说服力黄金三步9字真言：两个案例掌握说服他人的万能套路

作者：胡绍宏

本文将通过3个步骤9个字，以及2个经典案例，详解说服力的基本原理及万能套路。

这篇文章真的有点长。

但如果能够用心读完，将改变一个人。

因为这不是一篇资讯，看看就算完。

说服力是影响力最核心的一项能力，没有说服力什么都不会发生，有了说服力可以改变世界。说服力是通往成功的快捷方式，节省时间、精力，避免重复的无用功。

影印技术的发明人卡尔森与微软创始人比尔·盖茨

影印技术的发明人卡尔森大学毕业后找了82份工作，没有一家录取他，因为他的说服能力非常差。后来只好不断继续深造，取得了更多学位，进入了贝尔实验室。1937年，他发明了世界上第一项影印技术并获得了专利。

可是很多年过去了，他还是无法说服他人对他这项技术感兴趣，一直到1959年，22年之后，施乐公司才将他的技术应用，发明了复印机。

比尔·盖茨13岁开始计算机编程设计，18岁考入哈佛大学，第二年，比尔·盖茨19岁，他发现MITS公司发明了第一台小型计算机，于是去找MITS的老板，告诉他自己开发了一个BASIC程序，能让计算机运行得更快——其实，他什么也没有，却成功说服了对方，然后化8个星期把这个程序写出来卖给了对方。

后来，他认为这个程序将有更多的计算机公司需要，于是又说服MITS公司将程序的著作权转卖给自己。

看到了未来巨大的商机，比尔·盖茨又成功地说服了自己的父母，从哈佛退学，同时说服了自己儿时好友保罗·艾伦，于1975年一起创办了微软公司。

毕加索与梵高

在世界名画的拍卖市场上，拍卖价格前10名的10幅画作中，毕加索与梵高都占了3、4幅，艺术成就可以说不相上下，但命运却相去甚远。

梵高不善于与人沟通交流，生前只卖出《红色葡萄园》一幅画，而且价格非常便宜，仅为当时的四百法郎而已。

死后在1998年11月，《没胡子的自画像》，7150万美元卖出。1990年5月，《加歇特医生肖像》以8250万美元的价格卖给了日本收藏家。1987年11月，《鸢尾花》以5390万美元卖出。1987年3月，一幅《向日葵》以3950万美元卖出。

而且感情生活也不顺利，一生穷困潦倒，只有2、3段无疾而终的单相思。

毕加索的一生则辉煌之至，他是有史以来第一个活着亲眼看到自己的作品被收藏进卢浮宫的画家。全世界前10名最高拍卖价的画作里面，毕加索的作品就占据4幅。

毕加索生前就举办过无数次画展，而且非常善于给自己的创意讲故事，高价卖出画作无数。

同时，在感情生活上，不仅有几次婚姻，而且情人多多。

即使专业程度极高的人，如果欠缺说服力，也会大大的影响自己的命运，更何况一般的普通人。

而且，作为管理者，说服能力对于他人的行为影响力，远超过正式的权力结构，其成就大小与说服力成正比。

如果无法影响他人采取行动，就无法成为一名领导者。美国前总统杜鲁门说过：“我每天坐在这里，都在想应该怎样去说服他人——这就是总统的全部权利。”

但最大的问题是什么？就是很多人认为说服力是很难学会的，是要一定天分的。

其实并非如此，说服力也是一门科学和艺术，通过一定说服原理的掌握和实践，都能够大幅度提升自己的说服力。

 

有效说服的前提

尽管前面我们已经说过说服之前必须先建立和维护好良好的人际关系，处理好说服对象的情绪，但沟通和说服并不是两个截然分开的过程，在说服过程中，随时都要保持良好的沟通状态，营造一个融洽、接纳的环境，才可能有把思想装进别人脑袋的机会。

为了更好的理解说服力，建议先阅读本人的《影响力-个人价值传播系统》，以及《沟通9字真言，快速建立良好的人际关系》两篇文章。

有效说服黄金三步法第一步：

找频率——意识共振

 

所谓说服他人，把思想装进别人脑袋，就是要将自己认为有价值的信息传递给对方，并让对方接受。

可是为什么大部分人在说服他人的过程中会经常失败？主要就是两大原因：

第一，传递信息的过程不顺畅，甚至传送中断。很多业务员才说几句就被客户打发走了，没有机会把精心准备的很多推销台词说完。

解决这个问题的关键是不断调整频率，保证信息一段一段的传送出去。

第二，对方给了机会，把自己准备的信息传递出去了，但并不是对方愿意接纳的信息，所以还是没有效。

解决这个问题的关键是要进行价值塑造，使我们传送的内容更能够吸引对方，否则对方就会转换频道，不想跟你继续这个话题了。

找频率——如何有效传递信息？

在影响力概述部分我们已经讲过，无论是沟通还是说服，都需要与对方寻求一致性。

沟通三步法的第一步“照镜子”就是寻找固有状态一致性的过程，从而保证沟通的顺利进行。说服力的第一步同样如此，需要通过对对方潜在需求一致性的探寻，找到对方的频道——从而有效地发送信息。

