戴尔：差异化战略的“黄金三原则”（七）

       7、与客户结盟的基础 

戴尔公司“与客户结盟”的理念，渗透在公司的方方面面，实实在在地把顾客作为“盟友”、“伙伴”、“自己人”。戴尔公司通过“戴尔设备目录”向顾客提供多种外围硬件设备和软件产品，该目录每季度都会分发给数以百万计的戴尔电脑用户。他们甚至把顾客吸收进来与公司一道改进自己的工作，设计自己的产品。从某种意义上来，联系一位客户，无异于给戴尔公司增加了一名不发薪酬的“员工”，从感情上拉近了距离，提高了满意度和忠诚度。迈克尔·戴尔在他的回忆录中反复强调了“与客户结盟”的奥秘：“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求”，“其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们定做。”

从某种意义来说，戴尔公司为顾客提供的不只是电脑，更多的是服务。戴尔公司的服务体现在顾客购买的全过程：售前，戴尔在公司网站上发布各种最新配置的性能、价格等信息，使顾客及时了解电脑行业的动态，从而方便顾客确定自己对配置的特殊要求；售中，顾客可利用电话、传真或互联网向戴尔公司直接订购，可通过互联网查到有关电脑组装及出货的进度；售后，戴尔公司将定制的电脑直接邮寄到顾客手中，顾客可以信用卡付款，若电脑出现故障可打电话获得技术支持等等。戴尔公司利用Site Server的会员管理功能针对不同客户提供主动的服务，每周向100万个客户提供45，000种不同的服务，包括E-mail、Newsletter及常见问答集等等。戴尔公司的服务体系为顾客提供的消费价值非其他同业者所能比拟，正因为此，戴尔公司拥有大批忠实的顾客。在最好的伙伴关系里，学习是双向进行的。这是戴尔公司坚信不移的道理。戴尔公司从最早期开始，就循着顾客的要求而维持正确的走向，甚至把顾客当作“老师”。在戴尔公司看来，最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的顾客。“所谓最好的顾客，是能给我们最大启发的顾客；是教导我们如何超越现有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出办法后也可以施惠其他人的顾客。”戴尔公司称这种状况为“机壳外”增加价值，“我们的最佳顾客扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精；他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升，从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司。”最让人吃惊的是，在电脑业界，很少有企业在创造新科技时，真正做到把顾客的目标放在心上。戴尔公司当然也会犯错，但是当戴尔公司犯下任何错误时，可以因为顾客反映比较迅速，能因快速修正而将坏事变成好事。戴尔公司通常不会让所发现的损失恶化为更大的问题。戴尔公司之所以知道要快刀斩乱麻，则依赖于顾客所给的许多宝贵建议。当戴尔公司听到顾客表示，他们很在意持有及使用个人电脑的整体成本。购买成本当然重要，也很受重视，但顾客逐渐感受到，有一些成本没有妥善处理。针对顾客的要求，戴尔公司想出了一套新模式，称为“最低生命周期成本”。这个模式涵盖了顾客在整个产品周期所必须负担的成本，包括从把系统运送到使用者桌上、整个使用期间、到最后被淘汰搬离桌面。戴尔公司建立了一个电脑化模拟程序，顾客可以利用它来建立整体成本的模式，找出可以省钱的地方。“最低生命周期成本”的模式，让戴尔公司可以向顾客展现直接商业模式的力量。这种解决顾客问题的创意，也增加了戴尔公司的利润，是创造双赢的最佳范例。现在，电脑业已把营运重点摆在持有总成本上，但这概念戴尔公司几年前就提出了。 

戴尔公司建立网站，开展戴尔在线服务的目的是最大限度的满足客户的需要，强化与客户的结盟，通过自助服务保持与客户的联系。戴尔公司将注意力集中在“最终顾客”的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。为此专门建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔在线得到了很好的运行。