杨海平
在向零售转型的主题下，商业银行应该重新定义和挖掘网点价值，让每一个网点都成为有思想的业务单元，在传播品牌价值，贯彻发展战略方面发挥独特作用。具体而言，就是通过网点功能定位、投放布局、服务标准、业务流程、环境形象、内部管理、营销策划方面的精细化安排，提升网点功能与市场定位的契合度，提升网点业务与周边环境的契合度，提升网点形象与品牌愿景的契合度，将每一个网点打造成为自我管理的业务团队、服务客户的重要渠道、营销客户的创意平台，进而使每一个网点承载更多的战略意图。
一、网点功能定位:从核算型、交易型到服务型、营销型
在零售银行的主题下，商业银行的决策者应该重新认识网点的价值，从战略层面明确网点功能定位从核算型、交易型向服务型、营销型转变，并综合考虑组织机构设置、IT系统改造、流程重建、网点布局调整、网点内部环境调整、人员配置与考核等诸多方面，为此转型做好总体规划与安排。特别是，从总行层面应该尽快做好以下工作，为网点根本转型创造条件。
首先，要依据零售定位形成产品体系。从零售转型的方向看，商业银行的服务对象主要是居民个人、家庭、小微企业，兼顾一般的对公业务。围绕这一市场定位，商业银行的总行各条线应该梳理现有产品，加大产品和服务创新力度，形成与市场定位相一致的、丰富的产品体系。
其次，按照服务与营销的总体方向，建立明确的网点种类目录，明确各类网点的详细配置。目前，各商业银行主要有下列种类的网点；旗舰店、全功能标准化网点、社区便利店及其他类型的社区网点、金融超市、特色网点、店中店、自助网点、智能网点等。其中特色网点根据服务对象又可以分为理财型特色网点、私人银行型特色网点等，还划分为小微企业、三农特色网点等。关于网点类型和划分，商业银行可以根据自身情况进行定义，并对每一类网点的重点服务对象、人员配置、柜台配置、内部环境进行规定。各类网点目录形成之后，在进行网点建设与布局方面就可以根据实际情况进行选择了。同时，在界定网点具体功能的时候，还应考考虑商业银行组织机构调整的整体架构，比如，在事业部制度下和在传统的框架下，网点的职能会有所区分。
第三，按照服务与营销的总体方向，调整网点人员结构，充实营销力量。在向网点配置人员的时候，应充分考虑网点所处的环境，有针对性的选派一些有营销思路和理念的工作人员。除了办理柜面业务的工作人员之外，还可以考虑配备适当的客户经理、产品经理。要选派优秀工作人员充实到营业厅外，负责与客户的面对面沟通。笔者了解的一家农村商业银行，消灭了传统意义上的储蓄所，将每个储蓄所都发展成为一个支行，配备了客户经理，充实了营销队伍，虽然网点的面貌没有大的改进，但营销能力确实得到了强化，这一改变直接导致了此后的存款高速增长。
第四，改革考核体系，提高营销热情。与网点转型与再造相联系，配套地要改革网点工作人员的考核体系。针对服务标准建立积分制度。对营销效果好的支行、员工，对营销策划好的员工给予奖励。
第五，将网点再造与精准营销相结合。数据基础和IT基础较好的商业银行可以利用IT系统整合多渠道客户数据，利用数据挖掘技术寻找营销对象。比如，当一个客人来到网点的时候，网点的计算机系统应能够显示其以往的交易记录、在银行网站登录情况、上次电话沟通的记录等，显示个人的特征及需求分析结果，计算机系统自动推荐1-2该客户响应概率最高的产品。
第六，全面融合多种技术满足网点再造的要求。国外商业银行已经开发出无人值守的虚拟网点，这种网点可以利用信息技术办理绝大多数银行业务，为客户提供全新的体验。富国银行近期开启了基于新科技的网点瘦身行动。国内广发银行广州分行推出了智能终端网点。信息技术的应用为网点再造提供了两个方向：一是打造无人值守的智能化网点。二是提高传统网点的智能化水平，将员工解放出来投入到营销战线。商业银行需要根据自身的资源和条件，进行规划。
