案例思考：酒类代理商为什么在转型中迷失（4）

文/知行策划营销顾问机构  查钢

知行策划机构在这里强调，并不是所有的企业都需要进行商业模式重构计划，商业模式的重构过程并不是一个镀金石，也不是什么品牌光环。年收入低于1000万元的企业不需要它。商业模式的重构是一个循序渐进的过程，它是从市场环境出发，经过系统的企业诊断，发现现有的商业模式已对企业造成阻碍和冲突，甚至于让企业没有方向，从而为企业的未来发展进行科学规划并重新对资源进行整合和重新排序。

好了，从本案例说，江通酒业是典型的经销商经营模式，经销商作为产业短缺资源的高效组织者需要加快调整角色，由早期的“为企业代言”进化成“为消费者代言”，才能成为整合产业链关键消费者资源的价值角色！长期以来由于“自然地形”、“区域代理”所形成的“消费半径”，已经打破，与此同时，大众产能过剩和人口下滑已成事实，生产和渠道不再短缺，消费者成为了短缺资源！在现行的大环境下，随着互联网生态的快速普及，转型已是势在必行。

通过对江通酒业的系统诊断后，我们围绕“怎么吸引客户？怎么留住客户？”综合认为，江通酒业必须要依靠自身的地域优势和区域特点，要想成为整个产业链资源的价值，打造江通酒业为中国名酒团购中的“戴尔模式”，做好两个核心抓手：“虚拟货币打通“线上线下”，会员制模式“，延伸可实现第三方采及供应链酒类金融，通过这种模式进行区域性扩张，加盟运营。（鉴于商业保密，具体商业模式不予展开）

特别需要指出的是：虚拟货币的价值及兑换方式和会员制中会员之间的黏度方式是我们设计的重要关注点。为确认提交成果的完整性和严谨性，知行策划机构严格遵循“先以电子版发函——现场宣讲——异议沟通——打印纸质文本”的服务流程。通过到现场指导，会议、电话、微信等多种沟通方式，对项目过程中的各项问题进行指导和协调，并使得项目顺利进行下去。为了能确保方案的落实执行最大化，成果提交后我方以辅导共识营的方式对各模块进行实地辅导训练：这是一个非常重要的实践阶段，在成果得到双方共识的基础上，做到参会者通晓新商业模式流程，明确模块定位清楚、定义清楚、确定资源。整体辅导期分三个阶段：转型升级共识、执行方案规划及方案实施与督导；如何平稳落地和执行到位至关重要，这需要双方共同的努力。

由我们老师现场辅导，讲解新战略与模式实施控制点、关键点、并现场拟定各实施模块工作计划进行教练式辅导，包括组织结构，制度管理、人员定责定岗，成果验收节点（模式运作的第一次业绩验收时间、形式）的筹划落实工作。在模式执行上需要江通酒业的执行组要做到知其然，且知其所以然。这要求执行小组理解和消化方案，然后执行小组才有能力根据各自的实际情况，对方案进行个性化修订以便应用。

客观的说，方案的正确理解是基础，观念改变是关键，利益平衡是根本。 公司决策层（老板）认这是一次学习，让企业完成由学生向老师的角色转变。然而在辅导期之后，在具体的执行中，江通酒业一鼓衰，三而竭，新瓶装旧酒，本因互动性很强的APP客户端，诉求的还是云山雾里；本来高端路线的会员俱乐部，还是像大排档一样人人可进；活动传播主题是想哪算哪，1+1〈2，到后来成效依旧是山是山，水是水，不得不说令人遗憾，是什么原因？综合分析，原因有很多，总结有几句话，如“一味求快不能解决一切问题”，“想法是好的，但往往事与愿违”，“开始是对的，发现错误时不去纠正，结果是一错再错”——归根结底，毁于“人治”，“人治”是江通酒业的劣根性，也是很多企业的通病，因而，江通酒业的迷失对我们同阶段转型企业有着更多的现实意义。

