大互联触发乳企新革命
周方九，2015年9月15日
编 者 按
“互联网＋”是只“大螃蟹”
秋风起，蟹脚痒，举国食蟹模式开启。
说到螃蟹，章太炎夫人汤国梨极力推崇苏州蟹：不是阳澄湖蟹好，此生何必住苏州！据传，“第一个吃螃蟹”的巴解先生，亦是源于阳澄湖畔。
有关世人对于吃螃蟹态度的描写，精彩之极者莫过于《红楼梦》三十八回的菊花诗会：既有贾宝玉“泼醋擂姜兴欲狂”的热烈欣喜，亦有林黛玉“多肉更怜卿八足”的犹豫不决，更有薛宝钗“皮里春秋空黑黄”的冷嘲热讽。
在经济领域，“互联网＋”无疑是一只巨大的“螃蟹”。人类社会已进入大数据爆炸的移动互联时代，恐怕很难考证谁是第一个吃“互联网＋”这只“大螃蟹”的，但“互联网＋”无疑是 2015年度最为热门的词语之一！
对于“互联网＋”这只“大螃蟹”，热烈拥抱者有之，掂量怀疑者亦有之，抵触乃至批判者也大有人在。那么，究竟该如何对待呢？
在本文中，笔者创造性的提出“存在就有规律”的独特观念，倡导“一切从实际出发”的求是方法论、揭开“互联网思维”庞大体系的冰山一角，倡议广大企业家们“积极了解、理性思考、批判吸收、大胆试水、柔性着陆”，抓住“互联网＋”带来的巨大机遇，共创新常态下中国经济增长新篇章。
一、存在就有规律
在1821年出版的《法哲学原理》中，德国哲学家黑格尔提出：存在即合理。但是，这一观点却遭到后世诸多人士的批判。究其原因，问题出在合谁的“理”上。其实，如果你研读原文，你会发现：黑格尔所指的合“理”，更多是合“天理”，而非很多人所批判的人“理”。
“天理”是什么？规律！“人理”是什么？一千个人眼里，可能有一万个哈姆雷特！到底合谁的“理”，因人而异，差别万千，这里面厚黑也太多！因此，我和了把稀泥、取了个巧，改为一个更为高明的论断：存在就有规律！
在国家官方发文明确“互联网＋”这个词眼之前，民间更多的提法是“互联网思维”。“互联网思维”是一个既定的“存在”，几乎像空气一样的“存在”，以致于你去讲个话发个言，不整几句“互联网思维”，你都不好意思开口。
对于“互联网思维”，视为天降财富者和洪水猛兽者，均大有人在，激进派和保守派辩得不可开交。更有一些理论家甚至从研究学问的“高度”，批判“互联网思维”这个词语的提法不严谨！我嘞个去！这言论自由度太高了，场面太热闹了，仿佛穿越2500年、回到了春秋战国时期，回到了那个诸子各派争芳斗艳的百家争鸣时代！
作为一个实践者，我无意于摩拳擦掌或高举战刀，加入到这场“大争鸣”中。正如黑格尔一样，我想探究的是这些“存在”背后的规律，以及如何把这些“规律”应用到实际工作中去。
二、方法论
天地浑沌如鸡子，盘古齿化斧而开之。轻清者升为天，重浊者降为地，日升月落，斗转星移，新世界诞生！
好一个“互联网思维”，都把世界搅回到盘古开天地之前的浑沌状态了。鄙人岂敢自比盘古，但仍执着于“找把斧子”，把“互联网思维”这枚“鸡子”劈开，一探究竟。
也许是农民出身，也许是理工科的教育背景，也许是从基层业务员一路走来，也许是经历太多的“真实世界”，我一向恪守“一切从实际出发”的求是方法论。
做咨询，做企业，做学术，无论做什么，方法论很重要！
在中国，有两本方法论的书不得不提：一部是《易经》，传得神乎其神、玄而又玄，其实是源于上古时代预报天气的一种方法；另一部是《孙子兵法》，千古奇书，驰名中外，讲述的也尽是排兵布阵、调兵遣将、攻城略地的方法。
