二、乡村旅游是盛世乡愁的呼唤

“让城市融入大自然，让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁。”中央城镇化工作会议以诗化的语言为社会提出一个宏大的哲学命题。乡愁是什么，乡愁是游子对故乡记忆的眷恋和思念，愁之所生者多元，有“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”的游子之愁；有“偶闲也作登楼望，万户千灯不是家”的民工之愁；有“日暮乡关何处是，烟波江上使人愁”的文人之愁，有“若为化得身千亿，散向峰头望故乡”的士大夫之愁，不论哪种愁，盖源于异乡的孤独、思乡的愁苦、归乡的尴尬和盼望旧景重现的期冀。“乡愁”其实是“城愁”，是从乡间走到城市里的那个群体在“愁乡”，他们不光“愁乡”，且因找不到融入感也“愁城”，陷入“回不去的乡村、进不去的城”的困境。“乡愁”因“城愁”而生，“愁城”因“愁乡”而起，“乡愁”的完整意义应当是“城乡之愁”，概而言之，“愁”出十脉。（此处略，详见《中国发展观察》2014年第2期）
    乡愁多发生于乱世或盛世，乱世乡愁是一种无法追及的痛苦牵挂，盛世乡愁则是一种可以消解的甜美品味。人们在乡村旅游中即可找到这种感觉。生活在当下的人们，有上述诸多愁绪要消解，乡村旅游势如涛涌当属自然，尤其快节奏的现代生活，拉大了“人”与“家”的距离，有人在疾呼中国急需来一场“回家运动”。从哲学意义上说，知道自己从哪里来，才能知道自己该到哪里去，追求什么。只有搞清楚这个哲学命题，人类社会才会健康发展。

三、乡村旅游激活了沉睡的资源

 1、激活了传统农业先发优势的长处，规避了现代农业后发优势的弊端。以绿色、有机、生态、循环见长。日本青年木村秋，孤独坚持11年，不用农药化肥种出“奇迹苹果”。味道好、外观美，日本社会流行的心愿是希望吃到木村的苹果，哪怕只有一次。木村事迹被拍成电影，NHK电视台应观众要求重播100多次。所谓“奇迹苹果”其实就是生态有机苹果。
   2、激活了闲散劳动时间的价值。过去无所事事，今天是紧紧张张，所有空闲时间都被利用，且从古稀老人到几岁孩童都可帮忙做些辅助劳动，他们忙得充实、忙得高兴、忙得有效益。
    3、激活了低价残质劳动力，使之成为高价高质劳动力。西安兵马俑附近村子的外语热，让村民素质普遍提高，劳动价值普遍得到提高。
    4、激活了黎明即起、洒扫庭除的传统文明卫生习惯。
    5、激活了自然风光、一段溪流、一座断桥、一棵古树、一处老宅、一块残碑都有诉说不尽的故事。把资源变成资产，把资产变成资本，把资本变成资金。陕西洋县朱鹮自然保护区，深挖文化内涵，借朱鹮鸟的爱情忠贞，打造年轻人追求的婚姻圣殿，吸引全国各地年轻人到这里举行结婚仪式。
    6、激活了奄奄一息的风土民情，旱船、社火、龙灯、婚丧嫁娶、礼仪、禁忌等特色习俗。
   陕西十大怪：面条像腰带、锅盔像锅盖，辣子是道菜、泡馍大碗卖，碗盆难分开、帕帕头上戴，房子半边盖、姑娘不对外，不坐蹲起来、唱戏吼起来。
   东北：窗户纸糊在外，大姑娘叼着大烟袋，养个孩子吊起来，不吃鲜菜吃酸菜。
人参绍皮靰鞡草（鹿茸角）。
   海南：三个蚊子一盘菜，腿还伸在盘子外，三个老鼠一麻袋，一条蚂蟥当腰带，斗笠当锅盖，老太太爬树比猴快，臭鱼烂虾一道菜，水果越臭越好卖，人不穿鞋牛穿鞋，一条裤子穿三代。
    云南：四个老鼠一麻袋，蚕豆花生数着卖，背着娃娃谈恋爱，四季衣服同穿戴，摘下草帽当锅盖，鸡蛋用草串着卖，火车没有汽车快（不通国内通国外），蚂蚱当作下酒菜，有话不说歌舞代，竹筒当作水烟袋，娃娃出门男人带。