沟通过程采用的是发散性思维方式，话题就像写散文一样，形散神不散，既可以围绕一个主题，想到什么素材就聊什么素材；也可以围绕不同的主题。比如说聊到对方喜欢的某位偶像，有很多素材可以聊，这些素材之间基本上没有什么特定的次序和逻辑要求。聊着聊着也可以转换到两个人其它的兴趣或经历上去。

所以，沟通过程中只需要把握大方向，谈的内容比较宽泛，关键是对方感兴趣就行。

而说服过程采用的是逻辑性思维，话题类似写论文，或者说像做一道数学题，有清晰的条理。单一主线的话题之间有一条逻辑清晰的价值链，一环扣一环，任何一环如果对方不认可，就很难继续推进，导致说服无效。

比如，我们需要将对方从他认可的A状态引导到我们所期望他认同的结果X状态，就需要有这么一条逻辑链条：

因为A所以B，因为B所以C，因为C所以D，因为D所以E……最后推论出结果X。但如果对方不认同因为C所以D，我们再说因为D所以E他就不会相信和接受了，当然更不愿意接受你最终的观点X。

举一个本书中的例子。

如何说服大家认可“月”代表“自控力”？

赢的五项修炼通过把“赢”字拆解成亡、口、月、贝、凡五个部首来分别说明它们代表的五大能力。

我问过很多批学员，大多数人首先都会认为“月”字代表的是时间，所以说时间管理很重要，而我说的却是“月，代表自控力”。

如果我也不能够解释为什么“月”代表自控力这件事情，告诉大家“反正这个月字代表的就是自控力”，然后往下讲什么是自控力，一定就会有很多人纠结这件事情，甚至也不认同我后面讲的其它内容了。

于是，我给大家这样解释：

1.月——有月字旁的汉字97%都代表身体的一部分，所以称之为“月肉旁”，指代的是身体而不是时间。

2.动物世界，要成为赢家，必须身体强健。

3.如果身体本来不怎么强健，想要由弱到强，就必须修炼自己的身体，简称“修身”。

4.人不同于动物，不光靠体能，还有智慧，所以修身的意义更广泛。

5.自我成长和自我修炼是一个艰苦的过程，而要成功修炼自己，需要一种能力——管不住自己的人容易半途而废，只有管得住自己才能达到修身的目标。

6.《大学》中说过“修身在于慎独”。慎独是什么？就是不需要他人监督，哪怕一个人独处的时候也能够严格要求自己。也就是管得住自己。

7.因此，月代表的是一种如何才能让自己成功“修身”的能力——自控力：自我约束与自我管理的能力。

从第一个话题开始，经过中间五个步骤的引导和推论，才得到第七个环节的结论。

我有一个比喻来说明什么是说服过程：

 

说服过程与过河

 

说服他人，相当于把一个人从此岸渡到彼岸。

把一个人的肉身渡到彼岸，你可以把他背过这条河，或者用船把他送过河，但让一个人的心灵或观念也能过河，你背他过去也不一定有用，因为他如果不认同，很可能他更愿意回到原来的河岸。

在刚才的案例中，如果我说“月，代表自控力”，然后要求大家直接接受这个说法，就相当于我强行把他人背到了河对岸。

或者相当于我要求他一步就直接跨过这条河，这样会“扯到蛋”，因为他没有那么大的步子。所以我们需要给他一座桥，更贴切的是一个个桥墩，因为每个观点之间也是有一定跨度的——美丽的凤凰古城的沱江上有这么一座石墩桥，就能够非常形象地说明这个问题。

 

说服过程就像在通往彼岸的河流中架设了一个个桥墩，从第一步开始，每一步都是对方容易接受和跨越的。

如果中间有两个桥墩之间的跨度太大，对方跨不过去，那也过不了这条河。

因此，说服过程的第一步就需要找频率，而且每一个节点都需要重新调频。只要一次没有调对频率，就不能有效完成下一个节点的信息输送。

说服是一个引导过程，当然不能被对方牵着鼻子走，而是想办法牵住对方的鼻子，然后按照自己设计的路径前进，直到走进你已经预设好的结论中去。

一天，著名作家爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里，爱默生用力推，儿子用力拉，但是那头小牛两腿拒绝前进，坚持不肯离开牧草地。