此外，还有《黄帝内经》《本草纲目》等流传甚久的国粹级典籍，都是方法论的集大成者。甚至，连《红楼梦》这种艺术化程度极高的鸿篇巨著，也是对当时社会问题采取了一种“艺术写实”的手法，同样可以划归到方法论的范畴。
这些亘古流传的方法论书籍有个共同的特点：基于实际，尊重事实！因此，对于“互联网思维”这个普遍的“存在”，探究其规律的方法就是“一切从实际出发”！
三、探究“互联网思维”的“存在”
“面朝大海，春暖花开！”多么令人向往、陶醉，很多人引用这句话来表达对当下生活的不太满意或对美好生活的期望。
但是，大多人却没留意海子这首诗的前一句：我有一栋房子！重要的事情再说一遍：我“有”一“栋”房子！
原来“大海花开”的前提是“栋房子” ！
那么，我们就来研究下这栋房子，探究一下互联网思维的诸多“存在”。
关于“互联网思维”的著作很多，各大名家“横看成岭侧成峰”，描写的各有千秋，我就不再赘述。接下来，我将重点从三个方面阐述“互联网思维”与传统商业思维的本质差异所在，以期能揭开“互联网思维”庞大体系的冰山一角。
（一）万物互联促升大数据价值
扫下鱼背鳍上的二维码，就能查到重庆三峡淡水鱼的“户口”；把手机对准婴幼儿奶粉条形码，这罐奶粉从农场到商场的旅程则一目了然……在国务院印发的《2015年食品安全重点工作安排》中，食品的全程可追溯系统成为亮点。
科技的高速发展，使得万物互联成为可能和现实，也正是万物互联才真正激活了大数据的价值。
其实大数据并不是一个新概念，百度公司就一直在发大数据的财。在很多行业，都有一些专门卖行业报告的公司，吃的其实就是大数据这碗饭。只不过在PC时代，大数据的价值并没有得到很好的体现，因为仅数据的搜集这一项工作就很难去普及开展。
随着物联网技术的成熟和普及，这一切都将改变。
在大食品行业，“一罐一码”技术即将成为标配，“可视工厂”也正在成为各厂家竞相宣传的噱头，可追溯系统也正从“追溯产品源头”往“追溯产品全程流通”升级。
简单点说：大数据从过去的“3A时代”（即Anyone、Anytime、Anywhere），正全面进入“4A时代”：Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。
2015年5月28日，百度CEO李彦宏在联想Tech World大会上展示百度大脑的相关技术。李彦宏称，百度大脑智能水平已达到4岁孩子的智力。他举了个例子：百度人工智能可以通过2D照片还原出3D场景。
百度可以根据一张照片来判断这个人拍摄的角度是什么角度，是站在地上的什么位置去拍了古建筑。单单靠一个照片百度判断不出来角度，判断不出来时间。但是当无数个照片都串在一起的时候，百度用人工智能的技术就可以搞清楚在哪个角度是哪个时间拍的，合成起来就成为了还原的古建筑的形象。”
（二）价值链重构颠覆盈利逻辑
最近微信上在疯转一篇文章，那就是前央视著名主持人、现已加入傅盛战队张泉灵的一封离职告白——《生命的后半段》，其中有一段关于“互联网思维”下商业价值重构的戏谑：羊毛可以出在猪身上，而狗死了。
起先，企业赚钱是做加法，即：产品售价＝成本＋利润。后来，随着竞争的加剧，企业赚钱就开始做减法，即：利润＝产品售价－成本。
不过“互联网思维”正在试图改变这一切，正在颠覆传统的商业逻辑和盈利模式。
上文我提到百度大脑对于大数据的运用，接下来我再举个“大数据套现”的例子。