商业银行网点投放就是要解决在哪里布设网点，布设什么样类型网点的问题。在向零售转型的过程中，商业银行网点布局应该摆脱随意化、均衡化的模式，实现科学化、精准化。
首先，通过科学的调研、分析，确定网点的选址。在商业银行网点的选址过程中，应该进行详尽的调查和分析，形成详尽的可行性报告。主要包括：一是调查与分析周边经济发展情况，该地区的企事业单位的分布情况、居民分布情况、人口特征等。二是调查与分析周边地区居民的需求情况与消费习惯、消费心理。三是分析该地区的规划，分析周边经济的发展趋势。四是调查分析该地区的交通便利情况、生活成本情况。五是调查分析竞争对手在当地的网点布设情况以及网点业态。六是结合该地区商铺的租售价格对网点的成本和收益进行测算。测算成本收益时，不应忽视对社会效益的考虑。例如，对网点空白地区设立网点，对该地区居民提供服务，除了经济效益之外，还有一定的社会效益，对品牌传播也有一定的推动作用。七是预判该地区网点的客户与市场定位，适合的网点类型及其所提供的产品、服务，对该地区网点的辐射范围作出判断和界定。
其次，科学地安排网点类型。从周边地区需求出发，从供给与需求契合的目标出发，合理安排网点的种类。例如，在中高档居住区，可以考虑设立理财特色型网点；在工业园区、集中市场等小微企业集中地区可以设立小微企业特色网点等。在高新科技技术园区、大学校园等地区可以布设智能化网点。总之，商业银行应从总体上控制各类网点结构，从而达到成本可控、人员可控，而每一个网点又与周边环境完美契合的目标。
第三，动态调整网点的布局。对于存量网点的业务发展情况进行定期评价。如发现因周边环境的变化，使得网点失去了存在的必要性，则可以进行审慎调整。
三、网点业务流程:从分散式到整合式
网点的营销是基于服务的营销，要提供高质量的服务，就要要从流程和运营上提升网点效率，使面向客户的员工能够有更多时间进行营销工作。
首先，认真梳理所有柜面业务的种类，按照目前商业银行出现的后台大集中的趋势，将专业性较强、时间要求较低、业务可标准化、复杂程度较高并且有足够业务量的作业集中到后台办理，比如账务核算、客户信息维护、监督、对账等内部控制事项等。经过分析整合，将集中到后台的业务按照性质划分为不同的模块，形成流水线式的集中操作。而网点进行业务受理并进行必要的业务处理。这样做的优势在于：一是可以提高作业效率，使流程更加清晰，并且能够解放前台一部分劳动力，用于营销。二是能够更好地控制风险。
其次，要合理设计各类网点业务的凭证。尽可能设计为免填单处理，能够统一签约的尽量统一签约，少数必须填单的尽量简单化、人性化。
第三，在后台大集中及合理设置凭证的基础上，进一步梳理优化网点业务流程。建立以大堂经理分流客户为起点的流程，主要包括：一般存取款的流程、理财业务办理流程、营销工作流程、内控检查流程等。
经观察发现，即使在同一家银行的不同网点，也可能产生迥异的客户体验，其原因在于没有统一的服务标准，或者有标准但执行程度存在差别。在零售银行的战略主题下，更强调高品质的服务，因而网点再造的重要内容之一就是建立细化的服务标准并严格执行。
首先，建立并推广星级服务标准。将网点业务切分成不同的类型、不同的环节，采用“六西格玛”标准，建立详细的服务标准。尽可能用细化的可测量的指标描述每一个业务环节的服务标准，要求充分关注细节，充分关注客户的服务体验。同时，采取下列措施大力推广服务标准。一是通过员工培训，使员工树立起了“一切以客户为中心”、“服务即是营销”、“先服务后营销”等现代商业银行领先的服务理念，同时掌握每一种类型、每一个环节的详细服务标准。强化服务礼仪、行为规范和常见客户服务场景应对技巧训练。二是确定服务标兵，以标兵的师范作用推广星级服务标准。三是利用服务监督员进行监督检查、纠偏，在晨会上对服务瑕疵进行讨论并纠偏，利用监控录像纠正业务办理、服务和营销中的瑕疵。
