查钢观察：奥山世纪广场，站对了路口，却走错了方向（下）
文/知行策划营销顾问机构
大型购物中心是不是区域经济的刚性需求？有些人会笑了，房地产才是！从成功的地产案例看，购物中心都是作为商业地产的配套功能出现的。横扫全国的万达模式，也是如此。青山区需要引入购物中心么？肯定需要！ 但是，青山区缺奥山世纪广场吗？不一定，因为除了奥山世纪广场，青山区还有青山商场，武商众圆广场，即使是去徐东商圈、汉街商圈，在交通一体化的武汉速度下，还会远吗？
青山少一个购物中心也行，多一个也行，奥山世纪广场就处于在“多一个也行”上。如果说青山区商业业态缺位的话，青山区的餐饮消费格局倒是一直不温不火。
一切都源于商业环境的改变。
现在的消费者需求不再是大而全，而是个性化、小众化和定制化需求，传播主题都以碎片化、参与互动性的娱乐化，自我价值的放大化的体现为主，特别是电商线上购物兴起，使传统的商业综合体不得不一次又一次的“华丽转身“，虽然唱衰地面实体经济的是网上一些别有用心的人，可是，地面实体经济的弱点却被无限的放大，实际上，现在的商场里已是吃喝玩乐应有尽有。从特色商业街到购物百货一站式，再到吃喝玩乐主题式体验购物的商业综合体，不断顺应消费者体验式购物的消费习惯，商业功能定义在一次次刷新。
未来新兴的商业项目必然是越来越注重复合性和丰富性的功能内涵。过去的十年是房地产飞跃发展的十年，在商业综合体项目上商业资本和政府扶持居于主导地位，因为整个城市的商业环境并不发达，做好顺势而为，运营策略上引入地区经济的差异化功能，这些商业中心往往会一点就燃。万达模式发展已经升级到了3.0，前期的发展模式莫过如此。
知行策划营销机构认为：如今地产经济已经过了发展的“黄金期”，城市功能呈现多层次多元化的需求，传统意义上的以地产带动商业地产和购物中心的双驱动模式已经不适应未来城市的发展。准确的是一线城市的生存空间有限，阻碍了这种同质化和地产泡沫的进一步扩散。
从客观条件上来看，青山区域应该走遗漏补缺的发展战略，以无可复制的地段资源，挖掘细分市场价值，抓住需求的变化趋势，引入具有持续作战能力的标杆型挑战者，在创新商业价值上打造难以复制的特色商业中心产品。
那么，奥山的崛起是否使青山区商业消费环境就此井喷呢？
显然不是。不管是奥山世纪广场还是武商众圆广场在商业功能主体上，它与武汉众圆广场及周边的商业综合体至少有一半以上的重叠性和相似。不管是影城还是室内冰雪场，不管是特色餐饮还是儿童乐园，在以购物中心为核心平台的商业格局上，这一点是不可避免的，也无法改变。
客观上说，奥山世纪城广场的未来必然会在武汉的商业格局占有一席之位，“奥山商圈“的提法不是没有可能性，商圈的形成需要地域特点，同时也是消费习惯的慢慢形成。痛苦的是这种时间周期和商业资本投入的预期成本是否成正比？规划赶不上计划，计划赶不上变化，变化中不可避免风险。
我们来看一组数据（引用2014年）：国际知名房产咨询机构仲量联行一季度零售物业报告指出，武汉市一季度商铺租金比去年四季度上浮2%。目前武汉商铺投资最大的风险，是供应量持续攀升导致空置率上升。武汉现有商铺面积是290万平方米左右，而未来三年将新增350万平方米。供应量的翻倍可能导致商铺空置率急剧上升，今年空置率预计为8.3%左右，明年将达到12.6%，后年达到13.4%。
据最近报道（2015年4月8日）： 武汉武商众圆广场开业数月遭冷落，无力吸引区外客流。“偏安一隅”的青山，作为武汉目前开业最大的购物中心，青山武商众圆广场开业之初便备受关注，从这些数据来看似乎开局良好。数月过去，除了青山本地居民，其他片区的居民很少有人去众圆，如此“耀眼”的众圆为何吸引不了其他区域的居民？这是因为所在区域的相对封闭性及区域外客群天然的消费习惯所致。
