力推太阳能下乡

　　八一南昌起义后，在革命最艰难的时刻，毛泽东提出了“农村包围城市、武装夺取政权”的战略构想，并于1927年10月在井冈山建立了中国农村第一个根据地。

　 “农村包围城市、武装夺取政权”战略思想的确立，有专家总结了三大意义：

　　成功地解决了依托根据地积累、发展革命力量的问题。随着根据地的发展、扩建，革命力量不断得以发展、壮大。

　　解决了以农民为主体发展革命军队、进行革命战争的问题。解放了的广大翻身农民，为保卫自己的利益，踊跃参军、支前。中国革命战争，实质上是中国共产党领导下的农民战争。

　   成功地解决了由游击战向运动战发展的问题。随着根据地的扩大，人民武装随之扩大，并由游击队向正规军发展，从而解决了由游击战向运动战、正规战发展的问题。通过发展根据地和革命战争，开展各种革命运动，经过二十多年艰苦卓绝的斗争，到1949年，终于推翻了三座大山在中国的统治，夺取了全国的胜利，建立了中华人民共和国。

　　四季沐歌的发展与历史何其的相似。太阳能下乡，成为了四季沐歌迅速崛起的转折点。

　　2009年5月14日，在商务部和财务部公布的“全国家电下乡产品(太阳能热水器)项目”中标结果中，四季沐歌30款产品在包括西藏、甘肃在内的31个省市地区全部中标，成为中标产品最多、中标区域最广的太阳能企业。

　　太阳能下乡，成为四季沐歌发展史上的重大转折点。1、终端网络迅速扩张，农村根据地得到稳固；2、营销队伍迅速壮大，通过各种活动，团队战斗力提升，打造了一支铁军； 3、各种营销战术不断创新；4、通过“革命”农民生活方式，营销战绩节节胜利；5、树立了良好口碑，获得了广大消费者的忠诚拥护；6、超越一个又一个竞争对手，为夺取销量冠军打下了坚实基础，并最终成为销量、品牌双冠王。

　　非常有必要在这里详述一下四季沐歌在太阳能下乡中经历的部分细节。

　　 ■ 上书国务院 吁请太阳能下乡

　　2007年，是“家电下乡”试点年，彩电、冰箱、手机三大家电产品被列入“家电下乡”产品目录。

　　2008年，是“家电下乡”的推广年，继彩电、冰箱、手机之后，洗衣机也被列入“家电下乡”行列。

　　2009年、2010年……“家电下乡”的“成员”还会增加吗？

　　四季沐歌一直密切关注着相关动态。

　　2008年的最后一天，国家给中国太阳能热利用行业送上了一份大礼：国务院办公厅发布《关于搞活流通扩大消费的意见》，提出全面推进家电下乡工作，包括太阳能热水器在内的一系列产品将被补充到家电下乡政策补贴范围。信息一经公布，太阳能热利用行业三千多家企业，250多万从业人员为之欢心鼓舞。这在习惯了自力更生的太阳能热利用群体看来，太阳能下乡，让这个行业享受到了“国家待遇”。为了能够得到下乡的实惠，甚至一度出现了经销商很长一段时间不进货，不卖货的情况，他们都在等待太阳能真正下乡。

　　为早日实现这一愿望，中国太阳能热利用产业联盟向农业部、商务部呈文，积极推进“太阳能下乡”进程。

　　就在整个行业沉寂在喜悦中时，突然节外生枝，2009年2月19日，第二轮“家电下乡”补贴品种开标，在招标名单中，太阳能热水器神秘失踪，如同给整个行业泼了一盆凉水。更雪上加霜的是，2月25日，《中国财经报》发表了一篇题为《太阳能热水器：意外出局》的报道，即日清晨央视《朝闻天下》予以转播，人民网、中华网、新浪网、搜狐网等各大网站相继转载，一时间人心躁动。

　   此时，关于太阳能下乡，行业内出现了两种声音，一种声音强烈反对太阳能下乡，并历数太阳能下乡带来的种种弊端，另一种声音则大力支持太阳能下乡。四季沐歌是坚定支持太阳能下乡一方的代表。

　　 将太阳能推广到广大的农村去，这种构想早在四季沐歌心中生根发芽。这种判断基于两点：

　　一是生活在农村的居民占全国人口的56%，长期以来受条件所限，能洗上热水澡比城市居民更迫切，市场空间广阔。

　　二是四季沐歌的决策者们非常具有政治敏感性。2005年10月，中国共产党十六届五中全会通过《十一五规划纲要建议》，提出要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实推进社会主义新农村建设。四季沐歌的决策者们敏锐的觉察到，农村大消费时代到来。所以对太阳能下乡，四季沐歌是坚定的支持者，他们认为不管遇到什么困难，下乡的趋势已经无法阻挡。

