案例思考：酒类代理商为什么在转型中迷失（1）
文/知行策划营销顾问机构 查钢
当今企业之间的竞争，不再是简单的产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 ——现代管理学之父 彼得·德鲁克
一家企业意识到了危机，也在主动迎对市场环境的挑战，一方面自救，另一方面引进专业咨询团队贴身把脉，可是，迎着太阳升起的黎明，它却迷失了方向。
——知行策划营销顾问机构 查钢
大市场环境：白酒行业未来产能过剩，从2013开始中国白酒产业正在从顶点开始往下调整，国家统计局公布数据显示，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。据说郎咸平有惊人之语：“按平均来算，白酒行业至少将有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”用某酒品代理商的话说，仓库现有的库存量足以卖三年。事实也是这样，层层压仓是众多酒企业的直接做法。
关键词：
发改委约谈酒企
严令禁止使用国家行政单位指定、特供用酒
两会期间高调限制三公采购高档白酒
军委禁酒
消费税从严征收、整治酒后驾车
古井贡的酒精勾兑门事件
酒鬼酒“塑化剂”事件
平价酒
… …
从行业发展看：中国经济已从“过剩经济”向“饱和经济”转变，“饱和经济”带来的直接结果就是“价格战”、“低利润”。 当行业处于低利润这个阶段，依靠单点突破和产品创新，可以解决阶段性和局部性的问题，但期望以此创造长久市场奇迹的时代，已经一去不复返了。按经济学家的观点就是：酒行业的拐点终于到了！
从酒类代理经营看：
市场的转型时时在进行，说实话，酒厂的转型远比代理商的转型要敏感得多，不管是在渠道的细分和授权上，还是在酒商联合上，酒厂都是能聚集一群人，而不是一个人。区域代理商利字当头，代理商由于受自身体制、人力资源、管理经验、经营方式、资金能力等多方面的限制，在市场运作过程中，矛盾突出：
1、人才储备匮乏，人才紧缺、中层营销管理人员的缺乏已经成为区域性酒水商的主要瓶颈之一。家族性经营和搬运式的员工需求在漫长的发展中，使酒水商很难留住人才，更不说有人才储备机制。
2、信息的及时性和碎片化太快：现在的市场已经不再是封闭的状态，代理制的保护性已经是名实存亡了，区域内彩旗飘飘，从来都没有一统江湖，酒厂在纷争中获利。
3、管理等机制的创新管理能力太弱，在内部管理、技术开发、市场营销、信息系统、人力资源、运营系统等各方面全面提升不仅时长且投入资金太多，区域性代理商的优势在于做区域性人脉资源的掌控力，手段单一，且稳定。而做好管理创新的代理商是不多见的，能创新的，大多跨界，已经不是纯粹意义的酒水代理商了。
从关联行业看：
酒类消费终端的畸形心态：典型例子：湘鄂情，2012年12月，中共中央“八项规定”、中央军委“十项规定”相继出台，餐饮、白酒等与三公消费相关的行业纷纷“入冬”。湘鄂情孟凯从2013年7月开始，“顶着夏日酷暑，奔波于安徽、江苏等的环保工厂，之前最远到过泰国”。今年3月底，他还专程飞往英国，“要去收购一个最老牌的垃圾分选制造商”。他说，之所以这么拼命，是因为“餐饮已经没路可走”。而据最新消息：中科云网董事长孟凯近日收到来自证监会的调查通知书，案由是涉嫌违反证券法律法规。这一纸调查，也隐隐解释了中科云网迟迟不回应证监会严打市场操纵“追缉令”的原因。站在资本的风口，猪也会飞起来。现在，风停了！
十年发展，如同十年房价，催高了消费需求。曾有媒体分析过湘鄂情北京门店的选址，其大多数门店都分布在政府机关、军队大院，以及大公司周围。湘鄂情北京总店选在了位于海淀区定慧寺空军总部干休所对面，店址周围辐射了大量的党政机关。月坛店正对门就是国家统计局，酒楼的西边不远处坐落着国家发改委，东边则是国家烟草专卖局、国家工商总局，这里距离中国人民银行总行只有5分钟的车程。2012年，在湘鄂情的所有分店中，这些定位于公款消费的门店利润贡献最大。湘鄂情的困境和转型，正是当前酒类行业消费环境的真实写照。
从行业利益攸关体看：
作为行业的附属产业，或叫如某些咨询服务行业，媒体广告行业就不断的攫取自身利益，把酒企一步步的推向“标准化”和“概念化”，不断加强对消费者感官上的“消费创新”，而不约而同的选择性遗忘对于酒行业文化品牌价值深度的挖掘。
对于白酒广告的同质化，从行为层面看，具体在于表现内容、表现形式的同质化。从内容说，白酒广告一段时间打窖藏，满天下都是窖藏；一段时间是年份，到处都是年份；一段时间追求国字头，全部向国字头靠拢。整体趋势是从一线品牌起源，二三线跟随。
从市场模式看：
传统的分级代理模式行将走到尽头，弊端也日益凸现：渠道很难下沉到三四级市场，无法做精做透市场。且由于层层分销，产品价格在终端不具备竞争力，预留给经销商的利润也相对有限，此种模式下很多代理商成为了“产品搬运工”，仅仅是负责将产品从企业工厂搬运到卖场，只赚个辛苦钱。
从消费环境看：
国家有关部委对600种主要消费品进行了调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业。结果显示供不应求的商品几乎没有，供求平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。供过于求时代的来临意味着市场由卖方市场转变为买方市场，消费者主权时代来临了！
原来一切营销广告手段都是建立在产品导向上的，注重的是“我（产品）”的宣传，现在这一切都已经过时了。因为现在是“你（消费者）”做主的时代。消费者的选择决定了企业的命运！
如何才能在转型中寻找机会？完善产品结构、布局大众市场是众多贵州酒企的“应对之策”；汾酒推出时尚版杏花村，开拓中低端白酒市场；“牵手”电商、创新营销模式，泸州老窖和电商网站酒仙网结成战略合作伙伴关系；茅台也已将其旗下全线产品开放给十余家电商平台销售；郎酒声称入驻天猫；政府积极扶持酒业创新营销模式，由仁怀市政府牵头打造的“茅台河谷酱酒网”正式上线；。
现实的严峻是酒厂的代理政策，市场价格的混乱，专注于小众群体，但是并不是所有的小众都能带动大众。代理商面临着价格倒挂，不少酒类代理商都想冲出重围，不管是跟着别人跑的，还是自己在瞎跑，反正是大家都在恐慌，仓库的酒水是堆积如山，同品牌新品类是年年不同，但是现金流却是日益枯竭。
此时，一家区域性的酒类代理商正为此焦灼，转型么？怎么转？向哪转？
（下期待续）
查 钢 资深营销策划人，知行策划营销顾问机构总经理，从事管理营销咨询及企业运营工作多年，研究方向为品牌规划、活动创意、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 对市场具有敏锐的观察力和分析力。
原武汉市蜂业协会理事，《酒世界》杂志营销顾问、现为中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员、品牌中国产业联盟专家、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。为《医药经济报》《华夏酒报》《酒类营销》《湖北日报》 《长江商报》《中华工商时报》《现代企业文化》等媒体专栏作者和撰稿人。 先后为香港润凝护肤品、非帝保健酒、奥星食用油、将军红酒等企业提供品牌传播、整合策划推广和商业模式重建等咨询服务。