婺源放大“全域旅游+”效应-万祥军：推动观光游向多业态转变
“大力推进景区升级，篁岭、五龙源、严田古樟园成功创建国家4A级景区，全县4A级景区达10家，总数稳居全国第一。围绕推动观光游向多业态转变的目标，打破景区传统的单一产品体系，打造集旅游观光、休闲度假、文化体验、康体养生等多种业态为一体的复合型景区。”国家政策研究室中国国情研究中心主任、国家大健康医药产业委员会主任万祥军在2017年11月12日江西婺源调研考察座谈会上表示，以休闲度假为品牌的丛溪庄园、婺里温泉酒店，以享受乡村田园生活为基础的“九思堂”、“明训堂”、“西冲院”，以体验高端有机食品制造为重点的“松风翠”工业旅游点等一批特色旅游产品，形成了四季皆景、老少皆宜的旅游产品体系。
万祥军说：按照推动旅游从“门票经济”向“产业经济”转变的目标，该县积极健全产业链条，补足婺源旅游在“娱”、“购”要素上的短板。利用县城黄金地段规划建设美食酒吧街；加快推进中国有机茶都和旅游商品加工展示街等项目建设；成功举办第二届全国山地自行车赛、“醉美婺源”2014国际摄影大展、第五届环鄱阳湖国际自行车大赛；总投资10亿元的“梦里老家”大型山水实景演艺项目，目前主体工程已完工，下月将试演。
更殷实用国际化理念做大生态产业
今年6月28日，随着途经婺源的合福高铁正式运营，婺源迎来了“高铁时代”，“中国铁路之父”詹天佑故里终于结束了没有铁路的历史。高铁来了，带来的是巨大的发展机遇。调研考察后万祥军向记者表示：如今，“梦里老家”婺源正加快与黄山、三清山、武夷山等知名景区实现“高铁串联”，更加紧密地融入长三角、珠三角和海西经济区“三大板块”之中，进入上海、长沙、合肥、福州2小时经济圈，以及杭州、南昌等1小时经济圈，努力打造“中国最美乡村”升级版。
万祥军明确，全长800多公里的合福高铁，打破了皖赣闽三省关山阻隔，沿途串起黄山、婺源、三清山、武夷山等知名景区，让一幅幅美丽画卷尽收眼底，堪称‘中国最美高铁’。高铁效应又把婺源打造成旅游产业体系健全、旅游综合实力位居全国首位、关联产业融合度高度发达的中国旅游第一县，实现在产业融合、旅游景区、旅游服务、旅游文化、旅游品牌、旅游富民等六个方面达到全国第一。
“最美乡村”接轨“最美高铁”，“梦里老家”喜迎四海宾朋。站在新的时代起点上，婺源人运筹帷幄，用国际化服务、标准和理念放大“高铁效应”，使之成为“建设中国最美乡村，打造中国旅游第一县和中国有机茶第一县”发展战略的助推器。殷实小康但环境退化不行，山清水秀但贫穷落后也不行。面对高铁时代，婺源围绕富民强县的战略目标，用国际化理念做大生态产业，最大限度地把生态优势转化为县域经济发展优势，大力拓宽和带动广大群众的创业、就业和致富渠道。
发展以乡村旅游为核心的生态旅游业。坚持把旅游产业作为“核心产业、第一产业”来打造，按照“政府主导、社会参与、规化引领、统筹推进”的思路，成功开发 20多个精品景区，其中国家5A级景区1个、4A级景区 10个，成为全国4A级以上景区最多的县，推动了旅游产业的蓬勃发展和强县富民。截至目前，全县经营旅游商品生产和销售的企业以及从事餐饮、住宿业的个体工商户已近4000家，带动8万余人通过从事旅游及相关产业实现了“家门口”致富，以旅游业为主的第三产业占全县GDP比重已达49.8%。
