这个送礼的季节，通常引起人们关注企业的慈善-礼物，慈善是很难做好的。如果你要策划一个小的慈善项目，你会做什么？过去有的企业送出很多礼物，但因单个礼物金额小而看不出整体活动真正的效果，如送给宠物慈善机构的礼物，没有跟踪回馈记录，无法测量活动的效果。可悲的是，这种效果不明显的公司慈善活动太普遍了。2008年麦肯锡公司调查发现只有20%的高级管理人员相信这种慈善的效果，达到了目的。

通常公司一年投入慈善活动的支出要超过140亿美元，但测量活动的效果和保证带给社会的真正影响应该是慈善活动的重要目标。

一些公司的领导人正在认识这个问题，包括高盛集团、耐克公司和英特尔公司。为了保证慈善活动对社会的真正影响，这些公司要求慈善工作要训练有素，像做企业的核心经营一样，制定战略目标，计划投资规模，测评活动结果。

下面有三个例子可以启发你改进企业的慈善活动。

战略目标

2004年耐克公司决定做有重大影响力的慈善活动后，公司基金会实施了“业务分析”，就是主要通过考察消费者眼光和市场调查的方式，制定出以市场为基础的慈善方案。正如耐克高级资产投资组合经理 亚当 戴说的 “全球发展部门通过观察全世界的投资发现，如果减少全球的贫困，那么对少女的投资有庞大的潜力。我们看到了可以去填补的慈善空间。

耐克基金会依靠创新技术和规模找到解决贫困的方法，并保持使之与正常经营分开，戴说：“我们可以用耐克最好的DNA，同时使它自由地独立运转。在人的潜在能力中我们相信关注少女是正确的，但是这也意味着要用最高价值的投资去结束贫穷。”5年后，在“女孩效应”的旗帜下，耐克基金会和它的许多合伙人，像NOVO 基金会、世界银行、英国海外发展署、联合国基金会，成功地改变了全球的议事日程，并帮助开发了数百万美金的项目，使世界各地的少女受益。

投资规模

2008年高盛集团转换了它的慈善活动，从传统的教育奖学金方式转为数年的经济创新和小企业主创业奖励。为了做好活动，高盛竭尽全力去了解市场，召集需要的专业技术和经营网络会议。对一个超过5年的初创项目定为1亿美元，“一万名妇女”的项目是在20多个国家里，为妇女提供经营实践培训、支持妇女工作，对自主创业的妇女提供创业资本。高盛利用其资源和对市场的了解迅速定下慈善活动的规模，并形成了流水线式的服务，投资了经验丰富的测评系统，开发了公司全球的核心课程。结果是鼓舞人心的：将近70%人的毕业后增加了企业的营业额，50%的人创立了自己的事业。

量化结果

鼓励企业慈善委员会在2010年的报告中指出，许多基金会追踪服务的效果时，发现测量仅有的结果是“没有指标显示社会影响是否确实发生了。”英特尔创立了一种方法来测量慈善活动的效果，那就是它的“英特尔教育”项目，该项目要在60个国家培训8百万个教师。英特尔要从该测式中受益，但是，英特尔不只测评参加人员的数目到范围的成功，还要对教师们在教室使用信息与沟通技术的变化给予测评，并使数据量化。“英特尔的数据是精确的”温迪 哈金 英特尔基金会执行总裁说，“测评结果更能使公司领导人支持慈善活动，这是他们在核心经营中需要的。”

项目进展了将近十年，英特尔在投资测评中下了大工夫，发现培训项目完成后，至少75.4%的培训人员提出把集成技术带进教室的新计划。“大多数公司做了战略性的慈善，并期待回报、即对企业声誉的回报，但如果回报是负面的，不会对企业的声誉有帮助。我们愿意冒个险，从中学到一些经验，以改进我们对活动的测评设计。”

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来源Three Cases of Better Corporate Philanthropy（HBR）
译者wghxc