文/张从忠
在商界，企业对外宣传时总会打出这样的招牌：“用户即是上帝”，“顾客是我们的衣食父母”。为什么要这样说呢？因为用户是你赚钱的对象，只有把他们侍候好了，他们才能心甘情愿地掏钱让你赚。
“雕爷牛腩”的老板叫孟醒。一天傍晚，他收到微博私信好几条，第一条第一句就是“雕爷，十万火急哎”。这是雕爷牛腩一位资深食客写来的，她被孟醒聘为“神秘顾客”。工作内容，就是吃的时候找茬儿——所以她的私信内容，才是满篇的挑刺儿。看得老板坐立不安，比如茶水凉了，某甜品断货，以及等位时招呼不周等等……全都是真实发生的细节缺陷。
孟醒立即复制粘贴到雕爷牛腩的微信大群里，并责令该店负责人出罚款单，找到相关责任人以及流程上改进的执行人、跟进人。
这怎么啦？这些不用付工资，还得自己掏腰包来吃，一分钱折扣没有的老顾客，竟然比我付工资的员工，在挑刺找茬儿方面，更用心，更细腻、更不手软。
雕爷牛腩是怎么做到的？这就是“互联网思维”——用户参与的魅力。小米的MIUI为何比其它99.9%基于安卓系统的定制OS更细腻、更人性化？玩过的人都知道，小米有个牛逼闪闪的论坛，每天成千上万人都在那里贡献着自己的智慧，争论不休，到底某个细节改如何改进——稍等，雷军付这些人一毛钱工资么？但为什么这些用户乐此不疲？而且等小米新手机出了，他们第一时间冲上去购买？实际上，无非是“参与感”所带来的“满足感”。
所以，雕爷牛腩就有勇气说，借助这种让用户参与改进的思维方式，第一不用花钱，第二能锁定老顾客忠诚度，第三效果比自己养神秘顾客效果还好得多。有人问了，那这些吃顿饭得自己花钱还负责挑毛病的老顾客“额外”得到什么？得到新菜的试菜机会呀！我们不是每个月都要更换菜单么？我们只邀请这些老顾客来评判，给出改进意见。说到底还是让人家来替你免费工作啊？！但换位思考，我乐意当这样的顾客，我是吃货，让我参与新菜的内测，我觉得是非常高的荣誉，绝对值得得瑟，我肯定还得帮忙微博微信大肆宣传，“你们接下来一周将要吃到的雕爷牛腩新菜，可是我把关、我首肯的！”
这背后的真正原因是——是由于店家热爱这些顾客，花尽心思讨好“目标客户群”，而这些核心中的核心，能感觉到这种温度，才乐意跟着店家“一起玩儿”，还经常玩得不亦乐乎，导致雕爷牛腩每一点改进，他们都乐在其中。雷军经常叨唠的“因为米粉，所以小米”，是事实。前一段时间，《哈佛商业周刊》有篇老美写的文章，题目大约是《让顾客成为你的拉拉队》，意思是说对于鼓励员工而言，金钱和假期之外，还有一种非常有效的鼓励方式，就是让员工“听到”顾客对他工作的称赞。
这一点对于老板而言也具有相同的效果。日本名古屋有一家制酪公司，这里的社长日比孝吉先生十分乐善好施，无论是什么都免费或超低价供给，无味大蒜就是一例。这种无味大蒜是由一个拥有此项开发技术的人推销到日比先生这儿的，日比先生自己试过后感觉很好，于是就买下了这项技术。一次，一个朋友来要点儿过年用的咖啡，“那么，这个也给你，一起用着试试看。”日比先生顺手将无味大蒜也给了这位朋友一些。朋友们反应很好，日比先生灵机一动，何不让更多的人都知道无味大蒜的妙处？于是，他以此为开端，开始广泛地发放。至现在为止，这种无味大蒜已经派发给了日本全国3万余人。大家越吃越上瘾，不好意思再白要，就打电话过来，要花钱购买。日比先生就是不允。照常白送，近的派车送，远的就邮寄过去。这件事说起来简单，做起来可是非同小可，大蒜本身的成本加上运费、邮资，他每年至少要花费25亿日元。然而，另一笔账就是另一种算法了，自从派发这种无味大蒜以后，公司的营业额迅猛增长，第二年收入就超过700个亿。
那么，名古屋的这家公司的社长日比孝吉先生为什么选择“无味大蒜”作为赠品呢？从味觉的生理角度分类，只有四种基本味觉：酸、甜、苦、咸，他们是食物直接刺激味蕾产生的。辣味：食物成分刺激口腔黏膜、鼻腔黏膜、皮肤、和三叉神经而引起的一种痛觉。而日本人的味觉是：酸、甜、苦、辣、咸，与泡菜的味道一样，所以日本人发明了泡菜，同时日本也是世界上泡菜消费大国。尊重传统的日本人对泡菜有着一种特殊的情感，也有着一种强烈的味觉记忆。味觉记忆的时间形式可分为两种：其一是“一次性”的、无法重复的，发生在某年某月某日，可以在个人生命史的直线编年上定点标记，叙述者通常以“此情难再”或“毕生难忘”为其基本主题；其二是非线性的、循环往复的，以日、月、季、年为单位周而复始，进食行为与周围的物质环境有相对稳定的意象联系，叙述者通常是将个体生命记忆纳入社群记忆（风俗）之中。所以，这位日本商人在商品和服务之外给予顾客双重惊喜：第一是免费；第二是翻开顾客的味觉记忆。这位商人得到的是，顾客的忠诚和重复购买。
另外，日比孝吉先生还实现了一个最关键营销目的：“让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成‘成瘾性’的消费，变成品牌的忠诚型顾客。”任何营销活动的结果，无非是要达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销售量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。
去过北京海底捞的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间？而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭？
在海底捞的等候区，有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送上来的水果，小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐不为呢？
除此之外，饮料可以免费续杯，免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上，这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值，难怪，即便排队也要来这里吃一餐。海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。