量的质疑上，于是脑白金在广告上重建企业形象，突出企业对产品质量的不懈追求，总算使其形象有所改观。

很多企业在品牌塑造时，无不把“品牌沟通”发挥到极致。可是我们发现，他们所谓的“沟通”解决的是如何定位、如何传播的问题——这是首要前提，也是基本元素——但是在无数企业家心里，似乎忽视着一个重大的问题，这个问题常常被“品牌沟通”所冷漠，却从“三聚氰胺事件”里如响雷般炸开。因此，如果解决了品牌的传播问题，却没有解决品牌的“价值观”沟通问题，所谓的品牌沟通只是成功了一半。

三聚氰胺事件迫使人们重新认识企业和它所倡导的价值观。蒙牛、伊利两大巨头的公关广告打得翻天覆地，而多美滋面对大众质疑，干脆在电视上打起了消费者代言广告，重申企业的制造原则与责任心。在毒奶粉影响整个行业的现实下，生产商的危机公关显得有些弱不经风。但是有一个“大白兔”品牌，它也不可避免遭受冲击，却很快重振旗鼓。短短半个月内，大白兔通过包装转换，只是加上“不含三聚氰胺”六个字，照样卖得火爆。我们心里明白，大白兔靠的是口碑营销，它没有任何危机公关的措施，只是一次包装转换却在消费者心中重塑美好形象。消费者相信的不是大白兔，消费者真正相信的是口碑。而口碑的塑造来自于企业价值观的传播。

其实，消费者担心的核心问题之一就是产品质量以及相关的服务问题。海尔、大白兔的价值观传播都强有力地消除了这些疑虑，可谓文化建设与市场营销的典范。这说明，品牌是从企业内部实实在在做出来的，不是靠广告吹出来的。实实在在的文化传播能帮品牌建设的大忙——建立消费者对质量和服务的真切信赖。

另外，在培养客户黏性或者说忠诚度方面，对产品的信赖永远比不上对企业佩服的效力。

【案例】

2004年，中国大地上曾兴起一个叫“海恒”的本土直销企业，在短短两年之内，便将自己的蓝色旗帜插遍中国，成为本土可以与安利、雅芳相媲美的直销企业。海恒造就燎原之势的背后，是其对企业价值观的塑造，海恒以自己独有的“爱的文化”，通过公益活动打造了一个具有高度责任感的直销企业；以自己的“领袖文化”，通过英雄人物的塑造，打造自己深厚的企业文化，通过文化传播提高经销商的忠诚度；以自己的产品口碑夺得经销商与消费者的一致信赖。

2007年，海恒资金出现问题，为保障所有经销商的利益，公司强行注销，将利益分给经销商。可当时却出现感人一幕：所有经销商没有收下资金，而是继续奋斗在经销第一线，直至产品停产断货才停止。在海恒的案例里，企业文化的传播建立起支持企业的坚强壁垒，成为传播品牌、缔造口碑的核武器。

因此，企业文化一旦被发掘出来，引发人们心理上的强烈共鸣，企业的产品品牌也将迅速被消费者接受，并有较高的忠诚度。甚而，企业文化可以加固人们对品牌的感情纽带，形成命运共同体。

事实上，美国公关机构调查发现，消费者对企业的社会责任感期待更多；透明度、诚信是最好的营销手段，是企业与消费者之间建立的价值共识，公众有权监督企业行为；这些调查都表明着企业的价值观传播已经不是一种选择，而是一种必要。

因此，品牌沟通不能停留在传播界面上，其价值观的塑造需要企业担负战略上的任务。因为只有拥有传播价值观的战略方法，企业才能为品牌沟通策略的执行做好支撑。我们认为，企业应该承担四项战略任务，即四大体系：

·建立企业文化传播的组织体系。专门进行对企业的价值观进行塑造、执行与传播，承担企业文化的教育与落地工作，并及时更新企业文化，与媒体搞好关系，为企业文化的媒体传播做储备力量。

·建立企业价值观传播体系。主要从传播的方式、媒体选择、排期、品牌建设的维度商进行传播方案的制定与媒体配合，比如进行线上线下的立体多维传播。

·建立企业价值观公关体系。时刻把握将企业的价值观与国家大事、社会事件等进行联系，借助事件营销的力量进行企业价值观的深度传播。

·建立企业价值观的管理体系。主要将企业的价值观从高层到底层进行逐个落地，让人人成为企业价值观的传播载体。

总之，企业品牌与企业文化是相互牵动的。品牌战略犹如太阳，文化建设犹如月亮，如同离开了太阳的光辉月亮将失去它的光彩一样，品牌建设不能离开企业文化单独存在。因而，企业文化的传播应该尽快纳入到品牌沟通的进程当中去，并从品牌视角对企业进行沟通整合，发挥合力。

（摘自胡耀元著《最好的企业最能经营文化》）