   重庆：房如积木顺山盖，坐车没有走路快，排开麻将把客待，办报如同种白菜，满街棒棒路边排，空调蒲扇同时卖。
    河南：开封古城摞起来，天井窑院地下开，遍地文物脚下踩，一个村子姓过百，小伙没有姑娘帅。
   贵州：石板房子依山盖，簸箕当成画来卖，牛角喝酒不准赖，豆腐越臭人越爱，十斤银饰姑娘带，稻谷排队空中晒，穿着古装到现代，吊脚楼上耍自在，唱着山歌谈恋爱，草帽盖住地一块。
   广西：绣球最大马最矮，百岁寿星能打柴，不叫南海叫北海，山在城里楼在外，千年铜鼓敲不坏，米粉吃出三大派，礼品店里卖棺材，稻谷种到云天外，男女恋爱摆歌台，石头当成宝贝卖。
    广东：蛇虫鼠蚁都是菜，稀饭和肉混一块，先喝清汤后吃菜，出门都把雨伞带，衬衣穿在毛衣外，靓女肚脐满街晒，短裤穿在长裤外，工厂打工没礼拜。
   新疆：男人爱把花帽戴，骆驼比车跑得快，春夏秋冬一天来，风吹石头砸脑袋，条条井水连起来，鬼哭狼嚎谁作怪，鞭子底下谈恋爱，兵团姑娘不对外。
   7、激活了历史遗存的古迹、面临毁损的物质文化遗产。书上说中华民族5000年文明史，现实中看看，很多地方只有50年文明史。
    8、激活了民间世代传承的技艺、濒于灭绝的非物质文化遗产。（芬兰把传习本民族的非物质文化遗产作为小学生的必修课，要求每人至少掌握一项技艺。）
    9、激活了剩余农舍。人们把农民工与住房的关系，比喻为两只老鼠，他们在村里盖的新房给老鼠住，跑到城里租住老鼠住的房子。今天把村里老鼠住的房子改造成给老板和城里退休老人住的房子，把自用生活资料、生产资料转化为经营性资产，产权回报直接，投资少、风险小、效益高。日本逐渐出现鬼屋、鬼村、鬼城。目前日本房屋空置率高达800万所，预计到2033年将达到2150万所。中国2.6亿农民工，一家按三至四人计，农村剩余房屋也达几千万幢。工程院院士郭忠仁称，中国省会城市平均每个规划新建4.6个新城区，地级市平均每个新建1.5个新城区，全国新城区规划人口34亿，这是典型的大跃进。即便把所有农民都搬到城里住，按这个规划，中国还要进口20亿人才能住满。
    10、激活了农家餐饮，几千年自给自足中研发出的独特味道，由自享到享人。过去，农民的老婆被动到城里给市民的老公做饭。现在，市民的老公主动到村里买农民老婆做的饭；过去，外出靠打工挣钱，今天，在家靠厨艺挣钱；过去，寄人篱下，今天，自我做主；过去，被动择业，今天，主动创业。
    11、激活了土特产品，养在深闺人未识，一朝扬名誉天下。山东胶州，大白菜30元一棵不讲价；安徽金寨土猪肉北京企业订购价每斤98元；野山核桃一颗最高卖到20～30万元，如果配对，价格翻倍，一棵可结上千个果实的野山核桃树包树卖一年可卖几十万；（清八旗子弟三宝，扳指、核桃、笼中鸟），北京有个玩核桃的“核桃圈”，一颗核桃几千到几万，最少几百元一颗。尤其电商网购发达，已把土特产卖到世界各地，“双11”消费狂欢节更是把中国的购物热潮推到巅峰。跨境电商已经引发全球高度关注，震惊世界。2015年“双11”，一个小时之内已有220个国家和地区涌入速买通下单，“天猫”仅1分45秒跨境交易额超过2014年“双11”全天跨境交易额。天猫晚会大屏幕显示，10日午夜零点一过，18秒挤破一亿，一分钟挤破10亿，12分钟过百亿。七年前，天猫创造了“双11”光棍节消费，当年只有几十个商家参与，今天已达几万个，一天交易额高达900多亿，第一个小时交易1.17亿笔，同时在线峰值达4500万人。2015年一天包裹数量3.5亿个，2014年2.8亿个。这场猫狗大战带出的是消费奇迹，是中国的消费狂欢节。