第一：龙头好摆，龙身难行

企业的变革，最热衷的是领者人，最内耗的是管理层，最不理解的是基层。江通酒业的董事长传奇起家，伴随着激荡三十年的发展累积有今日之财富，像国内大多数企业一样，公司的资源90%掌控在董事长手上，兄弟姐妹公司任职，儿子富二代留学归来，庞大家族体系错综复杂。

董事长坚决支持改革，但是响应者廖廖，旁观者不少，盲从者更多。如董事长曾引进内训培训公司，每天在公司列队喊口号，采用绩效管理，我爱我家的活动举办了不少，但是效果与业绩不成正比。像很多国情一样，处于计划和讨论阶段时大家都是观点一致，大家在会上是一个个神采飞扬，大量的文案工作交由办公室完成。对于此，我方提议招聘新人参与项目组，采和渗透式换血完成管理层改造。然而，引进的新人虽然素质不错，但初进公司完全没有话语权。因此，在各种会上有一个鲜明的现象，新人们在会上是踊跃发言，但会后的执行上却举步艰难。董事长协调了几次，也不了了之。经历数月的变革，基层员工还没有体会其中之味，就像墙头草，风吹两边倒。

指出的是：董事长在其中起到作用性。一个变革的成功首要要看决策人的决心有多大，老革命总遇到了新问题， 一抓就紧，一放就松，变革总是在摇摆中摇摆。

第二：迷信网络，失去根本

如今电商太疯狂，在过去10多年的时间里，电子商务的交易额获得了数以万倍计的增长，从默默无闻到逐渐成为主流的零售业态，更是以其破坏性创新的威力令整个传统企业数百年建立起来的商业体系危机重重。

董事长也“网络迷信”，自己很早就搞了个网上商城，想类似“酒仙网”，但又无法做到汇通全国，不管是在产品品类还是在品牌整合上都只能是以自家产品和本地市场为主。本来能在门店内消费的，现在人为的赶在到商城消费，进行繁多的操作，很多老客户反而另选他家。因为，网上是鱼龙混杂，别家的产品价格更低，服务更周到。当然，品质和真假就不那么重要了。江通酒业网上商城的传播和运营方式都非常传统，既不是门户网站也不像交易网站，一直处于形式大于实质。加上网络人才不足，一直在不断的招人，始终处于动荡之中。关键的是线上与线下的统一性和互动性，这项工作一直没有贯彻下去，一动则触动全身，线下各项工作无法与线上的互动形成对接，说一套，做一套，各不搭界。

那么，网络的钱就真的那么好赚么？在一大串数据令人惊叹的背后，“繁荣”的背后隐藏着秘密：一些“双11”活动中高居成交额榜单前列的品牌，在最近一个月的退款率远高于行业均值，居高不下的退货率加上降价促销导致的毛利下滑，让商家在双11的繁荣中盈利更为艰难。

知行策划顾问机构资深策划人查钢先生指出：唱衰实体的什么人？发表“未来中国将是电商的天下”的言论的人，都是做电商的，并且在中国有一定声望。这其中的意味是多少？ 很长一段时间酒水人士把电商和调性产品理解成了互联网，更把互联网看成了能够短期上量的工具！这种思维很大程度上阻碍了酒水产业的互联网化发展！如酒仙网是经销商化的淘宝模式，从代理模式上接近京东，从吸客模式上接近淘宝，主要采用传统的高密度传播推广方式，进行低价销售！这种模式导致了品牌损耗和价值削减！因此，品牌的生命性持续化运作不足！

酒水的互联网化，道路仍然很长！网络会是江通酒业的未来么？

（待续）

查 钢  资深营销策划人，知行策划营销顾问机构总经理，从事管理营销咨询及企业运营工作多年，研究方向为品牌规划、活动创意、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 对市场具有敏锐的观察力和分析力。

原武汉市蜂业协会理事，《酒世界》杂志营销顾问、现为中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员、品牌中国产业联盟专家、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。为《医药经济报》《华夏酒报》《酒类营销》《湖北日报》《长江商报》《中华工商时报》《现代企业文化》等媒体专栏作者和撰稿人。 先后为香港润凝护肤品、非帝保健酒、奥星食用油、将军红酒等企业提供品牌传播、整合策划推广和商业模式重建等咨询服务。