在这里，爱默生和他儿子想要的结果是把小牛弄进谷仓。而小牛看见满地的牧草，想要的是继续留在这里。

尽管贵为大作家，跟牛也无法交流讲道理，所以只能动用“权力”强制执行——可恰好他们父子的“权力”还不够，力量加起来也没有小牛大。

有个爱尔兰农妇见了，虽然她不会写什么散文集，却比爱默生更懂得牛的“浅意识”。她把自己母性的指头放进小牛嘴里，小牛温顺的吮吸着农妇的手指头，不知不觉就被农妇轻轻地推入到谷仓里面。

人和动物一样，你给的如果不是对方需要的，就只好动用权力，否则，必须找到能满足对方的需求，并按照一条路径引导，直到目的地。

如何找到频率并设计路径？

 

所谓说服对方，就是为对方提供一个解决问题的更有价值的解决方案。但新方案往往超出对方现有的认知或观念，因此我们需要与他一起进一步深挖探讨。

在思考力部分我们讲过一个方法：五问法。这种方法就是通过在现有认知的基础上连续提问，进而发现下一个新的认知——这个过程并不是我们创造了一个对方根本不需要的需求，而是帮助他发现隐藏得更深的需求。

因此，我们需要通过连续提问来完成这个过程。

原理：连续认同才能有效传递信息并达成说服目的。

20年前我第一次带销售团队，手下有20多个业务员。为了提升大家的业务水平，我买了很多有关的培训书籍，有本书是美国人写的，看到其中一个观点，说如果我们能通过提问，让客户连续说7个“Yes！”，基本上都能够说服对方成交，当时真是不明觉厉，似乎觉得他说得对，但问题是，和大多数人一样，我还是不知道如何才能正确提问，才能保证对方说的是“Yes！”。

而此刻，我要给大家的方法还是这个：

所有提问，尽量做到对方给出的答案是：“是的”！

只不过，我现在明白用什么方法了。

找频率：如何让对方连续说“Yes”？

 

答案就是：

–根据对方潜意识里的需求或状态提问前预先判断对方回答的可能性。

–如果对方的答案一定是否定的，你就必须重新设计提问！

下面这个案例就能很好的帮助我们理解这两点：

门店服务——她们是如何热情的赶走顾客的？

有一天，我经过步行街的一家手机店，想随便看看，一个漂亮的店员马上过来问我：“先生，您想买一款什么样的手机呢？”我说“随便看看。”她热情地说：“要不要我给您介绍一下啊？”我边走边看边说“不用了。”可是她一直跟着我，我停下来看什么，她就要介绍什么，于是我说：“小姐，我自己先随便看看，你不用给我介绍。”

我很快走了几步，到另一个柜台继续看，不到3秒钟，她又跟了过来：“先生，您到底想要一款什么样的手机呢？”我有点恼火了，不太舒服地对她说：“你能不能不要跟着我呢？我自己会看。”“可是这是我的职责啊，您是客人，我们必须为您做好服务啊……”我立刻晕倒，马上离开了这家店子。

很显然，这位漂亮的店员具备很多优秀的特质：个人形象好、积极主动、敬业、遵守公司制度、严格按照培训的要求履行职责……可实际效果却不见得有多好。而且，无论是她自己还是她的主管、老板都不一定清楚她的整个服务过程中犯了多少不该犯的错误。

凡此种种，或许店员言谈举止中的每一个错误看起来都很小，但由于每个人每天都在重复，年长日久所造成的损失就很严重了。因为我们都知道，在同质化竞争之下，顾客的不确定的、冲动性的随机消费现象几乎占到90%以上，任何不恰当的服务或推销过程都随时让顾客兴致全无，哪里还能产生多少购买冲动呢？

本来多招几个店员是为了增加销售额，培训店员也是为了增加销售额，可是结果却事与愿违，店员的接待及服务方式往往都因为过了一个“度”，不仅没有起到“揽客”、“成交”的效果，反而变成了“烦客”、“赶客”——一方面是由于个别店员的自身素质与态度较差导致的，另一方面却是因为错误的管理制度和技能培训造成的。

而造成这些错误的根本原因就是不懂得沟通与说服的本质和原理，以自身的结果为导向，推理出一些服务技巧和制度，使错误被标准化、流程化，并不断的被重复，由此造成的业绩损失可想而知——而很多店铺直至关门大吉还不知道原因何在。

（1个店员每天重复10次错误，10个人就要重复100次——1年下来重复36500次，顾客人均损失100元业绩，一年下来，一个门店的损失就高达365万元。）

顾客心理的微妙之处

 

以往推销是站在自己的角度想完成业绩，所以急功近利，见到客户就开始推销，而不管对方舒不舒服、需不需要。

但供过于求的自由竞争，主动权向受众转移，我们需要更多的关注客户的感受。

首先，我们需要确定的是，90%以上的顾客在购物或消费之前，都没有明确的说——我今天上街就是直接冲着某品牌的某个款式而去的。比如说想买双皮鞋，那就去了，到处逛逛，也许在某家店子里看中了一双就买下来了。但也许逛了半天，没看中什么心仪的皮鞋，却买了几件衣服回来，或者什么也没有买……

