联合利华：多品牌八大战略（一）

   1、高度重视品牌效应

      在联合利华的发展过程中，历来对品牌予以高度的重视。他们认为，品牌是企业形象的直接反映，对顾客的注意力和忠诚度具有“磁场效应”，对企业的知名度和美誉度具有“放大效应”，对资金、人才、合作者具有“吸纳效应”，对企业的可持续发展具有“拓展效应”，对有形资产向无形资产的转化具有“转换效应”。作为世界名牌，必须具备以下特征：第一，具有较高的国际知名度。第二、具有很高的国际信誉度。第三，具有巨大的经济价值。第四，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。第五，品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。

知识经济时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，在全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占总数的38.8%；相关产品销售额占总销售70%的有146家，占总数的29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是品牌多元化的无节制的扩展。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。自20世纪80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。联合利华作为世界顶级的日用消费品制造商，在其发展壮大的过程中，成功地进行跨国多品牌收购运作，并非常善于将收购的本地品牌提升为国际品牌，成为全球最重要的香皂、冷冻品、冰淇淋和茶叶制造商，以致公司最多时在四大行业的十三个类别中，拥有2000多个品牌，其中不乏许多国际品牌。但是对于联合利华来说面临最大的问题，不是维护这些品牌的竞争力，而是如何保持公司的高速增长。联合利华每年的销售增长率为2%，利润率为10%，这些数字相对于高速发展的新兴企业来说似乎慢了一些，如何克服品牌老化问题，整合过于庞大品牌队伍，加速公司的发展并给股东和员工创造更大的价值，成为摆在联合利华面前的首要问题。