    12、激活了乡贤的认同感和影响力。乡贤分在场和不在场两种，农庄庄主是在场乡贤，不在场乡贤，即本地外出闯天下的成功人士，可利用现代化交通通讯对家乡产生影响力。没有特色农庄，他们对家乡的认同感就不会很高，不愿在外人面前提起自己的家乡。特色农庄让他们增强对家乡的自豪感，从而利用自身优势对内支持家乡，对外宣传家乡。朱元璋当了皇帝不忘家乡，征调100万民工花6年时间建成一座24条街、108坊的皇城，是北京故宫的一倍半。民国财政部统计，抗战经费三分之一来自华人华侨的捐助。
   13、激活了层级需求。过了旅游扫盲阶段的群体正在寻求新的旅游消费。大富人群已过了旅游扫盲阶段，他们不会再盯着如黄山、故宫、长城等名山大川、名胜古迹、名人故里的“三名景点”，他们偶尔选择去国外游，但国外的感受是“好山好水好寂寞”，很多时候他们选择国内那些小众景点、新景点、山村偏远景点去游览，国内的感受是“好脏好乱好快活”。自2012年始，我国国外游人数连续三年居世界第一，2014年内地游客出境游达1.09亿人次，海外支出达1648亿美元，同比增长28%，2015年出境游预计达1.2亿人次，消费将超过1万亿人民币。“高端购买力、消费力”外流是因为国内难以找到消费点。中富阶层处于游名胜和游乡村两者之间，而不富阶层既无钱又无闲，他们整日为“生计的刚需”奔忙，当下中国这个群体按人均1.9美元计算还有数亿人，他们的旅游限于经济条件，往往是从附近乡村旅游开始的。这三个层面的需求都在向乡村展开。
   14、激活了农业创新转型。（1）产业转型，三产融合；（2）产品质量转型；（3）路径转型，无中生有；（4）方式转型，组织化、市场化、规模化；（5）功能转型，多种功能。
   15、激活了群体精神状态。心灵美，精气神得到提升。
   16、激活了村庄生机。环境美。乡村活力焕发，朝气蓬勃。把城市剩余资本吸引到农村共同开发、共同受益。
   17、激活了农民增收和财政增收的新通道。
   18、激活了乡村现代化的动力。追求与时俱进，各种现代元素被陆续引入。
   19、激活了土著方言的传播，使典型方言得以保存并拓展流布区域，从而促进民族文化大融合。
   20、激活了就业机会。幸福的参与，快乐的投入，自觉的创新。改变了农村一部分青年“未富先懒”的恶习，他们饱食终日，无所事事，放弃了追求更高生活水平的奋斗，自甘下沉。日本三浦展著《下流社会》一书曾畅销日本、中国。这是由于物质文明的过快成长超过了精神文明的发展速度而引起的全局失衡。中华民族最优秀的品质就是二勤，勤俭、勤劳，如丢了二勤，就完了。激活了就业机会，还有一大功能就是让贫困者脱贫，扶贫的三大任务，改善“三生”条件、提升综合能力、创造就业机会。乡村旅游开发使三者兼而有之。
   21、激活了农村市场。中国在全球最大的战略储备，就是农村市场。乡村旅游使供给与需求勃发，投入与消费两旺，生产与销售齐观。
   22、激活了乡村的吸引力。聚集人气，稳定了村庄的保有量和农村人口的保有量，城市向农村反流。欧盟最新调查，居住在乡村的人口占58%，只有42%的人居住在城市，且回流还在继续。国家在推进现代化进程中，既要使一部分村庄消亡，又要使村庄拥有一定的保有量。作为人口第一大国，吃饭问题始终是头等大事。保留下来的村庄承担着建设农业现代化的重任，它本身必须同时具备现代化的风貌。

四、多姿多彩的乡村旅游

（一）突出特色 分类造型
    市场对服务的需求越来越细化，从广众服务到分众服务，到小众服务，再到个性化服务。乡村旅游必须适应这一需求，从“一锅煮”中分出专业，做到各有特色，目前大体可分为15种类型：