也就是说，90%以上的顾客在逛街的时候，无论进到哪个店子，潜意识中都只是先“随便看看”的。

请注意，对“随便看看”四个字的理解，将是绝大多数门店销售工作成败的关键！也是“揽客”与“赶客”之间分水岭。

因为为顾客服务并达成销售的过程首先是顾客沟通过程，然后才是说服顾客，良好的沟通是说服的前提，而良好的沟通是建立在与顾客潜意识一致性的前提之下的。

顾客说服过程的本质：与顾客的潜意识共振

所谓寻求与顾客潜意识一致性，就是为了与顾客的潜意识共振。

比如一位顾客逛商场，经过某品牌的服装店，想随便看看。

她心里的频率就是“随便看看”。

如果店员说：“欢迎光临xx（品牌名）！小姐，您想买件什么样的衣服呢？我们这几天上了很多新款。”表面上这句话没什么毛病，而且我见过几乎99%的店员都会用类似的句式，但实际上已经与顾客的频率不对了。

顾客往往都会说：“我随便看看。”——这是她本能的回答，代表着她的潜意识，其实，顾客已经否定了店员“您想买件什么样的衣服呢？”这个关于“买”的假设。她在回答时已经有了一丝不愉快，而且双方还都不一定能察觉。

这是店员第一次让顾客说了：“No”。

但如果店员直接说：“欢迎光临xx（品牌名）！小姐，请随便看看，我们这几天上了很多新款。” 这是修正之后的正确说法，顾客往往都会说：“好啊，我先随便看看。”她在回答时一定是轻松愉快的，而且代表她说了：“Yes”。

因此，当顾客进店，不要总是习惯性的问顾客：“您想买什么？”因为从这句话开始，你就已经开始赶客了。

有一定的客流量进店已经很不容易了，如果因为急于求成而赶走顾客就太不值得。

实在不知道该说什么，还不如什么都不说，跟顾客保持一定的距离，静静的观察顾客的举动，发现顾客有需要才积极上前给予合适的帮助，反而更能提升业绩。

贴身服务顾客，看似主动出击促进销售，实际上可能失去更多。

比如店内有5名店员，来了20名顾客，贴身销售可能既没有搞定5名顾客，又冷落了另外15名顾客——其中很可能真有想买的。反而每名店员都认真观察4、5名身旁的顾客，及时反应，成交的可能性会更大。

寻求与顾客潜意识一致性，不仅表现在语言上，行为也是如此。我们还需要注意另一种潜意识的心理现象：

顾客的安全距离。

人与人之间有一个安全距离，对于陌生人来说，礼貌距离大约在1.2-3.6米左右。很多店员为了守住一个顾客，往往喜欢贴身服务，不经意就进入了1.2米的范围之内，入侵了顾客的安全距离，很多顾客也不懂这个概念，但会本能的感到不舒服，从而想摆脱这个店员，可店员又会继续跟上，最终把顾客赶走。

当顾客走近服装陈列架的时候，店员靠过去，潜台词是：“你有需要的话我可以帮助你。”可是因为店员离得太近，顾客心里的潜台词一定是：“拜托你别离我这么近，我只想自己安安静静看看先。”顾客又说了：“No”。

顾客走到下一件衣服去看看，店员又跟过去——顾客内心继续说：“No”。

而且，为了保持陈列整齐，店员还会先把顾客之前看过又挂回去的衣服整理好，顾客内心深处又有个声音：“我是不是给她添麻烦了？那我还是少看几件吧，不要给别人添麻烦。” 顾客内心又说了一次：“No”。

几个回合下来，顾客就被店员热情周到礼貌的赶出了这个店子。

柳井正为什么是日本首富？

柳井正2009年成为日本首富，为什么？因为他经营着世界上最大的服装连锁品牌“优衣库”，生意都非常好。

我们再看看他的店员是如何让顾客连续说“Yes”的。

首先，顾客进店时，绝对不会问顾客：“您今天想买件什么样的衣服？”，而是直接说：“欢迎光临，请随便看看。”因为顾客的潜意识就是随便看看。

然后顾客在店内流连的时候，不会有任何人跟着他，顾客感觉轻松自在——顾客潜意识正好是需要在不被打扰的情况下随心挑选。

第三，顾客潜意识里面担心试了很多件衣服也不一定会买，会不会给人添麻烦？为了主动帮助顾客打消这种心理，在优衣库的试衣间门口有一个大筐，暗示你可以把不想买的衣服随便扔在里面。