发展以有机茶业为龙头的生态农业。立足优美的生态环境，积极推进农业“生态化、品牌化、多元化”发展，逐步形成以有机茶品牌为核心，荷包红鱼、油茶等农产品为支柱的产业体系。目前，婺源已拥有茶园面积17.6万亩，通过有机认证茶园面积3万余亩，位居全国县级前列。去年，该县茶业系列产值实现22.3亿元，出口创汇4000万美元，有机茶出口占据了欧盟市场“半壁江山”，成为了“中国十大生态产茶县”和“全国首家有机绿茶认证示范创建区”。同时，发展生态农业与乡村旅游嫁接互动的新型休闲农业，进一步提高农业产业化水平。目前，全县已拥有省、市、县级农业产业化龙头企业6家、13家和34家，农民专业合作社总数达151家，有力促进了农民增收致富。
发展以低碳节能为方向的生态工业。积极拓展生态工业平台，按照建设循环经济示范园区和生态工业园区的要求，积极发展机械电子、制衣制鞋、旅游商品和绿色食品四大工业主导产业，成功创建了全省首家生态工业园区，并先后引进了洁华环保、聚芳永茶叶深加工、松风翠等一批带动能力强、关联度大的重大项目。同时，依托全省首家旅游商品加工基地，大力开发茶叶、油茶、皇菊、荷包红鱼等特色生态农产品，积极建设徽州“三雕”、龙尾砚台、甲路纸伞等传统手工艺传承体验基地，加快推进旅游商品一条街、中国有机茶都等项目建设，做大做强旅游商品产业。
打造“文化婺源、绿色婺源、花海婺源”
婺源县全面推进“中国最美乡村”建设，坚持“将徽派进行到底”，严格要求所有农民新建房屋按照徽派风格建设，投资4000万元，对主要公路沿线和景区景点的3000多栋非徽派建筑进行改造。以全国美丽乡村建设试点为契机，整合涉农资金3000万元，充分利用乡村特色资源，打造耕读文化村——上严田村、摄影家俱乐部——漳村等29个“美丽乡村”。
对城市绿化进行整体提升，采用植物组群式布局，实现春有花、夏有荫、秋有景、冬有光；对县城主干道路面实施“白改黑”，打造宽敞通透、简洁大气的城市通道；对广告店招进行统一高度、统一材质、统一风格、统一色调的改造；规划建设田岭、天佑等一批主题公园。实施以“四桥一广场”、“一江两岸”等为重点的夜景亮化工程，突出展现徽派建筑轮廓，打造独具特色的“夜婺源”景观。
“婺源最大的卖点就是好山、好水、好空气，以及丰富的传统文化和健康的生活方式。”婺源县委副书记、县长费长辉说。为此，该县近年来大力实施“三大工程”，让所有走进婺源的游客，时时处处都能感受到一幅文化与生态珠联璧合、人与自然和谐相处的中国乡村特色水墨画卷。
“实施国字品牌创建工程。积极开展全国文明县城、全国卫生县城等一批‘国字号’品牌创建活动，以品牌创建为载体，促进全县城乡环境不断优化。”调研中万祥军了解到，近年来，婺源县还按照世界一流的标准开展景区建设，创新旅游模式，让海内外游客充分体验和享受蕴含宁静之美、浪漫之美、礼仪之美的“中国最美乡村”。围绕宁静之美，开发篁岭、诗春等一批特色乡村旅游点，推广“九思堂”百年老宅度假模式，让游客体验与农夫、茶女相邻而居，如同上海“高老爷夫妇婺源乡居”式的、天人合一的宁静生活。
万祥军明确，围绕浪漫之美，依托婺源油菜花海、漫山红叶和鸳鸯戏水景观的浪漫元素，开发花海小木屋、薰衣草庄园、私密温馨温泉等项目，打造国际婚纱摄影基地和蜜月度假胜地。围绕礼仪之美，深入挖掘婺源书乡、茶乡和宗亲文化内涵，开发朱子理学传承展示基地、茶艺体验中心等项目，引导韩国、东南亚等海外朱氏、詹氏、查氏后裔回乡寻根问祖，让游客在学习朱子理学中了解传统国学，在体验茶艺中学会修身养性，在寻根问祖中找到心灵家园。
解读婺源旅游模式闯出一条特色之路