奥山世纪广场的商业功能是否不可复制性呢？
绝对可复制！其实很多的购物中心的主要功能区都是重复的，格局上不管如何规划，主要功能都是一样的。
大型购物中心是不是区域经济的刚性需求？有些人会笑了，房地产才是！从成功的地产案例看，购物中心都是作为商业地产的配套功能出现的。横扫全国的万达模式，也是如此。青山区需要引入购物中心么？肯定需要！ 但是，青山缺奥山世纪广场吗？不一定，因为除了奥山世纪广场，青山区还有青山商场，武商众圆广场，即使是去徐东商圈、汉街商圈，在交通一体化的武汉速度下，距离还会远吗？
青山少一个购物中心也行，多一个也行，奥山世纪广场就处于在“多一个也行”上。如果说青山区商业业态缺位的话，青山区的餐饮消费格局倒是一直不温不火。区内一直都没有一家极具特色的餐饮业态。但是，餐饮是不是奥山的“补位”，不做评论，不要多想，本文只是举例而已。
奥山世纪广场的“扎堆效应”能否最大化呢？
商圈的形成首先是有一个扎堆效应，有良好的地理位置和经营环境，再加上“地利”之势，各主题商业体同处一个商圈，但在发展过程中能够各自锁定适合自身发展的消费者，采用错位经营把平面化的商圈变成立体的“销品茂”，有了客流量才能形成集聚效应。
武汉众圆广场对面的八大家商业步行街正在兴建，隔一个街区是占地25万平方米具有时代气息的主题公园（和平公园）。徐东商圈形成虽晚但是气势逼人，徐东平价、销品茂、工贸，新世界百货、欧亚达乃至群星城，勃勃生机。武汉第一商圈武广、国广旁边不过100米，旁边就是武展，对面是中山公园，西园，所谓是寸土寸金。中南商业大楼对面世纪银泰、周边写字楼扎堆，遥远洪山广场。群光广场联手广埠屯、对面新世界百货，创意城广场，未来城互相轧压。以光谷标志转盘为中心的鲁巷广场、光谷国际广场、大洋百货、光谷主题步行街浑然一体。此时时刻，还有待建的多个商业综合体如火如荼。
奥山世纪广场商业功能是否具有排他性？
不管是武汉市“十一五”商业发展规划还是“十二五”，武汉将建设的市级商业中心都没有青山片区商业中心。奥山世纪广场都处于次中心商圈，要想获得大市场的认同，必然要立足本位，长远规划，必将要付出高昂的时间成本和资本回报周期。
排他性一：奥山世纪广场的顾客是谁？
管理大师德鲁克说过“企业存在的唯一目的就是创造顾客。例如乔布斯设计苹果ipad，颠覆了大家以往的使用方式，他给了大家没用过的东西，大家觉得好，就是创造出了客户。奥山的顾客，会是谁呢？能留住吗？
武汉话说：人上一百，种种色色（se二声），城市的消费群体一直在改变，怎样才能满足他们新的需求？是客群决定了奥山应该是什么，该成为什么。因为只有客群，通过其对奥山商品或服务的购买，才能使经济资源转化为财富，物品转化为商品。奥山世纪广场想定位成什么并非十分重要。重要的是客群或是未来的顾客想需求什么，什么是他们的认知价值，那才是决定性的。以奥山世纪广场所在区域来说，若是形成不了自己独有的“客源洼地”，区域内的顾客会自然内流和区域外的客源会嘎然止步，形成两边分化。
排他性二：奥山世纪广场布局是不是“天元”？
现在的商业功能仅凭复合性和高科技含量的商业项目是远远是不够的，这只是在横向竞争，未来的商业中心肯定是向纵向错位发展，去中心化已经趋势，特色和区域文化拉动主体消费。
2014年9月华中首席泛家居综合体武汉友谊国际家居广场盛大开业，它是否就是小东门建材市场的替补商圈呢？同年，华中唯一宜家购物中心落户武汉，它地处东西湖，以一条轻轨联通市中心。汉阳摩尔城自成一体，与蔡甸区等区域共赢。永旺梦乐城金银潭店尽管在三环线外，但其实际位于交通主干线上，且“北有机场高速，南有地铁二号线”上。永旺牵地铁2号线两端与光谷商圈隔江相望。