创建在苏州的同程旅游公司，通过主打景点门票业务，现已跻身中国在线旅游第一阵营。自去年开始，同程旅游推出的“一元玩景点”大型促销活动广受欢迎和好评，平时几十元甚至上百元的景点门票，通过同程旅游APP，仅需一元就能抢购。
那么，这个活动是当下流行的“烧钱补贴”大战吗？
一次偶然的机会，有幸和同程旅游掌门人吴志祥先生交流，吴总道出了其中令人拍案叫绝的奥秘。
原来，同程在策划这个活动时，先和意向景点去谈，让景点给出特价门票——因为同程已经具有了相当的用户群体，特价会给会给景点“瞬间”引流。换句话说，景点通过“一元门票”做了一次转化率为100%的精准营销。
另一方面，同程又会去找微信、信用卡等支付公司去谈，谈判词设计如下：
同程：你看，我们这次促销预估有50万人次，要不我们这个“一元玩景点”活动的支付都用你们公司的。你们平时发展一个用户需要30块钱，我不要这么多，给我20块就行了。
支付公司：好！成交！
就这样，同程玩了一个“空手套白狼”般的营销神话：既成全了旅客低价游景点，又成全了支付公司低价发展用户，自己又赚了盆满钵满，真是多全齐美！
在传统的商业逻辑里，这一切很难发生。
（三）抢占入口启动大营销时代
同程旅游“一元游景点”活动彻底颠覆了传统的盈利模式，在大快消领域，这种拿“用户入口”来赚钱的案例也很多。
2015年5月12日，继4月30日举办微信千人首发会、上线“金罐加多宝2015淘金行动”之后，金罐加多宝再次召开了B轮微信发布会，公布了百度外卖、当当网、酒仙网、中英人寿、张小盒、微信电影票、民生银行等第二批“金彩生活圈”的战略合作品牌。加多宝也借此正式对外公布了“全球招商”计划，宣布开放加多宝数十亿金罐的用户流量资源，面向所有品牌寻求合作。
加多宝此次加速推出第二批“淘金行动”的合作伙伴，就是以消费者需求为中心，对消费者的吃穿住用行、娱乐、理财等需求进行全方位覆盖，让金罐加多宝真正成为消费者生活圈的入口。在未来，金罐加多宝的移动互联网+平台还将加入更多的合作伙伴。
加多宝号称每年有20多亿罐的销量，哪怕仅是转化其中的一小部分，也是很大的一个数字。加多宝“金彩生活圈”的战略合作伙伴，正是看中这些用户入口的价值。据悉，恒大集团也推出了类似的“码上商城”，每天的扫描量高达7万人次。
前几天和一家羊奶粉企业老总探讨当下母婴店关店潮现象，我提出了不同的看法：母婴店会向“社区母婴入口”进化？什么意思呢？未来母婴不仅仅是卖一些产品，还将追加童乐体验、婴童教育、孕妇妈妈交流甚至更广泛的安全食材食品等全方位的母婴服务和产品售卖。也就是说，母婴店将成为“母婴群体”的一个消费入口。在很多城市，这种端倪已初现。
四、“互联网思维”触发“传统企业”的三大革命
随着互联网思维的热炒，不知怎的就把企业分为了两类，一类是互联网企业，另一类就是传统企业。其实，我一直认为“传统企业”这个说法真的不科学：腾讯99年开始，到如今也快20年了，怎么就是互联网企业、而不是传统企业了？在移动互联时代，所谓的传统企业，应该是那些“食古不化”、拒绝拥抱互联网的企业。
好吧，既然业界都这么区分，我也不再标新立异，只好打个双引号了事。
（一）工作革命
工作不革命，累到你没命！
从哲学的层面来看，“互联网思维”的精髓之一是激活现有生产关系中的“闲置元素”、全面解放生产力、大幅提高生产效率。因此，对于“传统企业”来说，互联网思维首先冲击的就是“传统的工作方式”。具体来说，以信息化和智能化为代表的线上“手指劳作”工作方式，将替代传统的线下“手工劳作”工作方式。