婺源建县于唐开元28年（公元740年），县域面积2967平方公里。它镶嵌在赣、浙、皖三省交界处的一颗文化生态明珠，以其“蓝天青山碧水，粉墙青砖黛瓦，小桥流水人家”的桃源景致，应识婺源多姿彩。与所有游客一样，怀着盼望渴慕，走进婺源之路，我们饱尝美景：入眼皆是五彩田园诗、江南山水画、儒蕴徽风图，可谓不虚此行。
一、全域旅游发展写进了婺源2017政府工作报告
婺源政府始终把旅游业作为第一产业，以更高的标准，更活的机制，更优的政策，更好的服务，推动旅游业全域发展、升级发展。
婺源推进全景式打造
编制《婺源县全域旅游发展专项规划》，出台加快全域旅游发展的扶持政策。启动星江文化村、翼天文化旅游城二期，打造以丛溪庄园进士村、五龙源国家山乡度假公园为代表的特色文化旅游项目，以微型马拉松、古道体验、攀岩探险为代表的乡村健身娱乐项目，以白石总裁论坛、严田博士论坛为代表的会展论坛项目。把秀美乡村建设、乡村旅游点开发和文化生态资源禀赋深度结合，打造一批主题鲜明的旅游新亮点，实现全域之内移步换景、路路通景、处处皆景。确保新增国家5A级景区1个，4A级景区1个，江西省5A级乡村旅游点1个，4A级乡村旅游点3个。
婺源推进全产业融合
加快精品民宿、民宿型农家乐、民宿示范村发展。依托各地差异化旅游资源，着力打造一批特色主题休闲农业观光体验园，促进农旅互动。支持企业开发旅游工艺品、纪念品，提升茶叶、砚台、“三雕”、荷包红鲤鱼、皇菊等特色旅游商品附加值，促进工旅互通。充分利用各种文物古迹、博物馆，打造一批历史人文旅游景观；深入挖掘以“三雕”、歙砚制作等为代表的非物质文化遗产内涵，激发文物和非物质文化遗产活力，包装建设一批文旅项目；举办各类国家级、省级体育赛事，开发骑行、登山、攀岩、探险、房车野营等户外体育旅游产品，把婺源建设成为全国最大的天然运动场，促进文旅互融。抓住上饶建设国际医疗旅游先行示范区契机，发挥婺源传统中医中药优势，打造著名养老养生目的地。依托智慧婺源大数据平台，为游客提供更便捷的智能服务，实现“一部手机游婺源”。
婺源推进全领域合作
依托婺源区位、交通和旅游品牌优势叠加效应，积极融入国家东部生态文明旅游区和高铁沿线旅游经济合作圈。加强与周边名山、名湖、名城的全面合作，构建无障碍旅游区。积极争取上饶—三清山—德兴—婺源旅游观光小火车项目，融入三清山—德兴（港首）—婺源国家生态旅游先导区，形成旅游新卖点。进一步创新重点领域投融资机制，推动政府与社会资本合作，撬动社会资本参与旅游开发，引进一批实力强、团队好、品牌优、有情怀的大企业、大集团投资重大旅游项目，丰富旅游产品，完善产业链条。力争全县接待游客2000万人次、门票收入5亿元、综合收入132亿元，分别增长14%、16%、20%。
婺源推动全民共建共享
深化依法治旅，加强旅游市场联合执法，突出重点区域、重点领域的专项整治，严厉打击“黑车”“黑导”和欺客宰客、不合理低价游等违法违规行为，引导旅游行业诚信经营、规范执业，优化旅游环境，巩固提升游客满意度；引导全社会树立“人人都是导游员”意识，增强婺源人的自豪感和荣誉感，积极参与文明乡风创建，吸取其他旅游城市“天价虾”“天价鱼”事件的教训，自觉维护婺源旅游品牌。鼓励城乡居民以参与经营、参与服务、土地流转入股、组建乡村旅游合作社等方式获得收益，实现全民共享旅游发展红利。
二、吴曙：推动乡村振兴共创美好生活
“党的十九大报告指出，实施乡村振兴战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。婺源，‘八分半山一分田，半分水路和庄园’，是一个典型山区县，‘三农’工作任重道远。为推动乡村振兴，婺源创新工作，扎实推动农业更强、农村更美，让农民都能共享幸福美好生活。”中共婺源县委书记吴曙指出：