第四，你进了试衣间，外面也不会有店员等着——所以才会有北京优衣库试衣间不雅视频事件发生。

整个购物过程都符合顾客心底的潜在需求，所以我们看到顾客从店里走出来的时候往往都是大包小包的，而前面我们说的那些店子大部分顾客基本上都是两手空空出来。

一般人们买衣服都需要看3、5件以上才有可能购买1件，在前面提到的服装店，顾客看3、4件就不好意思再看了，自然购买的可能性大大降低——为什么也有业绩呢？毕竟有人也能在看到2、3件的时候就能够找到自己满意的，所以掩盖了店员赶走顾客的损失。

而像优衣库、ZARA、迪卡侬等品牌店，顾客可以在里面试10件、20件衣服也不会觉得有什么不妥，所以从统计规律上看，人均购买自然要增加好几倍。

通过对服装店销售过程的分析，我们基本上能明白销售说服过程中“找频率”的方法和重要性。

“找频率”也是一个“摸顺毛”的过程，每一步都需要顺着对方所需求的潜在舒适状态或潜在观念层层推进。频率对了，道理才讲得下去。

有一次，我和老婆带着5岁的孩子去给岳母看一套房子，去了几个楼盘，几乎每一个楼盘的售楼小姐看见我们是带着小孩去的，都一上来就给我们介绍她们这个楼盘有没有幼儿园，有没有附近小学、中学的入学资格。

这就是典型的急于求成的介绍型的推销，只知道按照自己的意图盲目推销，而不懂得通过提问的方式来探寻我们的实际需求，总是让人不胜其烦。

后来我们去到一个楼盘，售楼小姐很热情地接待了我们。

售楼小姐：“欢迎光临，您是来看看房子的吧？”“是啊，我们先随便看看。”

售楼小姐：“那您先坐一坐，外面那么热，先休息一下，喝杯茶。”“好的。”于是我们先坐了下来。

一会儿，售楼小姐端上来几杯凉茶，然后也坐下来了。她开始询问我们：“您买这套房子是给自己住呢，还是用来投资或者是买给家人的呢？”

我们告诉她是给岳父岳母他们买的，退休之后回长沙有个自己的地方住。

就这样，通过她的问询和聊天，我们把基本需求都给她讲清楚了，于是带我们去看了她推荐的几套房子以及装修好的样板房，最后我们选择了其中一套。

所以，找频率的目的就是：通过提问的方式，找到他人的关键激励因素。

有一位从事直销的人，他找到一位开小店的老板，一去就跟他讲：“您每天工作这么久，不想早点退休吗？我给您推荐一个事业，做到一定的阶段就不需要再工作了。”

可是这位老板说：“一个人早早退休不干活了，那活着还有什么意思？”于是很不耐烦的把他打发走了。

后来，另外一位做直销的人也找到这个老板，在聊天的过程中发现他非常热心，还经常参加一些公益活动，还给山区小朋友捐过钱。

于是他们谈到了如何更好的帮助他人。直销员说：“您看您有一个自己的小生意，日子过得还不错，但还是得花很多时间守着这个店子，时间也没那么自由，收入也不算特别高，从物质和时间上来看，也只能很有限的去帮助他人，你说是吧？”

老板说：“是啊，的确抽不出太多时间。”

“如果能够换一种方式，而且能更快的实现财务自由，那我们是不是可以抽出更多的时间去做做公益事业呢？”直销员试探着问。

“我也想这样啊，可是我没有什么专业技能，只能做做小生意了。”老板有点无奈。

“正好我就在做这样一份事业，一样的能赚钱，而且每天的时间还很自由。您想不想了解一下呢？”直销员进一步推进。

“那您是做什么的呢？您说说看看。”于是两个人就这份直销工作聊了起来……

 

有效说服黄金三步法第二步：

传价值：趋利避害

 

找频率是为了推动说服的进程，并寻找到关键激励要素，但如果我们推进到某个节点，却说不出吸引对方的话题，说服就会终止了。

因此，我们还需要研究如何才能让对方原意接受你所传递的信息。

如何让对方愿意接收信息？

——发送对方认为有价值的信息，否则他就换频道。

所以有效说服他人的第二步就是要传递价值。

而到底发送什么信息对方才会认为有价值？天底下只有一个方法可以影响人，就是提到他们的需要，并且让他们知道怎么去获得，而且到底有什么好处，或者不这么做有什么坏处。

因此我们需要寻找动力源：任何人愿意改变以往的状态去做一个新的决策，一定都会有原因，这些原因就是动力源。

原理：人类的行为动力只有2大来源——趋利避害

–趋利：追求快乐。追求快乐是人的天性，当一件事能给他带来好处时他就会更容易接受。所以销售产品时要站在顾客的立场上，强调产品给顾客带来的好处和利益。

–避害：逃避痛苦。同样人们也会为了逃避痛苦而行动，而且，逃避痛苦所产生的动力远远大于追求快乐所产生动力。在销售不仅要强调带给顾客的好处和利益，同时要强调没有购买产品的痛苦和坏处，这样更能促成销售。