举个有点不高雅却又再经常不过的例子吧！
以前去厕所，首先想到拿手纸，现在上厕所却首先拿的是手机。为什么拿手机呢？也许在你卫生间忙不停的微信点赞时，你老板也坐在马桶上，手里也拿着智能手机，不过老板打开的是公司的办公系统APP，然后点开财务总监发过来的下个月费用计划，一项一项的审阅着。但在马路对面一家“传统公司”的总经理办公室里，总经理正紧缩双眉，案头一叠叠报销单、方案书都快堆成了山！
这个场景非常熟悉吧，工作效率孰高孰低，不言自明。
传统企业如何进行互联网改造？简单粗暴的说，首先企业要“上网”，把一切能“搬动的”都搬到网上去。
互联网说到底是工具，就像火车一样。要想火车开到自家企业里，首先得在企业内部铺好铁轨，说白了就是要与互联网接轨。落实到操作层面，其中之一就是信息化系统的应用。那些连套OA（办公自动化）软件都舍不得上的企业，就如同让火车开到泥洼路上，能指望互联网产生效益才怪呢！
（二）销售革命
销售不革命，销量会要命！
对于企业来说，销售革命更多的是一种资源配置方式的优化，互联网将进一步解放生产力，使得社会分工更为高效化。在家电行业，渠道扁平化推进了许多年，大部分企业也都直营了，但是京东刘强东抓住历史机遇，在移动互联时代弯道超车，把京东商城做到了估值高达几百亿的线上零售商和渠道商。
当下“工业4.0”很火，本人也附庸风雅，提出了“营销4.0”。但截至目前，很多企业还是在沿用最为古老的销售方式：找经销商、找卖场，上形象、上产品、上导购、上活动，站拦叫卖留，忙得不亦乐乎。
但在互联网时代，销售方式正发生着翻天覆地的变化。
上文提到“传统企业”互联网改造的第一步是“上网”，其中就包含了要把销售逐渐搬到网上去。8月份在国家会议中心举行的“第七届中国乳业营销论坛”上，一位专家介绍了一家寥寥数人的电商公司，专业贩售某知名常温酸奶，年销售额竟然做到了四个亿！
传统企业互联网改造的第二步是“互联”，或者用“连接”更贴切些。
“互联网思维”应用的本质是改造企业的商业模式，商业模式的核心是交易模式，简单点讲就是销售模式。销售源于物物交换，仅有供需双方的销售模式是最原始也是最有效的方式，“互联网思维”中所说的去中心化也有这个意思。重构销售模式，让企业的产品和消费方“直接连接”起来，剔除销售流程中任何不必要的环节，甚至包括销售员本身！
“传统企业”可能会认为“直接连接”就是渠道扁平化，就是把销售的中间环节都去掉。当然了，渠道扁平化是一个很重要的举措，但事实并不全是这样的。
京东是什么？对众多厂家和供应商来讲是个大批发商。
小米是什么？以前是家在线售卖高性价比手机的厂家，现在却是一个有着几十个SKU的“线上通讯生态商城”。
快的滴滴是什么？对消费者来说是个提供打车服务的中间商。
由此可见，移动互联对销售的影响并不是简单的“去中间环节化”。
如果把“消费领域”作为一行业甚至产业来看的话，移动互联影响的是“生产方式”，即消费方式。不妨机械的套用一下“生产方式”的哲学构成：“消费方式”主要由“消费力”（以消费工具为主的消费资料＋消费对象＋消费者）和“消费关系”（消费力与人的关系）组成。移动互联改造的就是这种“人与消费力”的关系，是“消费”过程中各方资源的再配置。这种资源再配置，体现在渠道方面，不一定是以减法为主的渠道扁平化，而是以“价值创造”为宗旨的价值再分配。