发展现代农业，做大“绿色经济”
依托乡村旅游，婺源大力发展现代农业和特色农业，带动农业增效、促进农民增收。一是做强特色产品。成立了婺源县现代农业示范区管理委员会，启动婺源绿茶国家现代农业示范园建设。在传统农业的基础上，做足特色，形成以茶业为核心，荷包红鱼、油茶、皇菊等特色农产品为补充的现代农业产业体系。打造了集生态农业、现代工业和旅游观光于一体的松风翠现代农业产业园，涌现出了瑶湾民俗文化园、塘村生态农业观光园等休闲农业主题公园。二是打响有机品牌。扎实开展绿色生态农业“十大行动”，严格控制农药、化肥使用量。在全县山塘水库严禁化肥养鱼，实现人放天养。强化农产品“三品一标”认证工作，全县有无公害农产品认证企业12家，绿色食品认证企业1家，有机产品认证企业10家。
今年9月，获评国家级出口食品农产品（茶叶）质量安全示范区。婺源茶业系列年产值达32.1亿元，出口创汇4800万美元，为全省第一。三是促进产销对接。依托互联网渠道，放大婺源旅游品牌效应，鼓励和引导全县龙头企业、合作社、种养大户加强产销对接，发展订单农业，推动婺源农产品向旅游商品转换。目前，全县从事农村电商的企业和个体户达3300家，旅游电商年成交额逾5亿元，在婺源县高铁新区形成了电子商务众创街区。乡村旅游与现代农业相结合，带动了农民致富增收，2016年全县人均储蓄存款达2.95万元。
建设秀美乡村，扮靓“全域景区”
婺源按照全域景观的理念，把全县2967平方公里作为一个开放的大景区来打造，实现“村村是画、步步皆景”。一是保护好生态。实施天然阔叶林长期禁伐，全面落实“河长制”，加强湿地保护，全县主要河流水质常年保持在Ⅱ类标准以上。在启动10个建制镇的垃圾收运系统和42个自然村的生活污水处理设施建设的基础上，启动了农村水环境治理整县推进项目，确保“十三五”期间实现乡镇垃圾收运系统全覆盖、农村敏感地区生活污水处理设施全覆盖。二是传承好文化。坚持“将徽派进行到底”，投资1亿多元，完成主要公路沿线和景区景点的1400栋非徽派建筑改造；严格规范农民建房管理，全县21000多幢新建农房，95%以上都按规划图纸建设，实现风格统一、风貌协调。加强古建筑、古村落保护，县财政每年设立600万元古村落保护资金，累计维修保护古建筑800余幢。
三是整治好环境。深入开展“十大整治”提升工程，对影响城乡环境的“两违”行为、广告标牌及牛皮癣、蓝皮棚等问题进行集中治理。实施了以“四拆两改”为主要内容的主要通道沿线提升工程。今年以来，全县共拆除废弃房、危旧房、临时搭建房3012幢，21万多平方米。全县主要通道沿线村庄实现无乱建、无广告牌、无蓝皮棚、无牛皮癣，中国最美乡村的品质内涵进一步提升。四是建设好堡垒。创新党建载体，把景村党建作为推动村级组织建设、壮大集体经济、加快全域旅游发展的重要抓手，着力打造景村党建特色品牌。在景区景点和有条件的自然村，先后建设了一批“党小组服务驿站”“党员服务驿站”“红心服务台”，涌现出了江湾、严田、汪口等一批“景村”党建精品村、示范村。
提升农民素质，打造“最美风景”