鬼谷子在他的《捭阖术》中早就归纳好了。他将好处归为阳类，将坏处归为阴类。

–阳类：长生、安乐、富贵、尊荣、显名、爱好、财利、得意、喜欲，以这一类有利的事物来进行游说称为“阳”、称为“始”，言善以始其事。

动其行：没有渴望激发渴望，强调有利的方面诱使对方行动。

–阴类：死亡、忧患、贫贱、苦辱、弃损、亡利、失意、有害、刑戮、诛罚，以这一类不利的事物来进行游说称为“阴”、称为“终”，言恶以终其谋。

止其谋：没有痛苦挖掘痛苦，强调不利的方面阻止对方行动。

传价值的关键在于塑造价值

以销售工作为例，所谓价值就是产品或者服务给客户带来的好处、利益与快乐，同时避免没有购买或买了其它产品带来的麻烦与痛苦。

人们常说：

一流的销售人员卖好处，二流的销售人员贩卖成份。一流的销售人员卖的是价值，二流的销售人员卖的是价格。

事实上，买药的的人根本不在乎成份，而在乎效果。买手机的人也不会研究你到底用了哪些元器件，是花了多少成本做出来的，而在乎的是品牌、功能、外观、性价比等要素。

不善于塑造价值的销售人员，喜欢强调产品的工艺、品质和成份等等，而一讲到产品的构成，就会引起客户计算成本，考虑你的价格是不是太贵了。

卖价格，客户关心的是投入的成本，心里感受是花了多少钱，因此从成本角度看问题，希望花的钱越少越好——这样只会陷入价格战。

用低价作为说服手段，客户只会希望还有更低的价格，最好是免费的。

卖价值，客户关注的是投资之后带来的回报。从回报角度看问题，只要回报率高，投入多少反而不是最重要的了。

我曾顾问过的一家连锁加盟企业，之前的加盟费是3万元，客户总认为这个价格还是有点高，所以流失了很多业务，咨询客户的成交转化率只有1%左右。

在培训员工的时候，我说：“如果有人告诉你，拿10万元投资，一年内肯定能赚20万，而且去年已经有很多人赚到了，如果你有10万，会不会只愿意投资2万？”然后我进一步问：“如果你只有8万，愿不愿意再借2万，一年之后还别人4000元利息？”大家都表示，如果可靠的话，肯定都原意选择投资10万。

而且，还会有人想，那我可不可以投资20万赚40万呢？

在股票、期货市场乃至于非法融资的，为了获得高额回报，不惜借钱投入的大有人在。

而且，我还给他们算了一笔帐：

除了加盟费，投资一个店铺，至少还要20-40万。如果不能盈利，即使不要加盟费，客户损失的也远远不止3万元。如果能赚回30-50万，即使加盟费要5、6万也不是问题，比如店铺需要投资30万，总投资无非是33万和35-36万的区别，占的比重并不大。

所以，他们后来把加盟费提高到了5.8万元，因为说服技巧有所提升，招商数量并没有减少，但招商回报却增加了一倍以上。

而且我还告诉他们一个道理：

以前我们对咨询者过多的强调餐饮加盟，所以把很多对餐饮兴趣不大的潜在客户丢失了，但事实上，很多人想创业，本质上不是一定在考虑是否要做餐饮，而是有没有一个能赚钱的好项目。

所以我们要塑造一种新的价值，就是我们这个项目是一个适合30-50万投资，年回报率100%的项目，而且对投资人没有技术门槛，因为都是标准化的工艺和流程，我们会提供完整的培训和指导。

这样一来，我们对以前的岗位定位也发生变化了——以前叫“招商经理”，后来叫“投资顾问”，给客户提供了更多关于投资与回报方面的辅导，而不仅仅是门店如何运营和管理。同时，客户成交的转化率也得到了提升。

因此，在销售人员培训中，我们一直都要强调：在价值成功塑造之前，你的报价有是毫无意义的。

德鲁克说过：“决策来自于看法而非真相”。说服他人就是让他做出一个新的决策。

在顾问式销售中，沟通与说服过程不在于你说什么，而在于你怎么说，并让客户感到了什么。客户如果感受不到有什么价值，你说的再有道理也是无效的。

因此，我们需要重点解决这两个问题：

1.我们到底能帮助客户解决哪些问题？

2.投资回报率/性价比如何？

案例：被投诉的促销员

 

