可口可乐: 品牌战略十一策（八）

      8、不断变换广告主题

 从1886年至1998年，可口可乐39次变换广告主题。尽管它五彩纷呈，令人眼花缭乱，却始终贯穿着一条主线，一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。“口渴的感觉使四海成一家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感。这种情感的传播，经由美国而传至全球，悠悠百年，可口可乐都致力于对这种情感的聚集和表达。1979年9月，几位美国宇航员从月球返回地球。当他们打开“阿波罗”号宇宙飞船舱门步下舷梯时，守候在纽约时代广场上的人们手执鲜花欢呼着，但首先映入他们眼帘的却是黑压压人群身后巨型霓虹灯广告牌，上面有这样一行流光溢彩的大字：“欢迎回到可口可乐的摇篮－－－地球”。

广告受众的确定是广告成功的前提。可口可乐公司把目光紧紧盯住年轻人。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1987年，可口可乐公司拍制了一部名为“年轻人的心声”的广告片，共60秒钟，花费250万美元，平均每秒4万多美元。这则广告当时被称为世界最大手笔的广告。它是委托英国的豪华佳德影片公司拍摄的。60秒钟的广告片拍摄用了两个星期，剪辑用了四个星期，全部工作人员超过300人。聘请演员1000多人，这些人来自20多个国家，他们用20多种语言唱出了“年轻人的心声”，表达了对可口可乐的热爱。

利用影片细节做广告是可口可乐的拿手好戏。1982年，可口可乐购买了哥伦比亚电影制片厂49%的股份，3年后拍摄《莫菲的浪漫史》时，可口可乐公司在影片中加进了如下一段插曲：女主角莎莉·费尔德带着小儿子走在德克萨斯州的一个小镇的街道上，途经一家商店，看见橱窗和门上印有红底白字的“可口可乐”商标。她和儿子走进去，店内是淡红的暖色调，她和儿子坐在酒吧的高凳上，一脸和气的店主走过来。店主：“请问要点什么？”莎莉：“我要半杯香蕉汁，啊，不，来一罐可口可乐吧！”店主：“一罐可口可乐？”莎莉：“对，一罐柠檬可口可乐。”影片中3次重复可口可乐的名字，加上柔和的环境、可口可乐的商标、店内红色的易拉罐，使观众对可口可乐留下了深刻印象。