最美的风景是人，婺源每年接待游客1000多万人次，老百姓的一言一行，直接影响着婺源的旅游形象。为此，婺源着力提升村民素质，丰富精神生活，打造“最美风景”。一是通过文化来传承。婺源自古享有“书乡”美誉，通过开展“微家训”工作，挖掘传承优秀家风家训文化，涵养了婺源淳朴民风，婺源已连续三届12年被评为全国平安建设先进县，荣获全国社会治安综合治理工作最高奖“长安杯”。同时，加快村史馆建设，对全县普查出来的古建筑做好标牌介绍等，让每一个村史馆、每一栋古建筑都成为“活教材”。二是通过榜样来引导。在农村广泛开展“文明户”“清洁户”“身边好人”等评选表彰活动，用身边的人、身边的事来教育引导群众，让最美婺源人丰富最美乡村内涵。
三是通过制度来规范。制定完善村规民约、自治管理、扬善惩戒等管理制度。加大失信惩戒力度，加快农村社会信用体系建设，探索实行农家乐和民宿失信黑名单制度。针对当前旅游购物投诉热点问题，今年9月建立了全省首个县级旅游诚信退赔中心，实行旅游团队预审和旅游购物诚信退赔，不断提升游客消费体验，不让一个游客在婺源受委屈。婺源连续十几年开展的“文明信用农户”评比活动，得到中央文明委高度肯定，并在全国诚信调研座谈会上作典型发言。
三、回望来程，行至今日，展望未来
回望来程，婺源旅游发展之路从零起步、经历了以2001年当时的国家领导人对婺源工作视察和2007年组建婺源旅游集团公司为标志的两次跨越：2001年后由市场自发经营向“放手民营、政府主导”转变的第一次跨越，实现了游客数量和旅游经济收入的跨步提升，2007年组建婺源旅游集团公司，实现了由社会分散经营向县域旅游资源整合，进行规模化、资本化经营的第二次跨越，正推进婺源旅游逐渐实现三个转变：一是从油菜花时节的单一旺季逐渐向全年淡旺季均衡转变，二是从过境游逐渐向目的地和集散地转变，三是从一日游、两日游等短期观光游向休闲度假游、深度体验游转变。
行至今日，婺源旅游发展已经硕果累累，成绩斐然，这一成绩不仅是旅游经济取得了飞速发展，同时也对地方财政、县域经济、拉动关联产业和带动居民就业产生了巨大贡献；而且，这一成绩也不仅仅是经济上的表现，同时还带来婺源社会、环境、文化等方方面面的发展效应；而且，伴随旅游经济一路走来，婺源旅游已经组建了规模化发展的企业平台，奠定了大区域的交通格局，形成了全国知名的品牌形象，具备了产业升级转型的整体框架，构建了强有力的制度保障。
展望未来，婺源旅游发展面临着错位发展的财富分享、交通改善的影响提升、宏观经济政策的发展助力以及行业管理政策的转型助推四大机遇：长三角区域经济一体化与婺源发展定位的差异化，将凸显婺源生态与文化资源优势，社会资源转化为社会资本的财富化进程加速；区域交通环境逐渐改善，将凸显区域旅游发展联合与县域资源深度整合的空间优势与区位优势，大资源打造大品牌、大品牌形成大影响的品牌化进程加速；政府应对金融危机、拉动内需的宏观经济刺激措施，将进一步推动婺源旅游建设投资和强化目的地整合力度，婺源旅游发展的内在优势转化为外部优势的市场化进程加速；旅游管理部门配合宏观经济政策促进旅游休闲经济，将进一步推动旅游转型发展和旅游市场繁荣，婺源旅游由过境型、观光型向休闲度假、深度体验的产业升级化进程加速。
婺源旅游事业取得的令人瞩目、令人振奋的成绩，为进一步发展培育了优良的土壤，打下了坚实的基础。奇迹的后面是精神，跨越发展的动力来源于准确的定位和科学的战略指导：婺源旅游以创新求发展，以改革促繁荣，在发展中不断探索、不断突破，开创积累了以精神创造奇迹、以政府主导推动、以科学指导发展、坚持整体优化、坚持保护优先、坚持文化挖掘、坚持品牌经营、坚持机制创新八大实践发展经验。