其次，按照业务流与服务流对应的原则，精心设计功能分区，提升客户体验。合理设置咨询引导区、休息等候区、现金业务办理区、非现金业务办理区、自助服务区、贵宾室等。按照客户便利的原则，合理安排各功能区位置。比如，大堂经理咨询台应在营业厅主门入口前方的一侧，在视觉冲击最显耀的地方，排队叫号设备位于咨询台附近；填单台位于两侧过度地带。精心规划行走路线，通过设想客户要办理的各类业务的情况，测试行走路线的合理性。
第三，实施严格的客户分层服务。按照客户识别-业务分类-分类引导-业务处理的流程完成客户服务。主要是通过大堂经理和排号叫号系统进行客户识别，引导分流、提供业务咨询、投诉受理等服务，使客户一进入网点就受到关注。针对单笔存取款、缴费、汇款等简单业务开设单笔业务快速通道。根据该地区客户的实际需求设置各类专门柜台和专门通道。
第四，选配高素质的大堂经理。大堂经理是网点服务的导演，是客户体验的起点，是客户分流的第一个节点。所以一定要将具有全局观，熟悉商业银行业务流程和产品，具有营销意识，善于沟通且善于分析消费者心理的员工配置到大堂经理岗位。
第五，根据网点的具体情况，针对性地安排好特色服务。一是针对网点所处的位置及客户的需要，推行弹性工作日、弹性工作时段服务。比如，在重要的社区活动期间，可以延长服务时间，更好地服务客户。二是预测重要时间节点的业务情况，推行“弹性窗口”制度，根据网点业务繁忙程度、客户流量等情况合理调配窗口数量，确定每个窗口营业时间。三是结合核心业务系统的改造，形成与客户的良好互动。比如，国外有的银行通过服务费用的调整形成与客户的互动，引导客户调整办理业务的时间。四是在同城范围内实现网点工作人员的临时性调配，在不增加人力成本的情况下，缓解部分网点周期性业务量增加带来的压力。
五、网点内部环境及网点形象：从生硬刻板到生动活泼
我们常常注意到，部分商业银行网点庄重有余而活力不足。部分商业银行经过多次网点转型，网点内部色彩较为鲜明、功能区域也比较合理，但实际上各类标识发出的信号是混乱的，资讯是重复或未经整合的。在网点再造的实践中，一部分领先的商业银行引入视觉营销的概念，利用市场营销学和心理学知识，科学地将视觉识别设计与视觉传达设计原理、商品展示技术以及传播策划、空间设计等相关领域的理念用于网点设计，由此对目标顾客及潜在的顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动产品销售，达到营销和宣传品牌的目的。在优化网点内部环境方面，建议采取如下措施。
首先，由精通视觉营销和形象设计、色彩运用等专业人士与熟悉网点业务和管理的专业人士共同设计网点形象。精细化的运用标志、标准字、标准色、象征图像、宣传口语等要素，综合考虑办公事务用品、服务设别、网点环境、广告媒体、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等，通过重构与整合，形成特色鲜明的网点内部环境，形成兼具美感和实用性的、统一的品牌推广语言。
其次，精心设计室内陈列，做到不留死角。网点室内陈列要精心设计，注重与整体化境的和谐。各类陈设要让人产生信赖感，比如，把客户投诉箱改成客户服务热线。再如，很多网点有饮水机，一般客户不敢用，可以贴一些温馨提示。还可以开辟网点自身墙报文化，进行适度的自我展示。
第三，现场营销展示设计。将分散设置的液晶电视、电子显示屏、机身广告、电话银行、网上银行、短信平台、户外广告，不同媒介上的宣传进行整合。在此基础上，针对营业网点内动态的陈列设计、及时性宣传展示进行精心安排。
第四，统一网点装修设计，尽量使用现代成熟的可拆装、拼装办公组装产品和配件，各项设计要素既有统一性，又有适当的灵活性，还可以适当探讨加入一些个性化元素。
