奢侈品经济的社会推动力

(原载《中国奢侈品》杂志2015年8月刊[大家奢谈]文/中国奢侈品协会会长：蔡苏建

     东西方奢侈品文化的差异

     有人说，我的《奢侈》一书对奢侈品的认识是独到的东方思想。《奢侈》偏重于从哲学角度对奢侈品文化的阐述，大众可能更喜欢通俗化、趣味性的评论。

    在进入奢侈品文化研究之前，我的专业方向是中国历史和艺术品鉴定，但是，我不拒绝欧洲文化。因为我们立国的基础思想也是来自欧洲的马克思主义。

　　如果用柏拉图的西方文化基础到后现代主义思想的形成，来对比孔子思想演化发展的道释儒文化。可以看出，大家的文化思想虽然都是起源自唯心主义，因为立足点的不同，终极目的近似南辕北辙，共同理想却都是在回归科学理性之后，从不同的角度追求物质与精神的完美。

　　欧洲奢侈品设计师、经营者、消费者，与我们有着绝对不同的审美思想和文化体验。大部分时间，欧洲人乐意在安静角落，小口缀饮葡萄酒的时候，我们可能在公众场合里大呼小叫地狂饮烈性酒，甚至无论任何品质的葡萄酒，一概可以干杯。我们的习惯思维中，葡萄酒和茶一样，都归类为饮料，都可以小口热饮。喝白酒就必须频频祝酒，一次次喧啸干杯。

　　正常情况下，中国人绝对不喜欢举杯邀明月式的自斟自饮，那是一种失落和孤寂的悲剧场面。

我们非常感谢欧洲品牌商和商场经营者，包容地认同中国消费者排山倒海式的豪爽，中国消费者在欧洲的消费方式所表现出的所谓“杂乱无章”，只是一种自由的东方激情。

电子商务的奢侈品品牌授权

欧洲奢侈品品牌商已经培养了成熟的奢侈品市场，并且正在谨慎的保护它，在知识因为中国人对欧洲生活方式的尊重和喜爱，葡萄酒被自然升格为白酒的饮用方式产权保护领域，中国奢侈品协会如何看待电子商务的奢侈品品牌授权问题?

一段时间以来，欧洲有些国家的政府部门和品牌商，利用知识产权问题，在宣称打击假冒国际名牌产品的同时，高调指责中国电子商务运营机构销售的欧美奢侈品产品，都没有经过合法的品牌授权。一时间奢侈品电子商务市场风声鹤唳，半年内真有一批像“网易”“新浪”等著名网站的奢侈品电子商务，承受不起可能出现的“违法责任”而关门大吉。

　　事实上，奢侈品电子商务在中国市场的大部分产品，都是出自二手代购。我们认为二手奢侈品销售不需要品牌授权。

从中国政府认同的国际法来看，在二手奢侈品产品销售的知识产权上，品牌商已经处在“权利用尽”的法律阶段，奢侈品品牌商完全没有授权资格。如果从法律的角度理解，品牌商的首次销售，已经结束了对售出商品，及该产品表面商标画面的拥有权、展示权、定价权、保护权。后来的拥有者完全可以在任何场合，以各种形式展示或拆解，提价或降价销售、赠送等各种方式处理此产品。国外品牌商利用我们大部分民众对国际法的认识盲区，以品牌授权问题进行营销的做法不合适。另外一个方面，品牌商过分的打假冲动,本意是要抢占高端电子商务市场，却打击了华人在欧美市场的代购积极性，在某些方面造成了自己的市场被动。因为欧洲市场的华人奢侈品消费中，30%的销售是由满足国内市场需要的“海外代购”完成的。

怎么看待欧洲奢侈品在中国的售后服务和投诉

    事实上，东西方奢侈品消费生活是存在差异的。奢侈品消费是一个具备相应经济条件的社会行为，真正的奢侈品消费之中，没有修修补补、退货换货之类的服务思想，只有延续性的、再付费的奢侈服务。 中国奢侈品消费群体非常庞大，其中百分之九十以上的消费者，并没有完全具备奢侈品消费的经济实力。他们的偶尔体验，不是为了真正的精致生活，依然是为了满足偏重实用的展示需要。以奢侈品消费来显示文化和经济背景，因此获得社会普遍价值观的认同，是现实生活中大多数奢侈品消费者的主要目的。欧洲品牌商应该适应中国消费者的消费习惯，遵守目前中国的《消费者保护法》，为奢侈品的体验式消费者，提供大众式的售后服务。

　　国内奢侈品消费的投诉较多，极少满意解决。根本的问题就是：大部分产品卖出了预期的奢侈品价格，但是产品本身并没有达到奢侈品的品质高端和服务高端的要求。因为无视中国《消费者保护法》的存在，很多奢侈品产品的售后服务和服务机构几乎不存在。

中国奢侈品协会的市场调查显示，很多奢侈品品牌标榜为高端奢侈品的产品，百分之五十以上并不具备物质高端的奢侈品要素。他们将大批按照普通商品标准和普通商品订单价格生产的产品，假借奢侈品定义进行销售，获取生产成本百分之二百以上的不合理利润。同时在代理权、产品销售方面，排斥中国企业的参与，应该已经涉及垄断经营。希望路易威登、寇驰、香奈儿等等国际大品牌，在中国的经营活动，不要排斥中国企业家成为代理商。同时尽快建立和完善适合中国消费者消费习惯的售后服务体系，加快二、三线城市布点服务。

中国奢侈品产业及市场的发展

当下的中国奢侈品消费，不会满足品牌商的市场期望，只会在去年的基础上略有增长。这种增长是消费实力的自然释放，主要增长点集中在与旅游文化服务有连带关系的产品。

目前，奢侈品品牌商也在进行全球服务的策略调整。中国奢侈品协会的主要工作是，开展中国奢侈品产业的文化建设、人才培养、品牌推广。中国有非常多的产品已经具备奢侈品产业的品质要求，市场的推广和普及还需要经历几年的时间。

　　欧洲资本主义发展的历史经验告诉我们，随着社会生产力的快速进步，随之而来的生产过剩，必定导致经济大萧条的出现。准确的、适当的消费行为就是保持和促进经济持续良性发展的唯一手段。这是奢侈文化比较枯燥的哲学问题，在我的《奢侈论》中有更多的叙述。

　　以前，因为对奢侈品消费和奢侈品产业概念的混淆，造成了相当一部分中国民众，包括政府领导对奢侈品产业的误会。例如“茅台酒”的奢侈品身份。

最近两年，积极的、正面的奢侈品文化已经形成。就中国目前的社会现实而言，我们依然反对大众化的、不适时宜的奢侈品消费。但是，奢侈品产业作为一种快速推动社会发展的经济形式，不能是欧洲商业的文化专利。以及中国的奢侈品产业，已经得到政府层面的认可和大力支持。希望各国品牌商在带给我们丰富的欧美奢侈品人文大歺的同时，关注、支持中国本土奢侈品产业的发展。中国企业非常愿意与优秀的国际品牌，共享中国奢侈品品牌开发和产业发展的成果。