索尼的故事：那些创造顾客的人

　　    （文\崔志强）

　　    “我创造市场。”索尼公司创始人之一盛田昭夫曾自豪地宣称。1946 年，25岁的商业天才盛田昭夫与38岁的技术天才井深大合伙成立了东京电子公司（即后来的索尼）。开始生意还凑合。1950年，他们终于出厂了一批新产品——50台磁带录音机，质量还好，但价钱太高。盛田后来回忆说：“我们为当时尚不存在的顾客生产出了50台磁带录音机。但是把一种产品转化成人们要购买的商品，井深大和我都毫无经验。”其时，盛田产生了一个念头：既然这种机子对个人来说太贵，为什么不卖给行政部门呢？事实证明，法庭和学校对之非常有兴趣。盛田事后总结道：“要使得录音机在市场上打开销路，就必须首先找到能了解其价值的个人或团体。”

　　40年代末，美国贝尔实验室研制成功半导体，但仅仅用于制造假耳，没有人想象它会有广泛的用途。1953年，盛田到美国谈判购买专利，美方有一个条件：不得制造假耳！盛田偷偷地笑了，然后迫不及待地接受了。有趣的是，麻烦倒是来自日本，通产省里的人反对花2.5万美元买其专利。盛田只好找关系说情，最后争取到了绿灯，这次购买的半导体专利，使日本乃至全球电子工业发生了革命性变化。盛田永远忘不了这件事，他说过：“通产省起初并不像某些人所声称的那样是日本电子工业发展的积极促进者。”也正是这一年，他们的东京电子公司易名为索尼公司。1957年，索尼公司制造出第一台便携式半导体收音机，号称可以放进衣袋里，实际上它的体积比普通的衣袋大。盛田要人给销售员的工作服缝制了相应的大衣袋。当时日本收音机的家庭（单位）普及率已达到74%，但是井深和盛田的想法却是：“74%是以户为单位的，如果以人为单位（因可以携带），市场潜力不是仍然很大么？！”在他俩的推动下，索尼在60年代推出了三合一的电视机和首批半导体录像机，这都是普通大众从未想到过的东西。

　　1967年，索尼发表了由井深大亲自加入开发特丽珑（平面四角）映像管技术，在当时的显像管时代，特丽珑是电视机和电脑显示器最佳品质的代名词，其精确的图像、鲜艳的色彩、清晰的字体令顾客耳目一新、爱不释手。上个世纪九十年代，如果家中有一台29英寸“特丽珑”彩色电视机，是一件值得炫耀的事情。这项技术使得索尼电视在全球热卖，截至1994年，索尼卖出了超过1亿台电视机。慢慢地，索尼成了日本战后家电行业的先锋。

　　1979年3月，在井深大的要求下，音响部门研发比记者用的小型录音机更小的录音机，在盛田昭夫的主导下，7月推出了便携磁带播放器——随身听，盛田昭夫将其定位在青少年市场，并创造了耳机文化。以当时的技术，还没有随身播放音乐的机器，更不要说平民用耳机听音乐。到1998年为止，销售突破3亿5000万台，随身听逐渐的演变成为一种文化的象征，这种文化，象征着年轻，象征着时尚，象征着无处不在的音乐，象征着随时享受的生活,。盛田昭夫在1992年10月受封英国爵士，英国媒体的标题是:《起身，索尼随身听爵士》。

　　在漫长的半个多世纪里，索尼一直引领着电子科技的发展方向。在索尼的成绩单上，这些成就无人能及：1950年，日本第一台磁带录音机。1955年，世界第一台半导体收音机。1960年，世界第一台半导体电视机。1965年，世界第一台家用录相机。1968年，革命性特丽珑电视影像技术。1968年，世界第一台搭载特丽珑电视影像技术彩色电视机。1975年，世界第一台BETAMAX录相机。1978年，革命性的CCD感光元件技术。1979年，革命性的世界第一台随身听产品。1983年，世界上第一张CD唱片（联合荷兰飞利浦共同开发）。1983年，制定3.5英寸软碟1.44MB磁盘。1988年，HI－8摄相机。1992年，MD音乐技术。1994年，32位家用游戏机。为了使技术处于领先地位，许多年来，索尼一直把6％的销售利润用在创新研发上，有些年份高达10％。从1946年诞生之日起，索尼公司一直与“领先”、“想像力”等词联系在一起，以富有远见而著称。日本制造由此成为高品质电器的代名词 。