来个最好的佐证：在打车软件出现之前，我们都是在路边直接招手打车付钱，这可没有中间环节哟。自从打车软件出来后，诸君需打车时，几人再去路边傻招手？你招财猫似的看到一辆空车，结果司机会问你：是你在滴滴上叫的车么！
因此，对于乳企来说，销售革命并不意味着像蒙牛那样完全扁平化、搞全直营。中国地大人多，经济结构和消费习惯的区域不均衡性很强，消费市场是个典型的金字塔，全直营只能说是个大趋势，但纵观整个大消费行业，又有几家全直营成功的案例？
此外，移动互联触发的销售革命，不仅仅停留在销售形式的变革上，更可怕的是对厂家与消费者沟通方式的颠覆。
传统的销售行为中，产品得到消费者的认可，进而产生良好的口碑。这些良好的口碑，会使得企业的销售行为得以延续。但不可否认的是，由于国内消费需求的不均衡性和信息的不对称，低口碑甚至不好口碑的产品不一定很快会死掉。然而在移动互联时代，一方面产能过剩、消费者的选择更多，另一方面信息传播的速度和广度在数量级上得到突破，不好的口碑呈“一传百、百传万”的几何数量级传播，这就使得低口碑产品瞬间被消费者抛弃的可能性大大增加。
更为恐怖的是，消费者可以随时查看某一产品的消费者评论——这就使得销售不再有时间和空间的束缚！就像《星际迷航》中描述的世界一样：如果把移动互联的消费世界比作三维空间，而消费者就是处在更高维度的五维空间中。这是什么意思？在五维空间里，某一时间点上的三维世界就如同我们现在看到的牧场一样，是真真实实的一个相对固定的物质。换句话说，在移动互联时代，消费者可以了解到每一个产品的每一点详细的过去“存在”！
（三）决策革命
决策不革命，企业必殒命！
在中国，各行各业的“品类大战”如火如荼，领导者、开创者、行业第一等鳞次栉比，消费者也眼花缭乱、傻傻分不清，乳业也不例外。推什么产品、做什么促销，往往是由企业主导的。但“互联网思维”或将彻底颠覆这一决策机制，消费者的决策将主导企业的决策。
工作革命和销售革命，归根结底，都是生产方式的革命。这样一来，势必会倒逼企业的决策机制进行变革。具体来说，企业的决策行为由会场前移到市场，决策者不再仅仅是董事们，决策或将由成千上万的“不懂事”的消费者做出。危言耸听点来讲，消费者将不再拥有一丝一毫的忠诚度，因为每一毫秒都有无数的替代产品涌到消费者面前供其选择。这样看来，“讨好”你的消费者，或将成为企业经营的第一导向。
再举个生活中的小例子吧！
我经常出差，到了一个陌生的城市，总想找下当地的特色美食一快朵颐。于是乎，我就会打开大众点评的APP，选择那些评论人数多、正面评论好的酒店就餐。这个时候，引导我购买决策的不是企业的宣传，而是其他已消费用户的评价。
五、如何正确对待“互联网思维”
1940年，在《新民主主义论》一文中，毛泽东同志明确提出“批判地继承”古代文化遗产这一重要原则，即“剔除其封建性糟粕，吸收其民主性精华”。他提到“必须尊重自己的历史，绝不能割断历史”。
1945年4月24日，毛泽东同志在中共七大《论联合政府》报告中又一次提到：“对于中国古代文化”，“既不是一概排斥，也不是盲目搬用，而是批判地接收它，以利于推进中国的新文化” 。
（一）理性看待“互联网思维”的“功效”
从“专注极致快互联网七字口诀”到“小米模式”满天飞，从“黄太吉开跑车送外卖煎饼”到“90后霸道总裁余佳文发给员工奖金一个亿的”，移动互联王时代的“造富神话”层出不穷。于是乎，很多企业家奔波全国甚至全球，拼命学习各种“互联网秘笈”，以期实现对自身企业的互联网化改造。更有甚者，关闭原有的工厂，毅然投身于互联网创业中去，结果撞的鼻青脸肿、亏的不知南北东西。
