近日，大董餐饮将汉堡和烤鸭结合起来，创新一个新的品类“烤鸭汉堡”，并推出了一个快餐品牌：大董鸭，公开叫板麦当劳、肯德基，试图在快餐市场上有所作为。

　　天亮认为，大董此举的胜算很低。理由是：

　　第一，   违背了心智认知。

　　天亮认为，“大董鸭”的初衷是想创新一个新的品类，并以此作为武器，杀入快餐市场。但是天亮以为“烤鸭汉堡”这个品类天生缺钙。定位理论中讲的品类不是传统商业中的品类概念，而是顾客心智中的品类。它是从心智认知的角度界定了品类的基本属性、功能利益。比如沃尔沃轿车，它是开创了一个新品类——“安全”轿车品类，这个“安全”是心智中的安全，在传统商业中是不存在所谓“安全”轿车这个品类的。再比如饮料，红牛在心智中开创并主导了一个“能量饮料”的新品类，但在传统的商业概念中，是不存在“能量饮料”这一个品类的。而“烤鸭汉堡”正好相反，它可以算作一个传统商业概念上的新品类，但是在心智中却并不存在这样一个新品类的。这是因为，“烤鸭汉堡”脚踩了两只船，一只脚踩在了烤鸭上，另一只脚踩在了汉堡上。在消费者的认知中，汉堡是属于洋快餐的，中国的汉堡是“肉夹馍”；而烤鸭是用饼卷着吃的，不是用面包夹着吃。一个用面包裹着的烤鸭会让人觉得很奇怪，所以人们无法将它在心智中进行归位。说它是汉堡，不正宗；说它是烤鸭，也不正宗，至少天亮会认为它是一个四不象。

　　也许会有人以创新的名义来反驳，但是，天亮认为，创新也一定要顺应认知才能进入顾客心智。就是说，你所创新的东西，是让顾客能够接受的，或者已经具备某种基础，比如，全聚德推出的“小鸭哥”，它只是替顾客完成了包制鸭卷的工作，并且由堂食改为了外卖，并没有改变烤鸭固有的吃法，因此也没有改变人们对烤鸭的认知。比如“叫个鸭子”的外卖鸭，它也只是提供了烤鸭的另外一种简易吃法，而且这种吃法顾客也完全能够接受。而把鸭子与汉堡放在一起，就会造成人们认知上的混乱，因为在顾客的头脑中，既存在对“烤鸭”的固有认知，也存在对“汉堡”的固有认知，这个时候，你想改变消费者对这两个东西的固有认知是非常难的。

　　第二，   违背了竞争法则

　　天亮认为，任何商业行为都要以竞争为出发点，也就是说，要找到自己的竞争对手。大董在这一点上很明确，就是要对抗洋快餐。但是叫板麦当劳、肯德基，得要有一定的底气。这种底气，不是来自于你是否有情怀，也不是来自于你是否有胆量，而是来自于你手中握有什么牌，这张牌能不能打败对手，至少，能不能从对手的顾客群中拉一部分顾客过来。黄太吉叫板洋快餐，手中的牌是中华传统小吃剪饼、豆腐脑，从原料到工艺到信任状，赫畅都做足了功课。什么“良心用好料，还原老味道”、“好豆腐脑，慢慢熬”、“剪饼油条豆浆卷饼，传承百年生生不息”，“所有汉堡皮萨都是纸老虎”、“剪饼赋”等等，所有这些都是指向洋快餐的核心弱点：垃圾食品。不管肯德基、麦当劳如何努力，但“垃圾食品”的认知已经深入人心，而黄太吉的“中华传统小吃”正好与“洋快餐”形成了明显的差异。进攻就要集中所有资源，攻击对方的要害，方能发挥作用。

　　当然，大董也瞅准了洋快餐“垃圾食品”的弱点，但天亮觉得，大董的攻击武器有点弱。黄太吉是用剪饼对抗汉堡和皮萨，不仅产品有差异，而且认知上也有差异，一个是纯中国的，而另一个则是舶来的。而大董是用“烤鸭汉堡”对抗“牛肉汉堡”，都是汉堡，形状没有什么大的变化，吃法没有什么大的变化，只是中间夹的食材变了，难道烤鸭汉堡就一定比牛肉汉堡有营养吗？王老吉对抗可口可乐，是从功效上入手，可口可乐只是碳酸饮料，其功能仅限于解渴，而王老吉除了解渴，还能预防上火。所以王老吉诉求“预防上火”，完全与可口可乐区分开来，并从某种意义上重新定位了可口可乐：可口可乐是假解渴假清凉，王老吉是真清凉真解渴。另外，王老吉还长着一幅正宗的中国脸：凉茶始祖，165年历史，差异很明显。而差异越明显，攻击力越强！有木有？

　　当然，天亮也认为，大董是一家值得尊敬的、有情怀的餐饮企业，但是情怀替代不了竞争，商业的世界就需要用商业的法则。天亮认为大董鸭的出路，其实只需要在“烤鸭”上做文章即可，因为烤鸭有历史、有典故、有营养，完全可以与麦肯交手，但前提是要把烤鸭这一产品创新为一个有力的武器。而“烤鸭+汉堡”，实属画蛇添足。