朝日啤酒：价值创新的八大策略（三）
3、创新从改变企业形象开始
为了改变企业形象，没有好的制品不行。要开发好的制品，必须打破“专家管开发”、听不进顾客意见和市场反应的开发体制。1982年，朝日啤酒公司改革了从前那种技术部门管开发、生产部门管制造、营销部门管销售的“各自为政”的组织体制。组成了开发部门和营销部门一体化的产品开发团队，把新产品的开发和市场的反应结合了起来。新的开发团队首先就新商品开发的方向开始了摸索。首先思考的问题是，迄今为止长期失败的历史究竟意味着什么？结论是：顾客懂得啤酒的味道。因为懂得啤酒的味道，所以他们选择啤酒。“顾客懂得啤酒味道”这个真理长期以来被忽视了，结果是朝日啤酒落选。麒麟啤酒为什么卖得快，因为顾客认为麒麟啤酒好喝所以选择了它。打破了“顾客不懂啤酒味道”的传统观念，了解顾客“喜欢什么味道”就成了必须回答的问题了。那么，顾客希望的是什么样的啤酒？顾客需要发生了什么变化？光有理论假设还不够，还需要实际了解消费者的需要，去证明自己的判断。新产品开发的出发点就是从了解消费者做起的。1985年，对朝日啤酒来说是值得纪念的一年，这一年既是朝日啤酒市场份额创历史最低纪录的一年，又是朝日啤酒为了了解顾客对于啤酒的味觉和爱好，展开有史以来最大规模的市场调查，进而宣布实施再生计划的一年。
市场调查在东京、大阪两地进行，被调查总人数达5000人。调查采取了记录、问卷、直接提问等方法，尽量避免填空式、选择式的回答。朝日啤酒公司不仅想要了解顾客表面的要求，还要了解顾客更深层次潜在的要求，因此采用了顾客品尝的调查方法。在印有号码的杯子里注入各国、各厂家的啤酒让顾客品尝，之后将顾客对于啤酒口感、香气、印象记录下来。调查并不是漫无目的地进行的，而是要验证朝日啤酒确立商品开发战略的两大假说：第一是“啤酒市场正处于顾客的年龄层更替之中”，第二是“顾客能够懂得商品的好坏自主选择”。当时的日本市场的消费者正处于消费方式的转型期，啤酒行业的口号是“新鲜、柔软、柔和”。“新鲜”可以从顾客对生啤酒的爱好中反映出来，但“柔软”、“柔和”究竟应该如何体现呢？苦味很重的啤酒不是很走俏吗？这又该如何理解呢？朝日啤酒市场部的负责人这样分析当时的市场倾向：“习惯了苦味很重的lager的消费者群从50年代开始增加，到80年代这个消费者群已经40－50岁了，而啤酒的主力消费者是20－30岁的人，由此可以推断顾客层的年龄更替已经开始。观察1985年以后的人口年龄构成也表明，战后出生高峰期出生的人群已经构成市场消费的主力。他们和老一代在味觉爱好上会有所不同。柔软或柔和的口感正是他们的趋势。”也就是说“因年龄层不同喜好也不一样”，抓住新一代的消费者的爱好，就能创造新的市场。市场调查的结果表明：年轻消费者的要求是：“含在嘴里的醇和通过喉咙的爽”，简单地说就是“可口”和“清爽”。这个调查打破了啤酒业界历来认为的“啤酒要苦”的传统认识，也证明了“消费者懂得啤酒”、“新一代的消费者已经成长起来了”的假说是正确的。在普通调查的同时，对生啤酒的调查也在进行，通过对东京的300名工薪阶层的问卷调查，朝日啤酒的开发团队发现，选择生啤酒的理由大致是：新鲜、口感好、容易上口、没有余味、苦味少。这些条件恰好构成了对“清爽”和“可口”的解释。1983年的儿童食品爱好的调查也表明，孩子们喜欢的是“喧喧的”、“清淡的”、“爽脆的”、“入口即化”的口感。这些调查资料从侧面印证了开发团队的市场分析。除了“醇”和“爽”，还有个难关就是人们的感觉，当时的啤酒类似清凉饮料，人们到了饭馆，习惯的语言是“先来一杯啤酒”，最初的两三杯还能喝，再往后对啤酒就不闻不问了。所以，朝日啤酒的开发团队把“喝多少都不会烦”作为新商品开发的另一个标准。