　　2008年和2009年，作为省人大代表的徐新建先后在江苏省十一届人大第一次、第二次会议上递交“太阳能下乡”提案，建议江苏省率先将太阳能纳入家电下乡范围。2009年3月，在中国太阳能热利用产业联盟组织的第二次“太阳能下乡”研讨会上，徐新建又代表四季沐歌提出了非常详实、可行的“太阳能下乡”方案，并提出“让富裕起来的亿万农民洗上热水澡，就是最大的民生工程。”

　　作出判断，立即行动。四季沐歌开始着手对农村网络的深耕和布局，到2008年，已经在全国70%的区域建立了网点。为提高服务水平，到2007年先后推广近2000辆服务车，2008年又加大投入，列出专项购车资金增购了上千辆服务车。

　　当太阳能下乡节外生枝，很多企业还在观望等待时，四季沐歌却积极做着两手准备，一方面以全国工商联新能源商会副会长的名义，上书国务院力陈太阳能下乡的意义，呼吁太阳能下乡政策尽快实施。另一方面积极备战，在终端通过坚定的行动，实现了快速建网、快速铺网、快速育网，在研发方面开发出了几十款适合不同地区的太阳能产品。

　　以四季沐歌为代表的企业家们联名上书，引起了国家相关部门的高度重视。2009年3月13日下午，商务部、财政部在北京召开“家电下乡”研讨会，有关领导表示“太阳能下乡”将启动。时隔一个月后的4月24日，全国太阳能热水器下乡产品项目开标仪式在北京美泉宫隆重举行，来自全国133家太阳能热水器品牌企业参加了本次开标仪式。

　　   ■ 闪电行动 连环出击

　　2009年5月14日，在商务部和财务部公布的“全国家电下乡产品(太阳能热水器)项目”中标结果中，四季沐歌30款产品在包括西藏、甘肃在内的31个省市地区全部中标，成为中标产品最多、中标区域最广的太阳能企业。

　　此次中标企业有92家，中标后群情激昂，但很快又从亢奋中清醒过来，很多企业突然迷茫起来，下乡这一仗如何打，从何处打？其实并没有做好准备。

　　就在这些企业无从着手的时候，四季沐歌已经展开了“闪电行动”，迅速打出了一组连环拳。

　　第一时间宣传起来：中标后的当天下午就有终端专卖店打出了热烈祝贺中标的横幅，第二天一大早，统一制做的宣传物料同时摆放到了上万个四季沐歌终端专门店最醒目的位置。央视广告内容也迅速做出调整。

　　快速启动备案机制：中标48小时后，就有上千名经过培训后的“下乡特派员”奔赴全国各地，分片包干，帮助经销商把渠道备案工作快速抓起来。因为不备案的话，就没有入围资格，就不能进入系统，就不能成为家电下乡的合法经营者。就在四季沐歌顺利推进备案工作时，很多企业由于准备不足，操作无章法，在备案这个环节上卡了壳。四季沐歌快一步，他们慢一步，这一快一慢，就让四季沐歌抢跑不少。

　　万辆绿篷车跑起来：两条腿总不如四个轮子跑的快。早在2009年年初，四季沐歌就与长安汽车集团签订了10000辆服务车订购协议，中标后立即启动提车程序，分批次到达各销售区域，目标是让绿色服务车开进每一个村级网点，让安装和服务跑起来。

　　阳光创业行动起来：联手共青团中央开展“阳光创业行动”，四季沐歌投入1300万元运营资金，以基层团县委为单位组织20000多名农村青年进行阳光创业培训，加快了终端网络建设。

　　自2009年起到2011年，太阳能下乡连续实施了三年，四季沐歌则一鼓作气连续三年成为标王。2013年3月，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布了“第十七届全国市场销量领先品牌暨2012年度消费者信赖品牌课题”研究报告，四季沐歌太阳能列2012年度全国同类产品销量第一。2014年3月22日，中国行业企业信息发布中心举办的“全国市场主导品牌暨2013年度消费者信赖品牌高峰论坛”权威发布，四季沐歌再次蝉联全国销量第一。    

　　从割草行动到城乡联动 

　　任何一场战争的胜利，除了正确的战略和英明的决策外，都离不开行之有效的战术战法做支撑。在不断的市场征战中，四季沐歌人创造性的发明了许许多多营销战术战法，这些战术战法成为四季沐歌在市场上克敌制胜，长驱直入的法宝，不管是河南攻坚战还是下乡战役，这些战术都发挥了关键性作用。最经典的有两种，一种是小规模的“割草活动”，另一种是大规模的“城乡联动”。这两种方法优势互补，互为依托。

　　■ 割草行动 星火燎原

　　2008年4月，丁小龙怎么也没有想到，在睢宁这个江苏省级贫困县的官山镇，借农民赶集的机会，他一天竟然卖掉了115台单价3000多元的太阳能热水器，比过去一年销量还高。恰巧也是这天，在江苏东海县桃林镇，颜井华用同样的营销手法卖掉了80多台同型号热水器。让他们创造销售奇迹的是一种叫“割草”的神奇营销战术。