   1、美食型（中产阶级的新追求，环境与菜肴的陌生感）
   2、观光型（台湾仅观光果园就有385家）
   3、体验型
   4、访谈型：适应大数据时代的需求，为各学术团体、政策研究、社会调查等方面的人员提供各种调研访谈的联络、组织及食宿交通等服务。
   5、驴友型
   6、家居型（台湾有民宿1386家，法国只有6400万人口，但年接待乡村过夜游客达3000多万人次）
   7、购物型（美国夏威夷州5500个农场从事旅游，全州1/3农产品通过旅游直销）
   8、慢活型：近些年从英国刮起一股“慢活风”，他们发起的“慢活运动”在世界50多个国家展开，参加者叫“慢活族”。2007年8月，中国教育部公布的171个汉语新词中，“慢活族”就是其中之一。意大利有一慢活组织提议设立“国际慢调生活日”。国际有个慢城联盟组织，想加入条件要求苛刻，要遵守“七大标准、四大前提、八条公约和五大行动”，目前世界仅有30多个国家的199个地方加入，中国只有两个。山东曲阜东北的石门山九仙山片区，在2015年意大利米兰召开的国际慢城联盟会上，该片区被正式授予国际慢城标志，它是中国第二座国际慢城，第一座是南京高淳的桠溪镇。全世界现有199个城市有蜗牛标志，唯独曲阜这只蜗牛的背上背得不是高楼大厦，而是一座古城墙。这里到处是公共自行车和山地自行车，见不到高速行驶的汽车，生活在这里都慢了半拍。梨园村村民王庆忠开了第一家“慢城人家”，生意红红火火，人们在这里放松心轻，陶冶身心。“轻装、轻便、轻松”的“轻旅游”正在流行，轻旅游者追求的不再是看景点、购特产，而是一种感受、一种放松的心情，要求的服务更高。
   9、休闲型（台湾有休闲农庄1244家，休闲渔业区300多个）
   10、科教型（农业公园认领、认养、认购）
   11、养生型
   12、原真型：自然生态环境保护区，食物原真，生活用具原真，屋舍场院原真，生产方式原真。
   13、悟道型：画家村、音乐村、作家村。
   14、论坛型：打造精神高地。
   15、外交型：一是专供外国游客体验中国风土人情；二是可供高层会晤的外交场所。2015年9月22-23日，比尔·盖茨在位于西雅图近郊的著名豪宅“未来屋”中宴请了习近平主席，豪宅占地66000平方英亩，相当于几十个足球场，共7间卧室、6个厨房、24个浴室、1个图书馆、230平方健身房、可容纳20多人的家庭影院，可容纳200人的会议厅和可停放23台车的车库，这座豪宅外观看似一般木屋，整整花了七年时间，投资9600万美元建造的，光每年要上交的房产税就高达100万美元。这座豪宅被称为全世界最有智慧的建造物，客人进门将获得一个纽扣大小的胸针，里面建有GPS系统，客人走到哪个房间，灯光、空调、音响都会根据客人平时的喜好自动开启，客人离开则自动关闭。吸人眼球的是“庄园外交”，到“庄园去”已成为西方外交的最高礼遇，位于华盛顿附近的敦巴顿橡树园，曾是二战末盟国奠定联合国的地方，在橡树园以北100公里处的戴维营，1959年，艾森豪威尔与赫鲁晓夫曾在这里恳谈过三天。1970年，卡特在此斡旋埃及和以色列冲突。1980年代末，老布什和戈尔巴乔夫曾在戴维营玩执马蹄铁游戏。小布什总统期间常把外国政要带回老家农场吃烤肉。2001年1月，小布什邀请普京到自己故乡德克萨斯州克劳福德农场会谈。普京后来在莫斯科郊外的私人庄园招待小布什。2002年10月，小布什曾邀江泽民到克劳福德农场会晤。2013年6月初，奥巴马在距洛杉矶不到200公里的安纳伯格庄园接待习近平。2015年10月，习近平访问英国，与英国首相在契克斯官方庄园会晤。“庄园外交”正因更个性、更随意、更亲和，广受世人青睐而引领世风。