对此，我想奉劝各位：理性对待“互联网思维”，既不能一概排斥，也不能盲目跟随、套用，要充分结合企业的自身情况，因地制宜的发展。片面放大“互联网思维”的“功效”，生搬硬套，甚至“弃本从网”，恐怕只会使企业或自身陷入万劫不复之地。
“互联网思维”的核心是新价值创造，建议企业家们站在行业、产业甚至国家战略的高度，科学判断自身企业存在的各种问题，有机结合移动互联时代的各种操作手法，缓慢“让渡”，实现企业在“移动互联世界”中的软着陆。
（二）进谏仍在抵触“互联网思维”的企业家们
虽然“互联网思维”并不是一个新事物，虽然“互联网思维”都被念叨至滥，虽然国务院已印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，但是，仍旧有相当部分企业家对此视而不见、甚至嗤之以鼻。
我还是举几个生活中的例子吧！
莫斯利安常温酸奶单品上半年销售逾35亿元、全年有望突破80亿元，但是有一天我和对面的三口之家聊天时，他们家连一滴都没喝过。
滴滴和快递合并前已烧掉用户补贴24亿元，但是，说真的，我却连一次都没有使用过。
去年“双十一”当天，天猫交易571亿元、京东逾70亿元，小伙伴们，一毛钱没贡献的是不是大有人在！
热播剧《花千骨》不知让多少剧迷哭晕在床头，也把“花小骨”扮演者赵丽颖的片酬炒到4000万元的高价，但读到此处的你是否连半集都没看过呢？
诸如此类，不胜枚举！
那么问题来了：我们是否就因为没有“身在其中”而拼命否定这些“存在”呢？
从心理学的角度，人们对于未知总是恐惧的。这种恐惧，有时候会表现为无知般的抵触、乃至否定。这个世界每时每刻都在发生着翻天覆地的变化，有些我们正在经历的、也觉察到了，但你不能否认有很多变化我们尚未参与其中。
因此，我恳请这些小伙伴们，不要轻易关闭求知之门，否则——我也不能要求你们怎样，一向以诗人自居的我，就送你们一首诗吧：
滂沱雨酣畅淋漓
五彩晶莹的凝露
轻抚翠嫩的葩叶
满池羞赧的朝蕊
偷仰初浴的粉靥
那缕调皮的风啊
一曳掩颔的莲蓬
调皮的眨着星星
惬意放肆的嘬吸
不远处那口荒废的浅井
有只自娱自乐的蛙
但池塘里的醉人精彩
与蛙何系
未结束的结束语
最近，微信有篇题为《未来三十年你的子女将面临怎样的职业世界》的“深度好文”在朋友圈广为转发，其中有这么一段文字：
2010年，中国中小企业的平均寿命是2.97年，世界五百强是40年，而世界一千强是30年，而你们的职业生涯有多长呢？如果25岁参加工作，65岁退休，那就是40年。这意味着如果你一毕业就创业，一创业就创成了世界五百强，那么在你退休的那一年，公司正好倒了。
对于这篇文章的观点，见仁见智去吧，但不可否认的是，相对于浩瀚的人类历史，我们一代人甚至几代人的生命周期都是微不足道的。但是，正是每一代人的艰苦奋斗和不懈努力，人类历史才会斑斓多彩。
这么多年来，非常喜欢一段话，与诸君共飨：
因为有承诺，我们义无反顾、马不停蹄；
因为有梦想，我们披星戴月、只争朝夕！
奋斗吧，中国企业家们！
笔者注：在本文写作过程中，参考了互联网上公开的一些数字和信息，如有侵权，敬请告知。关于“传统企业”的对策，敬请关注后续干货好文《大互联时代的五大战役》。