　　长期以来市场上的销售模式比较单一，基本属于守株待兔式的“坐商”形式，也就是经销商每天开张后，就坐在店里等着顾客上门选购，每天有多少订单，售多少台机器完全取决于主动上门的客流量，一天可能卖三五台，少的时候一台不卖。2007年期间，市场竞争开始激烈起来，四季沐歌意识到，如果经销商们这样坐等下去，今后非得吃亏不可，便鼓励和指导经销商走出去，主动走出店门去推销。

　　通过一段时间尝试，效果非常不错，后来大家发现，这种销售方式就像农民割韭菜，割完一茬，新一茬没多久长出来，接着再割。于是给取了个好听的名字叫“割草活动”，并总经出了一套模式，还编制了一本《割草红宝书》。割草活动的具体做法如下。

　　第一阶段是预热市场，预告乡镇促销专场的时间和地点。通过挨家挨户发传单，贴海报，广播等手段，告知消费者。使他们到达现场时，一定抱着明确目的而来。

　　第二阶段是借用赶集这个平台，集中所有资源，现场造势。其他品牌做活动，一般只放十几台样机，但四季沐歌每场至少要几十台样机，要用远远超过消费者想象的声势，展现品牌和实力，打消购买顾虑。没有实力的企业，很难拿出很多资源制造声势，在农村，声势就是实力，就是品牌。

　　实际上，前两步都是为第三阶段的快速成交作铺垫。这个阶段最难，还需要用很多方法来打消农民的顾虑，比如老客户介绍，把已经购买的人名用红榜张贴出来，以及促销品组合等。经销商编了句顺口溜，叫“买就送，送到拿不动”。

　　2008年第一季度营销大会上将“割草活动”升级为“割草行动”，并在全国市场进行全面推广。当“割草行动”在战略市场的样板打造成熟之后，被快速推向了所有的核心市场、发展中市场以及潜力市场。像丁小龙和颜井华这样打拼在农村第一线的代理商还有10000多家，在发起“割草行动”之后，各地战绩频传：“河南伊川县鸣皋镇单日销量130台，山东平度单日196台，湖北荆门单日185台……”

　　从“割草”尝试，到改良再创新的“割草行动”，快速“割”遍了大江南北。“割草行动”已经成为四季沐歌的立体作战模式，并被系统化、规模化推进。而一旦在乡镇形成销售，必然会快速落地（有行动）、开花（要销量）、生根（服务跟上）。凭借“割草行动”，利用集中原则，以局部优势对抗对手的全局优势；依靠不对称式营销，用速度抗击规模，让强大对手的优势消失于无形。

　　这套打法在后来的太阳能下乡中发挥了重要作用，在很多市场上带给竞争对手的是沉重打击，即使是在边远市场也让团队、让经销商重拾了信心和活力。   

　　华南部成立之初只有四名业务人员，面对公司排名垫底，经销商缺乏信心，一场活动如果能卖到5台，经销商就已经津津乐道了，大家不相信活动，不相信市场，因为当初做的最好的商一年也只有37万。正是这样一个弱小的团队带着坚定的信念，割草行动中用铁人精神去捍卫四季沐歌的尊严，用行动去赢得尊重，用行动去创造市场的奇迹！

　　面对市场信心不足,经销商质疑、人员短缺、物料缺乏等问题，华南团队并没有放弃，一个村一个村的发放单页，当初的海报都是自己用毛笔写出来的！

　　溪江乡活动，由于条件简陋，晚上只能睡在地上，被蚊子叮的满身是包，现场成交12台!

　　 株州炎陵县，以县城为单位进行大型活动造势，两个女导购员走遍了全城，发放单页，张贴海报，连牛仔裤都磨坏了，脚也磨出泡！活动实现39台销量，其中无氟飞天29台，也创造公司新品上市的单品销售记录！同时这场活动，也挽救了正欲放弃的隆回经销商马曜中。

　　怀化辰溪县团队用双脚走完了整个县城，整整走了三天！当大家离开的时候，分销商留下感动的泪水！

　   常德整个团队只有两辆售后服务车，业务经理与经销商骑三天摩托车，行程420余公里，深入了解、调研市场，在39度高温下，三天只睡了一个时，坚持奋战！

　　2008年华南团队借助割草行动展开活动招商模式和巡展模式，快速拉动品牌的影响力及二级商渠道的建设，让经销商、业务人员重拾了信心逆势飞扬，为四季沐歌在华南的发展走出了第一步！（待续）

　　

　　作者简介： 庞国军 太阳能光热产业资深观察员，太阳界智库品牌总监，太阳界新闻社社长，长期致力于中国太阳能光热产业发展和清洁能源企业品牌文化研究，担任《太阳能光热蓝皮书》等多项产业报告的主笔或起草者。积极倡导“没有传播等于没有发生”品牌理念。策划和著有《千万大商》《追日》《太阳雨策略》《夏博士说理儿》《大道无形》《1+1=11》等多部作品。《劲歌十五年》是历时10年，深入四季沐歌进行跟踪研究后的集成之作。