浅论市场梦之队构成三要素（8月13日）
关键词：创意 梦之队 广告
通常广告公司的团队都有三个方面职能的基本配置，从市场中捕捉商业机会，找到具有话语权的市场人士；给客户提供创意设计、文案策划等专业人士；巧舌如簧，说服客户花钱购买，与公司签约的人——不仅是广告公司，绝大部分机构都由这三部分构成。
任何团队都由机会的创造者、输送者与最终捕捉者构成，这三个要素哪个最重要？什么才是团队生死攸关的核心要素？
机会的创造者值得尊重，在茫茫的市场中，找到真正的客户、寻找客户的真实需求，挖掘客户所带来的资源、这样的工作如大海捞针绝非易事，却是公司生存的基础条件，特别是竞争激烈的市场环境中，与客户达成合作意愿，更是难上加难，这不单纯是勤奋，更少不了方法技巧甚至智慧的成分。
好的市场人员会给团队带来更多机会，但优秀的市场人员难寻难留，即使被培养出来，翅膀硬了也难保单飞或者出现背叛。所以很多公司倾向于挖掘外部潜力，宁愿聘用兼职或者外部的朋友介绍，让利给代理机构，都竭力避免这方面导致的运营压力，以及出现变故给团队带来的伤害。
绝大部分创意者，不管是文案撰写、策划执行，还是设计与艺术，其工作更多充斥着技术因素，都会遵循工匠精神。创意理念与闪光点往往是只可意会不可言传，而偏偏客户是需要你通过直观而形象的表达让其明白的。
创意与专业团队是让人尊敬的要素，却也是面对最多争议与批评的事情。同时创意人员却又是自尊心极强，自我感觉甚好，为自己的每个创意喝彩的，他们时刻沉浸在自我的内心世界中。如何能让自己的创意与客户需求之间建立紧密的联系，自圆其说而且无懈可击呢？
创意原本就是微妙而且飘忽不定的事，即使是优秀的创意者也往往无法捕捉到自己的灵感，不知道什么时候就会与伟大创意“擦肩而过”，特别是将创意与客户需求结合，而且成为独到的、令人拍案叫绝而且是唯一的那个。
从求全责备的角度看，每个人都可以对创意挑出毛病，“为什么是这个”、“为什么不能是那个”“你意识到你的重大缺陷吗”，而且每个责难都言之凿凿。每个创意者都时刻面临来自外界甚至来自自身的竞争，需要不断地攻击自己的漏洞，形成自我修复与自我完善的补丁，他们能在否定自己之中成长，就更是不容易。
创意的力量在于建立认同感，需要先说服团队内部的伙伴、再说服广告主、最终再拿到广告主所所面对的市场中去验证，而且前面的往往是后面的基础，在文娱体育之中相当于预赛、小组赛、淘汰赛与决赛，虽然最终在决赛中夺冠的未必是最强的，但却是在每次比赛中的表现都是相对较好的。
检验创意水准的终极标准是市场的认同，创意的优劣最终是拿到市场中去检验的，但遗憾的是，很多伟大创意被束之高阁，成为创意库存，连面对市场检验的机会都没有。所以创意表述的重要性不言而喻。
创意的角度与出发点往往决定了其所必然面对的命运，因为创意的核心不是说服自己，而是说服自己之外的那些人，比如团队自身与广告主等各个层面的任何人。而且关键不在于说服客户，更重要的是说服市场。
让生成于内心的创意产生价值，不是说让市场喜欢你的创意，而是你的创意具有一定的吸引力，愿意让市场上的那些消费者去关注，受到吸引而发生购买行为，这在工业领域是订单、在政治领域是选票、在食品快消领域是终端消费、在3C领域是粉丝与追捧，在两性之间是基于彼此的吸引与认同的交往。
把创意卖给客户的，更多的是懂创意并且身兼市场沟通职责的人，也是公司中的灵魂，虽然未必会诞生最伟大的创意，却可以把不是那么出色的创意很好地销售出去，极大程度地降低“创意库存”，其所发挥的是销售者的角色。
出卖创意又是颇为具有难度的工作，不仅需要有表现力、有表演力，而且需要能与客户互动，抓住客户内心的渴望。虽然内心也有空虚的因素，但客户的渴望会让其建立信心。对出卖创意的人而言，信心是第一要务。
在出卖创意的人看来，方法与技巧仅仅是辅助手段。对市场的解读与把握才是生存之本，比如来自市场的特定目标客户，他们在想什么，他们有什么期待，他们对什么最感兴趣等等。他们所把握的相比于客户更充足，他们的解读相对于客户更接近本质与核心，这种信息的不对等性是信心的根基。
并不是每个创意都会被接受，即使是伟大创意都会被客户否决，客户最终所采纳的却恰恰是最差的那个，就如同很多艺术影片无法得到票房支撑。有些电影会成为经典，但却未必大卖，而大卖的作品绝大部分都是恶俗之作，这原本就是符合市场经济中的“劣币驱逐良币”的规律的。
资本的原始积累往往是血淋淋的，其呈现出的往往是光鲜亮丽的一面；相反善良的人会得到赞赏，同时也往往会是默默承受生活的压力的人，这也符合得失荣辱相平衡的铁律了。
穿针引线抓住时机、苦练内功做助攻与临门一脚定乾坤，这三者之间缺一不可，虽然任何梦之队都有不完善之处，而且即使大牌云集都有状态低迷的时候，但队伍中最短的那个木板，将决定你的容量。这才是真正的团队精神。
通常而言，如果必须有所取舍的话，我们固然需要重视发现机会的人、也需要尊重提供资源的人，但生存与发展的核心却不是机会的捕捉者、不是机会的输送者，而是最终将机会转变成为符合团队整体利益的结果的人。我们更多的关注不应该给天才的创意者，而是给市场感悟能力与表现力最强的创意者。
发现市场需求是很重要的一步，但却仅仅是第一步；拥有满足市场需求的能力也是很重要的一步，却是最为基础，见不得人的一步；将满足市场的能力进行包装，无疑也是很重要的一步，是将自身价值呈现的一步。
贾春宝
2015年8月13日星期四
电话：13301122671，（010）89581930