　　 从以上索尼的重大发明及成就中我们不难看出，20世纪八九十年代是索尼最辉煌的时期，这一段时间里产生了索尼历史上最具影响力的两大产品：随身听与特丽珑显像管。前者几乎创造了不可能打破的销售神话，而后者奠定了索尼在晶体显像管领域里无人能企及的荣誉。盛田昭夫对此总结道：“我们的战略是用新产品来带动大众，而不是问他们要什么产品。”索尼的神话应验了美国宝来公司创始人艾德文·兰德的观点：“我们的企业应是什么角色呢？我想应该是这样的：能创造出一种新的产品，一种人们根本就不想到竟会产生出来的东西。”也体现了奥裔美籍经济学家约瑟夫·熊彼特的论述：“光是制造出令人满意的肥皂还不够，还必须诱导大家洗澡。”更体现了乔布斯的豪言壮语：“伟大的产品能够带来一切。这就是我的哲学。”

　　1995年，自从出井伸之出任总裁之后，索尼的步履蹒跚了，“创意工厂”开始衰败了。必须承认，出井伸之并非等闲之辈，他提出的数码索尼理念是极其超前的，也曾经有所收获。但进入2000年后，索尼的颓势显现了。互联网经济并没有给索尼带来大的收益，反倒是孕育了一批新对手，令人耳目一新的独创性的产品与索尼无缘了，倒是苹果、三星等推出的MP3随身听、液晶电视取代了索尼的拳头产品。2003年，索尼开始巨额亏损，美国《商业周刊》更是把出井伸之评选为年度 “最差经理人”。本想在跑在数字时代的前面，但却被数码抛弃了。索尼公司计算机娱乐部门总裁兼首席执行官久多良木健“非常直率”地说，索尼公司长期以来不愿意开发类似苹果电脑iPod支持MP3文件格式的产品，是因为索尼总部担心索尼的音乐和影视内容的版权受到侵害。一直以来，本公司生产的音乐播放器只支持该公司独自设计的Atrac音乐文件格式，不支持MP3格式。

　　在盛田昭夫时代，索尼一直强调“技术为王”的战略，是电子消费品制造商中当之无愧的老大。从随身听到CD机，再到电视机，索尼公司的每一样产品一问世就横扫全球，罕逢对手。出井伸之正式出任索尼公司总裁以来，一直强调索尼要拥抱互联网时代，要改变索尼传统的制造商形象，做网络社会的领头羊。要把索尼从一个“产品”索尼变成一个“数码”索尼，正是在这种背景之下，索尼在电子技术的研发上放缓了脚步，而把重点放在了对游戏、娱乐市场的开拓上，从而导致了索尼在技术上失去了领袖的地位。出井伸之的新思维害苦了索尼，但微软、苹果、三星公司却因这种新思维而大放光彩，它们创造出的新顾客代替了索尼的老顾客。真是成也理念，败也理念；成也创新，败也创新。

　　不管出井伸之个人多么魅力四射，理念多么新颖，也不管他给索尼曾经的贡献有多大，在他当政的十年里索尼迟迟不能推出过去那种令人心动的具有“索尼风格”的产品，作为CEO，难逃其咎。2005年霍华德·斯金格出任索尼总裁。2012年平井一夫出任索尼总裁。然而亏损还在继续，2014年索尼亏18亿美元，2015年1月，索尼股票依然萎靡不振。

　　管理大师德鲁克说：“企业的最高战略，就是创造顾客。”索尼的故事告诉我们，世界上总是先有“创造顾客”的顶尖企业家，后有“创造顾客”的顶尖企业。（文\崔志强）

　　 （作者系焦作市咨工程询公司经理）