市场人员的商战中的求生之道（6月4日）

关键词：企业运营市场拓展沟通

市场人员在不同专业服务机构中有不同的称谓，在旅游行业称“外联”，在广告公司称AE，在商业运营管理机构称“拓展”“招商”，在教育培训以及法律服务行业称“助理”。商场如战场，每个领域（即使是细分到极致）都面临惨烈的竞争。

市场拓展与专业管理，人与人之间关系的核心就在于沟通。而沟通的核心是表明、阐述、解释澄清等。沟通的过程是去理解别人，同时也让别人理解自己的过程。其中专业人士是用专业语言要素把所要表达的意思呈现出来，是表达方式与技巧的问题；而市场人士所要解决的是要表达内容以及表达目的性的问题。

专业人士是服务机构的核心资源，是需要妥善保护的。任何专业服务通常都是片段式的，做到极致都是会与艺术相通的。但市场人员是在捕捉机会，让专业团队的价值有偿发挥。

要尊重专业团队，就需要懂得他们，把他们的工作解构，就需要有策略地把自己的意图告诉他们。做到信息对等是应该的，不要给专业人士太多的信息，更不要奢望专业人员把你所希望传递给市场的信息一股脑都呈现出来，而且还要成为好作品、精品甚至成为经典作品。

至少在特定阶段，要让专业团队的工作具有明确的针对性，让他们聚焦于在当下所需要解决的核心问题。

对于市场人员而言，工作有不同层面。认识到这些层面对于给自己清晰的定位与发展方向具有很重要的意义与价值。

初级层面是推销者。他们到处寻找潜在客户，寻找恰当的机会跟潜在客户讲，我们是谁、我们能干什么、我们所做的能给你带来什么价值，关注我们，让我们一起玩耍吧等等；核心诉求就是试图引起别人的关注，给自己一些表现和参与的机会。

超过80%的新人在用自己80%以上的时间从事这样“告白性的”工作。虽然辛勤，却如疯狂的老鼠或者地上的蚂蚁一样，在周而复始的循环中很是疲惫而且没有方向感。

在推销者看来，机会无处不在，时刻处于饥不择食状态中的人，看到什么都想大吃一顿。不管那是饭店的折箩，还是垃圾桶里的弃物，更不会顾及卫生问题、尊严问题。虽然其勤劳的精神与为求生存付出努力的态度值得赞赏，客观结果却总是会成为自然界中的小草，只会得到有爱心的人会呵护，更多地会被践踏。

市场工作的第二层面是传声筒。把客户发布的需求带回公司，并成为客户利益的代言人。这个时候会出现角色的错乱，名为服务机构的市场人员，却是言必称客户，似乎客户意愿便是最高旨意，任何折扣性的解读与非专业的水准呈现，都是自身问题，怨不得客户。

潜在客户变成准客户了，发布需求了，然后采用各种方式，把客户的需求转化为专业人员的阶段性任务，集中专业人员的经验、背景、资源与能力，实现准客户明确的要求。即使那要求最终证明是无效的，即使所做的工作最终证明是无用功，能有机会参与，也是在积累实力和沉淀资源。那更多的是专业训练与演习罢了。

第三层面是准客户变成真正的客户，不仅表明需求，而且以书面协议约定，甚至采用包括预付款之类的方式证明是会为那需求投入人力和财力的，而且并不是试探性的招标，而是实战。更重要的是，在这个层面，又增加了新的角色——催款！

通常能拉到客户并催到款项的市场人员，会被留下来，因为不仅让专业人员忙起来了，而且带来了应收账款。而且让专业人员忙起来，让企业有现金流，搞得好还可以有些利润，得到额外的奖励。几乎超过80%的广告公司，市场、专业与管理人员以这个层面为目标的。

但可悲的是，我们发现，在很多时候，我们都在围绕“伪客户”打转。我们是仅仅充当招标过程中的陪标者，大家忙活那么久，不过是做别人的分母，成为战场上的炮灰，我们的一切努力，所实现的是客户的无效需求，都不过是参与训练和演习罢了。

即使参与了战争，也不过就是在编制之外的民兵与独立大队，所有的身份不过是一个编号。在这种层面之上，再去优化就需要有效识别客户的真伪，这就进入了市场开拓的第四个层面。

第四个层面是梳理客户的脉络，在专业领域提供更多合理化建议，让客户从更客观的视角、更具有前瞻性的角度，更契合市场接受，以及更理性的思维方式，将原本系统的信息打散、将原本专业的信息通俗化、把原本长篇累牍的宣告变成简短的诉求、把独白性的传播变成有参与、有互动的节奏。

在客户开拓的第四个层面，市场拓展人员需要有更为专业的建议，将自身的需求变成对方所需要的资源，以专家姿态，提供顾问式营销，以低调策略树立自身专业形象，那需要多年的积累，注重细节的专业性。

第五个层面是在心态上发生变化，更多的时间是陪客户度过的，他们分享客户的时间，发现并挖掘客户的潜在需求，将客户没有意识到的、没有想清楚的、没有做决定交给谁去实现的需求挖掘出来，至少能做到提前准备，而不至于仓促应战。

那就需要市场人员可以跟客户多接触，让客户不拒绝与你交流，从工作时间到工作之余，从工作话题到生活话题，过于高大上的奢华破费不起，就在兴趣爱好上多做做文章，让自己能分享客户更多的喜怒哀乐，将工作融入到生活中，把工作需求更多地与生活细节与精神感受衔接，这才是跳出业务看业务的境界。

贾春宝

2015年6月4日星期四

电话：13301122671，（010）89581930

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