可口可乐: 品牌战略十一策（七）

       7、弘扬全球价值观

可口可乐广告将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。有一幅广告：静寂的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦，眼前弯曲的石阶，简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶，构成一幅让人遐想无限的画面。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：“去到喜马拉雅山的丘陵地带、尼加拉瓜海岸、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您。”幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。用消火栓给可口可乐作广告可谓匠心独运。一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热的特质具有异曲同工之处。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的极至。可口可乐广告同样注意合理利用名人效应。公司初创时就聘请棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克做广告。20世纪30年代，克拉克·拜伯、凯端·格兰特、简·哈罗和琼·克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。60年代后期，尼尔·迪芒德、莱斯利·高尔、瑞·查理斯、艾瑞沙·富兰克林等歌星都参与制作广告：喝了可口可乐会使一切变得更好。