索尼：九大品牌战略（一）

      1、追求卓越，创新品牌

    索尼取得辉煌的成绩，与其成功的品牌管理密不可分。东京通信工业公司在日本站稳脚跟以后，意欲开拓世界市场。“东通工”的产品经过努力开始打入美国市场，其生产的立体声录音机由超宽银幕电影公司在美国销售，其优良性得到了普遍认同，赢得了高度评价。“东通工”制造的世界最早的晶体管收音机——袖珍TR—63型收音机出现在美国科学杂志《大众科学》的封面，轰动一时。美国数一数二的阿古洛德公司和“东通工”的首次建立了合作联盟，并就“东通工”的收音机、小型编码器等产品签订了长期贸易合同。

    但是，“东通工”的名称和品牌却带来了麻烦。“东通工”全名是东京通信工业公司，这个名称用英语被译成“TOKYO TELETECH”或“TOKY0  TELECOMMMUNICATION”，这样的发音对于美国人来说是很难的，而且它的具体意思也不明确，造成了很大的不方便。为了企业的长远发展，为了使产品在美国畅销，必须有一个好的品牌名称。然而，“东通工”在日本已经是十分通用的名称，而且已经小有名气，其录音机的生产量占到日本总生产量的91％，在银行界也已建立了可靠的信誉，如果突然取个莫名其妙的名字来代替它，造成的损失是显而易见。在公司内部也有很多人并不支持公司易名。盛田昭夫和井深大斟酌再三，不能因为损失眼前的“小利”而放弃长远的“大利”，决心抛弃创立10年来竭尽全力向顾客推销的企业名称，为了追求卓越，雄霸天下，必须立即创新一个能够走向世界的品牌。实践证明，企业品牌的易名是关系到企业命运的大事，既要慎之又慎，又要有很大的魄力。

    一个好的品牌名称，既要容易记，又要容易读，要尽量简单，让人过目不忘，而且要避免平庸、雷同，要有自己的特色。著名市场营销专家菲力普·科特勒把“品牌”定义为：品牌是一个名字、术语、标志、符号或图案或者是它们的组合，作用是识别某个或某群销售者的产品或服务，并因此区别于其他竞争者的产品或服务。菲力普·科特勒主要把品牌作用定义为区别，区别同类产品，区别竞争者产品。