案例思考：酒类代理商为什么在转型中迷失（3）
文/知行策划营销顾问机构 查钢
我们知道，一个强大的帝国必然有一个强势的君主，一个帝国的传承没有人才就不会有未来。一个经历十多年市场经营的公司不可能没有危机意识，事实上，在我们团队服务之前，江通酒业的老板非常善于学习，企业早就建立有学习机制，在复杂多变的市场环境中，江通酒业做了不少措施：
一、加强执行力：近年来“执行力”是一个企业运营庞大缓慢的替罪羊，企业的问题肯定是执行力出了问题，但是执行力并不能解决一切。江通酒业引入某培训式机构，以文化植入日常经营，从晨会入手，共同参与，模拟角色、以游戏处罚等多种形式在整个公司掀起了练兵高潮。有效果么？肯定有效果，但是治标不治本，“过了年”大家还是在过日子。知行策划资深策划人查钢先生认为，任何正面的激励改进都是正确的，问题是公司所付出的时效及成本的期望值达到了没有？举个例子，某公司收入不到3万元，通过做个活动费用投入了10万，销售收入实现了5万元，即使加上后续传播效应评估，那么这个期望值就是负数，这个活动做了还不如不做。原因揭秘：相关考核机制没有健全，没有实现有效的工作改进计划，有热情，有口号，但无实质性的应对方法。
二、加强学习力：江通酒业花了大费用让公司的中层甚至于基础层去外面脱岗学习。但是经调研发现，学习的后遗症太明显了，很多培训后的员工离职的离职，工作没有起色的照旧，店面业绩反而下降，据说，在培训报名时很多员工是纷纷躲避，不愿意前往。原因揭秘：员工在接受培训的同时，工作并没有停下来或是减少，员工是上课工作两不误。此外，公司报的是上万元的培训课，要求中工与公司各承担一半的费用，员工们的费用以月工资形式内扣。
三、市场转型：江通酒业拥有去年自营店面21家，主要以店面为产品展示中心，可进行全市范围内的产品配送。一个店面有店长及员工若干人，一个店面就是一个销售部门。原因揭秘：近年来，店面运营成本不断攀升，团购和店面销售却不见起色，迫于压力，年前后关闭11家，将店面员工集中到总部，以跑业务的形式按单激励。
四、电商平台：酒水进入电商的历史很长，不管是酒仙网，还是也买酒，江通酒业都在模仿他们，前几年就建有网上商城，可是在电商推广上一直上不去。原因揭秘：江通酒业是一家区域代理商，电商面对全国，因此在价格政策上并不占有很大优势，形成了外地客户不来，本地客户不上线的现象。
五、活动升级：酒水消费是大众化消费，众多品牌在市场竞争互相倾乱，加上江通酒业的活动形式单一，主要集中在买赠上。通过酒厂举行的公关冠名活动，投入的费用太多且没有一个有效的策划方案，投入产出比不对称。
六、会员政策：前文说过，江通酒业是以团购为基础的运营模式，发展的会员上万名，可是实能为公司带来业绩的不足10%。而且为了激励这10%，江通酒业经常做活动，在大量的买赠过程中，会员的消费心理已经是：没有活动就不消费，活动力度不大就不消费，即使活动中消费了也是人情“的畸形消费心态。原因揭秘：一方面公司为了解决现金流，使活动的力度过于频率，另一个就是整个市场环境，会员方可选择的消费理由太多。
此外，从对公司的内部管理诊断分析，深层次的原因还是因为老板性格。江通酒业是由大老权一手打造，在市场发展的关键时期大老板凭着对市场的把握性成功的躲过了“漩涡“，老板一言兴企，制度上刑不上大夫，一句话，第二天的整体工作全部重来。十多年来，它逆风飞扬，经过酒业的十年疯狂，江通成功的完成了资金积累，并有效的对酒业外的产业进行风投，获得了成功，不得不说江通酒业是幸运的，但是老板文化必然决定了企业的天生缺陷。大BOSS过于强势，后期对企业的伤害是越来越明显的（殊不知华为的任正非长期陷于幕后，万科的王石主动隐退，连阿里巴巴的马云也主动退休）。调研发现，过亿的企业竟没有一个能独挡一面的中层，因为老板的政令直达基层。
如今商业竞争已经发展到对顾客心智资源的争夺阶段，认准白酒行业的心智认知机会，抢占白酒中的心智资源在这一点上一家区域型的代理商根本上做不到的。江通酒业有品牌，有渠道，有一定的资金实力，但是在一场不对称的市场竞争中，被杂牌军杀得是节节败退。因为它没有方法，在不掌握价格优势和客户忠诚度的前提下，和对手们拼品牌，拼价格（自己价格已经倒挂），拼团购（团购是谁低就进），拼造血功能（自家的费用越减越多），结果， 不在自己的主场，拼的是注定打不赢的战争。
知行策划资深策划人查钢先生认为：大老板的强势是中国很多成长型企业的共性，就好像我们如数家珍的说出海尔、华为、万科、万达、娃哈哈的老板名字一样。这是东方人治文化的鲜明特征。如果第一代强势的创始人不会藏拙，主动隐退的话，这种矛盾不可调合。再者说“头痛医头，脚痛医脚”是目前很多企业的通常做法，思路上没有错，但是一定要用对地方。对于管理松散型企业可以通过紧镙丝，一点点的规范起来，可是对于发展的深层次问题，这种大扫除根本解决不了问题，必须要进行流程再造，或是通过部门做好试点，实行小范围的运营完成。咨询服务方的作用就是策划好实现目标，把握流程的关键节点。
通过“系统的体检”让江通酒业的种种症结暴露在阳光下，“通则不痛，痛则不通”这个道理大老板还是知道的，在沙盘推演下，江酒通业如果不主动自我革命，恐怕明年的日子会越来越难过了。
怎么办？我们发现：多年来江通酒业的经营模式主要依靠的就是“机会主义”和“低成本”这两个传统法则。而现在这两个法则根本行不通，随着信息的开放性和立体性（线上，线下），在没有形成冲量状态和引入新品种产品之前，江通酒业只有饮鸩止渴，逐渐割肉。从市场规律看，江通酒业的成长一定要突破“机会导向”的成长范式，向“战略导向”转变。
凡事预而立。我们认为处于转型中的江通酒业必须要做好四个思想上的转变：
1、要由经验管理向科学管理转变
2、要由靠产品赚钱向模式赚钱转变。
3、由价格渠道竞争向价值和布局的竞争方式转变。
4、由个人化管理向团队化管理转变。
江通酒业，你准备好了吗？转型不是解脱，而是迎来一次承受力的考验。
（下期待续）
查 钢 资深营销策划人，知行策划营销顾问机构总经理，从事管理营销咨询及企业运营工作多年，研究方向为品牌规划、活动创意、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 对市场具有敏锐的观察力和分析力。
原武汉市蜂业协会理事，《酒世界》杂志营销顾问、现为中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员、品牌中国产业联盟专家、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。为《医药经济报》《华夏酒报》《酒类营销》《湖北日报》 《长江商报》《中华工商时报》《现代企业文化》等媒体专栏作者和撰稿人。 先后为香港润凝护肤品、非帝保健酒、奥星食用油、将军红酒等企业提供品牌传播、整合策划推广和商业模式重建等咨询服务。