从最近国家统计局公布的数据来看， 2015年1-2月，中国社会消费品零售总额、房地产开发投资、工业增加值等数据都低于市场预期。在未来两三年里，新商业地产项目成批入市所蕴含的风险不言而喻。现在商业地产风险极大，“以购物中心为例，呈现明显的1/2现象。”中购联购物中心发展委员会首席专家、身兼亚洲购物中心协会中国委员会副理事长的禹来向《中国经营报》记者表示，所谓1/2现象，指的是大型购物中心中有1/2开不了工，开工的有1/2开不了业，开业的有1/2难以盈利。“换句话说，中国购物中心成功率大概就八分之一。”禹来认为。——引用资料
知行策划营销顾问机构查钢先生指出，在城市经济进入快车道，现在大量的商业项目都进入商业地产市场后，特别是一些国外大型商业体也纷纷涉及商业地产，加剧了市场的泡沫化。
一、商业综合体虽然是城市发展的重要标志，但是经过这些年的超常规发展，同质化和社区化越来越闹腾。因此在商业综合体的功能性选择上，投资方一定要慎重，锦上添花虽然不会亏损，雪中送炭更能彰显商业的独特价值回报。因为商业地产项目开发周期性具有风险性，只有做了好五年，才能掌控十年。
二、项目定位的补位性比占位更重要，做细分商业综合体的领军者，不做大而全商圈模式的追随者。商圈经济与门店选址一样，地段，地段，地段。地段位置是商圈活力不可缺少的那块短板。如二桥徐东，10年前的徐东作为武昌近郊区，现在紧靠长江二桥的徐东已成为市民前往武汉三镇的必经之地，通畅的交通使这里人气旺盛，先有徐东平价，后有凯旋门广场，销品茂、好美家、麦德龙、欧亚达等企业纷纷安营扎寨。目前，徐东几乎成为武汉商业形态最集中、最先进的商业核心地带。以因桥而兴形成的徐东经济才是真正的“桥经济”！
三、从商业地产规划的出发点，项目定位及功能一定要有战略纵深，定位要立足全市规划，功能落地要结合本区域资源，发挥长尾效应，顺势而引，最大化的利用好区域资源，变劣势为优势，突显出项目“契入”的独特的商业价值，从“功能性”向“生活方式”转变，“创造概念”“不如”切身利益“，这样才能带来升级换代的冲击力。当然，商业运营才是做商业地产的核心竞争力之所在。跟着走可以，但要注意的是下一个路口不一定还是前行。
四、消费者的需求其实是多元化的，生老病死、衣食住行、随着生活水平的提升，不断增长的精神和物质的需求也在不断变化，迎合现在需求，拉动未来消费。相信未来以购物中心模式为主导的商业综合体，竞争将会非常残酷。如果看不到这一点，信奉“下饺子“理论，要不就是死得很惨，要不就成了片儿汤。
奥山世纪广场，未来之路任重而道远！
（本文版权归知行策划营销顾问机构所有，未经许可不得翻译或转载）
查 钢 资深营销策划人，知行策划营销顾问机构总经理，从事管理营销咨询及企业运营工作多年，研究方向为品牌规划、活动创意、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 对市场具有敏锐的观察力和分析力。微信号：wh_zhagang
原武汉市蜂业协会理事，《酒世界》杂志营销顾问、现为中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员、品牌中国产业联盟专家、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。为《医药经济报》《华夏酒报》《酒类营销》《湖北日报》《长江商报》《中华工商时报》《现代企业文化》等媒体专栏作者和撰稿人。 先后为香港润凝护肤品、非帝保健酒、奥星食用油、将军红酒、常阳商业地产等企业提供品牌传播、整合策划推广和商业模式重建等咨询服务。