婺源旅游经济发展之路不仅取得了丰硕成果，同时还形成了以旅富民、以旅兴县的独特社会化发展模式：在旅游发展带动下，在政府主导下，在企业、居民和外部资本等各种社会力量的主体参与下，充分利用社会资源，全面进行社会化运作，从而积淀丰厚社会资本的发展过程。这一社会化发展模式的运行机制可以表述为：以多样化的社会资源进行科学的社会化运作，以科学的社会化运作积淀丰厚的社会资本，以丰厚的社会资本打造一流的旅游目的地，以一流的旅游目的地构造综合性社会产业，以综合性社会产业带动县域经济的跨越式发展，最终实现社会经济、环境文化以及人的全面发展。就其本质而言，婺源旅游带动县域经济持续发展的社会化模式是一种“社会金融模式”：即将“社会资源”作为“银行”，通过“旅游消费”不断与“银行”发生“业务关系”，从中“支取”和“储备”各种“价值”，带动形成社会化产业体系，产生社会服务和社会金融高端的服务价值，最终实现县域经济的发展。
婺源旅游经济发展的社会化模式在逐步推动婺源旅游业从观光流量型向休闲度假型、从过境地向目的地转变的同时，同时也带动实现了县域经济从传统农业向现代服务业、从单一产业向综合性产业体系的发展转变，成为国内乡村旅游的翘楚和县域经济实现跨越式发展的典范，总结起来，这一社会化发展模式有如下两方面特征：一是十分注重发展的参与性与收益的分享性，从而驱动目的地内部持续运营。在婺源旅游发展的各个阶段，“政府主导、放手民营”一直是主线和准则，在政策规范引导下，政府、企业、居民各利益主体共同参与发展建设、共同分担发展风险、共同分享发展收益，推动目的地产品质量提高和品牌形象提升。
二是十分注重品牌的质量打造、特色塑造和形象推广，逐渐得到社会关注和认可，并进一步反馈强化了品牌形象和社会影响。婺源旅游发展始终坚持以目的地整体营造为目标，依托优良生态，深挖地方文化，紧抓乡村旅游，逐步形成了独特的“中国最美的乡村”品牌特色，在此基础之上，大力开发国外内市场，强化品牌营销和形象推广，逐渐引起媒体关注和跟踪，被社会广泛接受和认可，并得到国外游客发现和认知，是一个极具学术研究价值、值得全国广泛推广的发展模式。
为了对以上模式本质和特征的经验分析进行验证，以网络搜索、问卷调查、部门访谈、专家咨询等多种方法，研究分析婺源旅游经济社会化发展中各相关主体的态度和认识，研究结果表明：婺源旅游的社会化发展之路，是一个当地群众普遍认可的模式，一个地方企业真正受益的模式，一个政府财税持续增长的模式，一个具有较高社会知名度的模式，一个开始引起国外关注的模式，一个极具学术研究价值的模式。总之，在婺源旅游经济发展之路上，无论是贯穿时间坐标的两次跨越还是横跨空间坐标的资源内外整合，都始终坚持社会化发展模式，实现了资源合理跨期利用的时间对接、区域产业错位发展的空间对接以及资源与资本的对接，以此推动了富民强县、城乡统筹、内外联合以及环境经济社会一体化的全面发展，是一个科学、和谐、持续发展的模式。
此外，在我国新一轮农村改革伊始、大力推进新农村建设的背景下，在生态经济、服务经济与文化创意经济的发展潮流中，在旅游业转型升级的发展新阶段，婺源旅游经济的社会化发展之路紧扣时代脉搏、具有独特时代价值，是一个值得在全国范围内对同类区域进行示范推广的模式：一是从零起步进行社会化运作，旅游经济短期取得丰硕成果，为乡村旅游县实现旅游产业快速发展提供了典型样本；二是联动发展遵循市场化规律，旅游兴盛带动实现富民强县目标，为欠发达农业县进行新农村建设和县域经济转型提供了借鉴经验；三是政府主导推动和谐化进程，实现政府企业居民多主体共赢和经济社会环境文化多目标协调，为县域空间的统筹、持续发展提供了有益启示。