乔布斯的营销术：把每一位新用户变成推销员

　　 （文\崔志强）

　　 新华社2007年07月01日晨电：《美一市长“不务正业”排15小时队买手机》：美国费城市长约翰·F·斯特里特为了买到iPhone手机，凌晨3时30分在一家商店外排了15个小时的队。还在他排队时，一名男子质问他：“街上已经有200个杀人犯了,你怎么还待在这里?”斯特里特回答说:“我一直在工作。”

　　2012 年1月13日，中国各大媒体报道：iPhone 4S在苹果三里屯卖场店首发，有二三千人在排队购买，并且由于人数太多，导致苹果专卖店担心安全，而停止销售，继而导致黄牛党和苹果迷的不满，向苹果店扔鸡蛋。在此之前，苹果iPhone 4S在中国这么大的市场上市竟然没有上市发布会。到这里我明白了为什么苹果的广告费用非常少（只占利润的5%）。如果苹果公司对新华社的新闻也有经济付出，如果苹果公司对排队的人偷偷发有红包，那也肯定比广告费低多了，而效果却要好上百倍。

　　    乔布斯做过的最重要的事情可能就是把客户变成激情倡导苹果品牌的布道者。每当有新品上市，我们都无法忽略那些彻夜在苹果店外排队的粉丝们，即使这支苹果只是对去年iPhone做出了一些小小的改进。可以肯定的是，他们不是为了那支电话等在那儿的。他们是站在那里表达自己对苹果的支持，就像球迷在钟爱的球队比赛前会身着球队的颜色一样。果粉们不认为自己是顾客。他们觉得自己是苹果的一部分，代表着一种高于自己的使命。更为高明的是，苹果非常善于运用意见领袖，苹果公司不是简单地请他们做代言人，而是通过传播他们对苹果产品的迷恋，他们与苹果产品的故事，看似无意却达到了最佳的宣传效果。2009年4月2日世界各大媒体报道了“美国总统会见英国女王送iPod，奥巴马高兴得像个在校生”。2011年7月4日广东省委书汪洋在一次会议上说：“我用iPad不是因为它时尚,而是实用”又被广泛报道。

　　 用曾在乔布斯手下工作过的Guy Kawasaki的话来说：“史蒂夫是有史以来最伟大的营销人员。”乔布斯的表演才能使他成为苹果教的教主，无论是他在做演讲的时候，还是在做产品DEMO的时候，都会让人趋之若鹜，觉得此物只应天上有。再加之苹果长期将饥渴营销运用得炉火纯青，结果便是这个销售奇才将用户弄得高潮迭起！乔布斯发表的每一个主题演讲，每一次发布会，都是他精心准备编导的好莱坞大片。不光苹果的产品简洁，而且乔布斯的演讲也是如此的简洁。这是一次乔布斯演讲时的原话：“今天我有4件东西想和大家谈一谈，让我们现在开始吧。第一件是“雪豹”操作系统。”相对应的幻灯片内容为：“1”。乔布斯还有一个著名的梗：“一件事。”就在你以为一个新闻发布会结束快要接近尾声时，他会说，“哦,还有一件事，”然后从信封把苗条的笔记本电脑拿出来。这一个简单的动作，比千言万语更令人印象深刻。

　　 “伟大的产品能带来一些。这就是我的哲学。”这句话才能真正反映乔布斯的风采。真正的营销表演是以产品为基础的。上边所述，只是乔布斯作为一个企业家的外表现象，背后隐藏的是乔布斯的“产品为王”的理念。当大家把乔布斯捧为营销之神时，乔布斯却这样说道：“女士们 先生们，营销最重要的一点还是创新，找到一个你能够成为第一的身份进入市场，你就成功了七成了，这就是我这几十年来唯一的营销总结。别去相信那些营销大师的话，他们都是一群骗子。”

　　 乔布斯从来不去做客户调研。他认为客户也不知道他们自己需要什么。如果客户已经知道他要什么了，那就不值得去追逐了。乔布斯培育了苹果反主流文化的意识和简约主义的设计理念，大师般推出了苹果越来越精巧的电子产品，从个人电脑到iPod到iPhone，这些产品改变了大众科技。他向市场推出了一个接一个的引起轰动的产品，就算是面对着20世纪最后几年的经济衰退亦是如此。苹果前布道官Kawasak曾说过，“史蒂夫创造的是一个伟大的产品，而不是那些随随便便就拿出来的东西。大多数营销人员无条件接受任何扔向他们的垃圾，在这样的情况下，即使再卖力的去营销，都只会像”为猪擦口红”一样无谓。史蒂夫的”秘密”不仅仅是营销，他对产品的控制也相当的严格。”

　　宇见（单位信息不详）在一篇文章中指出：“营销学的误区在于，要不就理解为对销售业绩的不懈追求（如吉拉德）；要不是广告（如奥格威）；或者是一门学科本身（如科特勒）。乔布斯是唯一一个“超一流”的大师，是唯一一个把“产品”、“营销”、“商业模式”共治一炉、融合为一的大师。这是整个东方思想的回归。这种思维具有跨时代的前瞻性，乔布斯之后，营销和产品、商业模式就越来越密不可分，也无需去分。这个洞见，深刻影响了今天的科技与商业世界，彻底颠覆了一代人对营销的认知。”

　　    把每一位新用户变成推销员，是营销的最高境界。这也说明产品为王的时代并在互联网的世界里并未终结。乔布斯的故事告诉我们，一流的企业家是把关注产品和关注营销融为一体，二三流的企业家把产品和营销分开关注（二流的关注产品，三流的关注营销）。乔布斯的故事还告诉我们：营销只能给企业锦上添花，而不会雪中送炭。 （文\崔志强）

　　（作者系焦作市工程咨询公司经理）