我在做保健品销售时，手下有30多个促销小姐遍布在中山市的各主要商场超市。

一次，我去一个超市巡店，超市主管过来就半开玩笑的投诉起我的促销员来了：

“胡生，你们的促销太厉害了，总是满场飞……”

“咦？那不对啊，小梁，上班时间不在我们的货架前好好促销，到处跑怎么行啊？”我赶忙批评我们的促销员，可心里又疑惑，这个超市在中山只能算2类的店，可是小梁的销量却又一直名列前茅，这么不安分，她的销量又从哪里来呢？

“呵呵，你也不用批评她。她很用心的呢，只不过喜欢抢客——买茶叶的被她拉去买你们的燕窝，买烟、买酒的也被她拉去买你们的燕窝……”

我一听就明白了。

原来，小梁已经将单纯的促销燕窝上升了一个新的高度：不仅仅是为了卖燕窝，更是卖一种需求的解决方案！

请问：小梁在卖什么？

有些人本身是需要保健品，所以我们提供了燕窝、鸡精等产品来满足客户的需求，并要求促销员熟悉公司各种不同产品的功能、特性等。

而小梁则发现，本来不是计划买保健品的人同样可能成为自己的客户。

于是，她发现很多购买茶叶、烟、酒甚至其它产品的顾客的购买原因是需要给人送礼，所以预先有一定的倾向，比如打算送一条烟或者一瓶酒给朋友。

这就是一种典型的价值重新塑造，小梁做的其实就是重新为客户制定一个送礼方案：送健康，所以应该买一盒燕窝，比送烟更好……

因此她能够说服更多的顾客改变原有的决策，采用她提供的建议。

 

有效说服黄金三步法第三步：

引结论——让对方自己判断并做出决定

 

为什么我把最后一步称之为“引结论”？

因为说服力所追求的目标不是我们告诉对方应该做什么，而是启发对方，让对方自己做出判断，并且发自内心的自己决定这样做很好。

所以，说服力所追求的最高境界是：“就按你说的办！”

我们通过2个案例来进一步说明。

在这两个案例中，都是将沟通技巧和说服技巧同时应用的，而且一定遵循我们前面所讲的原理，先通过沟通技巧建立和维护好人际关系避免发生冲突与争执，再通过说服技巧解决问题。

所以我也经常将“沟通黄金三步法”和“说服黄金三步法”合二为一，统称为“影响力黄金六步法”。

案例一：卡内基的沟通说服技巧

 

问题：有一次我向纽约一家饭店租下大厅，准备做为期20天的季节性系列演讲。就在日期快到的时候我突然接到通知，要我必须付上比一般多3倍的价钱，那时我的票已印好送出，所有的通告也都发出去了。

我自然不愿多付增加的钱，但是向饭店谈我的需要有什么用呢？他们只会注意自己的需要。

一般反应：假如我像一般人的直接反应那样，怒气冲冲跑进办公室里咆哮：“你们把租金上涨了3倍是什么意思？你们知道我的票和通知都印好了是不是？一口气涨了3倍，真是岂有此理！太不讲道理了！我拒绝付钱！”

这样的结果会怎么样呢？当然是唇枪舌剑争辩一番——而且你知道争辩的结果是什么。纵使我说服了对方，使他相信他的观点是错的，但是自尊心也必然使他不愿做太大的让步。

–沟通，维护关系：摸顺毛，换位思考，理解对方

于是一两天后我直接去见经理：“接到你们的来信我感到十分震惊，但是我并不责怪你们。换了我在你们的处境，说不定我也会这么做。身为饭店经理，当然得为饭店的利益着想，如果不这么做，上面一定会开除你的。”

–说服第一步：找频率，分析利弊

“现在让我们拿张纸来，写下这件事对你们将产生的利与弊。”

我取过一张信笺，在上面从中画出两栏，一栏上面写“利”，另一栏上面写“弊”。

我在“利”栏下面写上“大厅可做他用”。并且说明：“你们的好处是大厅可以空下来，另外租给人跳舞或开会，这比只租给我们开演讲会可以收入高些。假如我把大厅占用了20个晚上，这当然表示你们失去了可能会有的大生意。”

“现在让我们看看弊的部分。首先由于我付不起你们要求的租金，当然要另外择地举行，这表示你们将得不到我的这笔收入。”

–说服第二步：传价值，引发他人的欲望

“第二点，这一系列的演讲会吸引许多受过良好教育的文化人士来到饭店，这是极好的广告机会。事实上，假如你们在报上做广告，每次得花5000美元，而且不一定吸引这么多人前来参观。这对饭店来说，不是很值得吗？”

–说服第三步：引结论

我一面说，一面在“弊”栏写下刚才说的两点。我把那张纸递给经理，说道：“希望你仔细考虑一下，并请尽快把最后的决定通知我。” 第二天信来了，告诉我租金只涨50%，而非原来的300%。

