华中师范大学新闻传播学院硕士研究生  李云琪

中国姓氏文化可谓浩瀚无垠、颇为壮观。每一个姓氏背后，都有年深月久的历史和极其丰富的故事。《姓氏考略》上曾记载：“鲁大夫有党氏。”党姓系属《百家姓》中的小姓，鲜有人关注。党氏族人党仁珊自费创办了一份“振奋奋斗精神和团结互助志向的非盈利小报”。

随着自媒体的兴起，微信公众号助推纸媒线上、线下发展的运营模式倍受关注。《党氏族报》于2016年6月20日顺势开通微信公众号，数据截止至2016年8月29日，其图文消息总阅读量超过20万。此类中华姓氏文化类小众型公众号的火热实属不易。现笔者将对该公众号成功的背后原因加以简析。

一、明确的受众定位，利用长尾理论进行小众推送

两微一端的兴起引发了“推送”狂潮，微信用户之间的强关系易于信息的裂变式传播，小众信息也能促进小众的阅读狂欢。党氏家族报的传播主体是党姓族人，目标受众也是散落各地的党氏族人，其“四心相连”的公众号头像就具有族人相亲相爱的含义。这种传播定位有“窄化”的倾向，目标受众覆盖范围较小，推送内容也属于较冷门的信息商品。

长尾理论认为，网络时代需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。《党氏家族报》报纸原是供内部交流的小报，传播范围受限。该报开通微信公账号后主要受众仍是党氏族亲，但不断攀升的阅读量表明这种小众公众号市场潜力较大，因为它代表的不仅仅是党氏文化，更是中华姓氏文化。这类以中华姓氏传统文化为基础，以现代科技为支撑加以发展的公众号受到热捧实属应当。

二、遵循内容为王，传承具有中华特色的姓氏文化

微信公众号的文章特点多为“短、快、新”。这种碎片化的内容呈现和阅读方式要求传播主体必须向受众“推送”具有阅读价值的作品。自开通公众号至2016年9月8日，党氏家族报微信公众号发表寻亲联谊类作品26篇、英才类作品20篇、文化类作品21篇、风景类作品3篇。其中西北寻亲系列报道立意新颖，它融合了传统宗亲文化，试图打破现代“容器人”的生活方式，引起了多数党氏读者共鸣，由于微信的传播速度较快，封闭的圈内传播打破后，部分非党姓受众也会关注该公众号的动态。

党氏家族报公众号曾发表《最新最全中国各地党家村名单，看看你家上榜了吗？》、《为何孟州党氏文化传承值得当家人学习》和《一定要知道的20个党姓历史名人》等文，这种运用公众号记录姓氏文化的方式，既为深入探究姓氏文化做出了贡献，又为后人留下了宝贵的文献资料。

三、渠道致胜，微信公众号促进线上、线下互动

“两微一端”的兴起，使得纸媒能够跨平台传播，这种多屏互动的传播模式更加注重与读者进行线上、线下互动。《党氏家族报》创立初期主要在少数群体发行，微信公众号开通后，同时发起多项寻亲和联谊活动，大大促进了《党姓家族报》的影响力和知名度。

微信因其自身的便捷性和及时性，读者-编辑互动、读者-读者互动活跃，这有利于公众号的素材积累、文章发表和活动策划等。同时，互动交流中所消耗的流量，对微信平台而言又是潜在的发展能量。现今社会“受众即商品”的媒介运营模式仍然风行，而党氏家族报公众号正是运用自身的文化魅力来吸引受众的关注，积极推动线上、线下互动，这既扩大了自身的传播覆盖面，又增加了活跃用户的数量，也开创了以姓氏宗亲挖掘中华文化的新方式。

姓氏文化虽属于边缘学科，但它与人口普查、语言学、历史学、考古学等有着密切的联系，理应受到重视。党氏家族报微信公众号宗旨是：“中华党氏沟通交流的桥梁和纽带，中华党姓文化的挖掘与传承。”定位亲情与文化的党氏家族报微信公众号是传承中华姓氏文化的一个标杆，值得其他姓氏学习！

让党氏走向世界，让世界了解党氏！党氏家族报微信公众号（微信号dangshijiazubao），中华党氏沟通交流的桥梁和纽带，中华党姓文化历史的挖掘与传承。关注党氏家族报微信公众号，党氏各种活动信息早知道。投稿请发至《党氏家族报》编辑部邮箱：[email protected]。如果想了解更多请点击下面二维码图片识别关注！