今天的各位特色农庄庄主可能无缘做到这些，但说不定你的子孙能把你建立的庄园当作外交场所，到那时，即使你不在了，也会含笑九泉。
（二）打造景点，做到十有
   国家十一部委发布开发农业多种功能，促进休闲农业发展的通知，提出以农耕文化为魂，以美丽田园为韵，以生态农业为基，以创新创业为径，以古朴村落为形的理念，不论哪种类型的景点，落实这一理念，都需要做到十有。
   1、有景可看，即要打造出有浓郁地方特色的景点。
   2、有线可连，所谓有线可连，景点的打造不能独此一家，应将若干景点连成一线，像一串闪光的珍珠，使游人移步换形，步步惊艳，留连忘返。
   3、有味可品，即要发掘地方特色美食，让游客满足味觉美感。任何一种旅游，任何一次旅行，都与美食紧密相联，著名厨师被称为艺术家。美食之旅就是一次丰富的味觉奇遇。
   4、有物可购，即打造一批地方农副产品包括传统工艺品，让游客把物化了的乡风乡情带走，留下余韵不绝的记忆。
   5、有室可居，即改造一批内有现代生活设施的农舍、农家小院，供游客住宿、休闲、养生。
   6、有路可通，即要改善交通条件，让游客便捷舒适地进得去、出得来。
   7、有网可赏，即把景点拍成图片辅以文字介绍放到网上，让游客随时可以点击欣赏，同时景点要安装畅通快速的宽带网线，最好能解决三网合一问题。
   8、有文可化，文化就是“人化”与“化人”的过程。所谓有文可化，即把当地世代形成的风土民情、乡规民约、民俗演艺等发掘出来，向游人展示，让游客在欣赏中渐入佳境，化身其中，自觉不自觉地学习仿效。在陶冶性情中自娱自乐，缺乏文化内涵的景点是不可持续的。
   9、有验可体，即设置一些捕捞、打谷、舂米、犁田、插秧、收割、玉米手工脱粒、饲养家畜家禽等农事活动，让游客亲身体验农家生产生活的艰辛与乐趣。
   10、有情可寄，即能打动人心，让游客留下深刻印象，成为情感的寄托，甚至把景点变成第二故乡，时时泛起思念的情愫。这是吸引回头客的妙招，也是旅游景点打造的最高境界。
（三）展示二十秀，发布“行前信息”
游客出游，无一不先上网搜看目的地的信息，“行前信息”的发布，是争取客源的捷径。一处景点，一座农庄，可利用网络充分展示如下信息：
   1.风光秀；2.庄主秀；3.绝技秀；4.文化秀；5.佳丽秀；6.特产秀；7.民俗秀；8.博物秀；9.名人秀；10.美食秀；11.天下第一秀；12.历史秀；13.生态秀；14.创新秀；15.公益秀；16.访客秀；17.购物秀；18.业绩秀；19.长寿秀；20.理念秀。
   从未有过的城市对农村的青睐；从未有过的市民对农民的友善；从未有过的市民乐居农宿、乐品农食；从未有过的市民对乡村生活的向往；从未有过的城乡之间人与物如此规模浩大的自发对流（城里人自愿下乡，农产品被主动带进城里），乡村旅游将使中国乡村发生“五千年未有之变局”。
  “逆城市化”已成趋势。德国城镇化率90%多，而居住在农村的人口高达40%多，伦敦奥运会时，根据英国调查，居住在乡村的人口达28.9%，且回流速度加快，多为25-40岁的年轻人，日本农民占4%，但住在乡村的人口达20%多。中国虽还处在大力推进城镇化的过程之中，但有进有退，大富人群、中产阶级正在向乡村寻找新的居住之所，只有比较贫困的农村人口才拼命挤向城市。因此，满足未来居民多样化的需求，提前谋划乡村的宜游宜居蓝图应作为一项战略举措。（中）
（本文系作者在清华大学所作的演讲）（刊于《中国发展观察》2016年第三期）