你看，我丝毫没有提到自己的需要便获得减价，我一直谈的是对方的需要，并且告诉他们如何得到。

卡耐基的沟通培训风靡全球，但实际上在中国2000多年前，沟通说服技巧就已经登峰造极，只不过在我们的教育过程中被忽视了。

案例二：《触龙说赵太后》

 

我看过古今中外很多案例，都无出其右。

《触龙说赵太后》是《战国策》中的名篇。主要讲述了战国时期，秦国趁赵国政权交替之机，大举攻赵，并已占领赵国三座城市。赵国形势危急，向齐国求援。齐国一定要赵威后的小儿子长安君为人质，才肯出兵。赵威后溺爱长安君，执意不肯，致使国家危机日深。

问题：

赵太后刚刚执政，秦国就加紧进攻赵国。赵太后向齐国求救。齐国说：“一定要用长安君来做人质，援兵才能派出。”赵太后不答应，大臣们极力劝谏。太后明白地告诉身边的近臣说：“有再说让长安君去做人质的人，我一定朝他脸上吐唾沫!”

在大家束手无策之际，已经退休在家的老臣左师触龙希望去见太后。

太后估计到他的来意，于是气势汹汹地等着他。

–第一步：照镜子

寻求与对话者状态的一致性来接近对方，缓和气氛。

触龙缓慢地小步快跑，到了太后面前向太后道歉说：“我的脚有毛病，连快跑都不能，很久没来看您了。私下里自己原谅自己。又总担心太后的贵体有什么不舒适，所以想来看望您。”

太后说：“我全靠坐车走动。”

触龙问：“您每天的饮食该不会减少吧?”太后说：“吃点稀粥罢了。”

触龙说：“我现在特别不想吃东西，自己却勉强走走，每天走上三四里，就慢慢地稍微增加点食欲，身上也比较舒适了。”太后说：“我做不到。”

太后的怒色稍微消解了些。

–第二步：摸顺毛

旁敲侧击，用即将探讨的问题的一致性事情间接切入，先肯定太后疼爱小儿子的出发点是对的。

左师说：“我的儿子舒祺，年龄最小，不成才；而我又老了，私下疼爱他，希望能让他替补上黑衣卫士的空额，来保卫王宫。我冒着死罪禀告太后。”

太后说：“可以。年龄多大了?”触龙说：“十五岁了。虽然还小，希望趁我还没入土就托付给您。”

太后说：“你们男人也疼爱小儿子吗?”

触龙说：“比妇女还厉害。”太后笑着说：“妇女更厉害。”

–第三步：勤赞美（本案例省去了这一步，毕竟是几十年的君臣关系了）

–第四步：找频率

从现象看本质，太后拒绝用长安君来做人质的根本原因是“疼爱”——真疼爱就要替他们的未来考虑。

触龙回答说：“我私下认为，您疼爱燕后就超过了疼爱长安君。”

太后说：“你错了!不像疼爱长安君那样厉害。”

左师公说：“父母疼爱子女，就得为他们考虑长远些。您送燕后出嫁的时候，拉着她的脚后跟为她哭泣，这是惦念并伤心她嫁到远方，也够可怜的了。她出嫁以后，您也并不是不想念她，可您祭祀时，一定为她祝告说：‘千万不要被赶回来啊。’难道这不是为她作长远打算，希望她生育子孙，一代一代地做国君吗?”

太后说：“是这样。”——让太后说“Yes！”

l第五步：传价值（趋利避害）

5-1：罗列负面信息，提出问题（制造痛苦或危机）

左师公说：“从这一辈往上推到三代以前，甚至到赵国建立的时候，赵国君主的子孙被封侯的，他们的子孙还有能继承爵位的吗?”

赵太后说：“是的，没有。“——让太后继续说“Yes！”

触龙说：“不光是赵国，其他诸侯国君的被封侯的子孙的后继人有还在的吗?”

赵太后说：“是的，我没听说过。”——让太后继续说“Yes！”

5-2：分析痛苦或危机产生的本质、根源

左师公说：“他们当中祸患来得早的就会降临到自己头上，祸患来得晚的就降临到子孙头上。难道国君的子孙就一定不好吗?这是因为他们地位尊贵而没有功勋，俸禄丰厚而没有功劳，占有的象征国家权力的珍宝太多了啊!”

l第六步：引结论

分析对方现状，请他自己判断和决定。

“现在您把长安君的地位提得很高，又封给他肥沃的土地，给他很多珍宝，而不趁现在这个时机让他为国立功，一旦您去世之后，长安君凭什么在赵国站住脚呢?我觉得您为长安君打算得太短了，因此我认为您疼爱他比不上疼爱燕后。”

太后说：“好吧，任凭您指派他吧。”

——就按你说的办！