需要说明的是，国外银行的网点一般都是开放式柜台，而国内有关部门出于安全考虑规定高柜业务需在封闭柜台内办理。笔者认为这种观念会很快发生改变，那时，网点内部设计将会有更大的空间。
六、网点内部管理：从行政化、粗暴型到人性化、科学化
个别商业银行网点厅堂整洁，分区清晰，各类流程和标准均比较健全，但内部管理行政化、粗暴的特点没有根本扭转，员工精神风貌较差，网点给人的印象就大打折扣。所以，网点再造一个重要方面就是重塑网点内部管理，打造一支团结向上的队伍。
首先，选派一个合格的网点负责人。网点负责人是银行最基层的管理者，既要熟悉业务，熟悉本行的产品和各类流程，又要处事公正，具备良好的组织协调能力和沟通能力。网点负责人要具有很好的工作思路，能够结合网点实际思索营销方向，思考工作重点。网点负责人也是处理网点各类矛盾的第一个人，因而，网点负责人应是内部的矛盾调解员，对外的投诉管理员。
其次，打造一个团结向上、具有自我管理能力的团队。网点负责人能够公正客观的评价员工的工作情况，包括营销情况、服务情况，公开场合讨论不足和优势，形成一种积极向上的文化。公开讨论生活上、工作上面临的困难，大家互相帮助。网点负责人应组织团队内部员工进行不间断的学习，以实现自我提升。团队应明确每个阶段的奋斗目标，定期进行评价，明确优化方向，形成自我管理能力。引导成员发挥聪明才智为团队的进步献计献策，通过集体的智慧，打造一个不断自我提升的网点。
第三，做好网点的日常管理。目前在实践中，各家商业银行已经总结出了一些行之有效的方法，主要有：一是召开高质量的晨会。要求晨会内容具体，可以包括经验分享、查漏补缺、自我成长等内容。查漏补缺要可衡量，可评价，标准要明确。讨论的话题应围绕实际工作，分享服务案例、营销案例要注重实效。二是网点负责人根据本网点的具体情况每天开展2-3次巡检。三是设置服务示范监督员，全程观测网点业务办理情况，只要有问题就进行提醒。四是针对操作风险，在营业终了时，进行检查。
七、网点营销：从无所作为到大放异彩
在零售银行的发展战略下，网点的营销不在是可有可无、无所作为，而应该当仁不让，大放异彩。具体而言，商业银行网点要管理好三个方面的营销活动。
首先，积极参与并做好与其他网点联动的营销活动。总行、分行或支行层面可以设计一些所有网点联动的营销活动。比如，在儿童节、春节、开学之前等实践节点，可以借鉴日本某银行的经验，推出儿童体验日活动。儿童存款数量当然不会很多，但这样做的意义在于，一方面，经过这样的活动一大批人的第一张银行卡可能就是推出活动这样银行的；另一方面，儿童的家长会全程陪护，这也产生了一些营销机会；第三，这样做具有一定的社会意义，就是培育了儿童的生活体验和理财能力。
其次，要管好大堂的营销。客户主动上门，意味着对银行有一定的信任度，这是绝好的营销机会。商业银行网点的员工应树立“赢在大堂”的营销理念，根据客户特点，在最短的时间内推销1-2种产品。对于大堂的营销活动要在晨会中进行总结分析评价，查找问题，分享经验，寻求改进。
第三，积极策划并管理好网点的营销活动。网点独自开展营销活动，其策划方案被上级行批准后方可执行，需要对全流程进行管控。实际上，网点发挥主观能动性，利用现有的资源，能够开展更具有针对性的营销活动。比如，在生活中我们发现，一些老年客户人对自助设备、网银、电子购物等有畏难情绪，网点可以据此对老年客户开展现场手把手的辅导。再比如，网点理财室就可以针对社区的特定人群开展体验活动。网点的LED屏幕等可以给网点一定的自主权，进行个性化、人性化的宣传。此外，网点积极参与社区活动以及承担社会责任等均为推广品牌的行为。当前，微博、微信等各类传播平台层出不穷，只要网点有营销意识，网点所有成员发挥主观能动性，就一定能够发掘出创意绝佳的营销策划。（本文发表在华北金融2014年第4期，感谢编者的修改！）