前面分析了农产品上行难的一些原因，就标准化和安全问题作了讨论，下面继续探讨其他还需要攻克的“关口”。

　　农产品上行的第三关是品牌

　　随着农村电商的深入推进，大量的农产品上网，同质化竞争将会日趋激烈。如何在同质竞争中取得差异化的营销效果，品牌是最终制胜的法宝。近些年，我们的政府和企业，都已经高度重视农产品品牌问题，也出现了像西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、洛川苹果等为天下所广泛传播的农产品地域品牌。但是应该看到，农产品品牌的问题复杂性在于，一方面要由政府牵头打造的地域公共品牌来做基础，另一方面又需要大量的企业为主体，以市场品牌托举地域公共品牌，缺一不可。

　　如果只注重地域公共品牌的打造，就会出现假冒伪劣层出不穷的问题，像网上报道的阳澄湖大闸蟹产量只有八千吨，可是市场流通七万吨；五常大米产量只有110万吨，可在全国流通的超过1000万吨；陕西洛川县的苹果产量只有六十万吨左右，可是市场上流通的不知道有多少。这种情况的出现，主要原因是，地域公共品牌的名气大了，值钱了，不管是不是这里产的，都来借用这个品牌，鱼龙混杂，泥沙俱下，让消费者雾里看花，难以辨别。

　　所以，必须适应消费者的需要，按照市场的逻辑建立农产品地域公共品牌和企业市场品牌双品牌机制，主动的培养、推广一批靠谱的企业，把他们的品牌推向市场，只有他们长大了，地域公共品牌才能受益。现在需要给县长们一个任务，那就是以后再宣传本县农产品的时候，不能光说你们县什么什么农产品好，还要说你们县什么企业什么牌子的农产品正宗，这才是推广农产品品牌的正确姿势。

　　农产品上行的第四关是渠道

　　现在出现的误区是过于关注网络零售，一说农产品上网就是上淘宝。现在每个县与阿里巴巴合作都要搞上行，都要淘宝给流量，一年365天，一天推一个县，全国2800个县级行政区也需要几年才能轮一次到，这不是给马云出难题吗？再拿数据看，2016年中国电商交易总额约26万亿元，网络零售规模总共只有5.1万亿元，只占不到20%，实物交易更只有4.1万亿元，只有15%多一点；再算到淘宝头上，只占整个交易的百分之几；而在淘宝交易商品中，农产品电商规模又不足1000亿元。一些专家批评，电商下乡，只让农民买，不给农民卖，问题是，农产品流通规模高达4万亿元，零售电商平台能否承担起这样的历史重任？

　　又有的县，感觉阿里巴巴是第三方平台，京东是自营电商，又纷纷找京东，希望借助京东的力量让本地的农产品尽快实现上行，而京东的交易总体量只有6500亿元，电子及家电又占了一多半，农产品还属于新兴拓展业务，比起阿里巴巴的农产品电商规模又少了一大截，目前只能是个别县的点上突破，大多县的面上突破还有待时日。苏宁的体量又比京东更小，农产品交易份额更少。

　　所以，要放开视野，农产品不仅可以在网上零售，还可以做网上批发，还可以做跨境电商，更有大量的可以实现O2O，必须在农产品上网的通道上打开思路。如果是大宗的粮油、蔬菜和水果，还是找一亩田、中农网、农融网等网上农产品批发平台好一些，信息撮合可能更重要；如果是特色农产品，则阿里巴巴、京东等平台多个窗口拓展销售领域也未尝不可，本来生活、天天果园等垂直生鲜电商也有需要，1688、美菜、链农等小型B2B平台也可以考虑；同时，农特微商也是值得重视的新渠道。

　　农产品上行的第五关是协作

　　农产品上行是一个复杂的系统工程，不是单靠哪个地方政府就可以，也不是一两个平台几个企业就能干起来，必须从供应链到产业链直到价值链全面打通。在实现上行的过程中，一定要分工协作，电商企业怎么办、合作社怎么办、龙头企业怎么办、平台怎么办、政府怎么办等问题，需要一个明确的分工。可以政府主导，但不包办，重点在出政策，补短板，降成本，扶持市场主体，商务、农业、工商、质检、食药监等部门要密切配合；平台应该积极开放，将农产品上行作为电商“火箭”的“二级发动机”来对待，拓展类目，多给流量，完善供应链体系；传统企业、合作社、家庭农场等农业经营主体，应积极拥抱互联网，加大农业转型升级力度，能自主搞电商的可以积极入驻电商平台，感觉有难度的可以做电商的供应商，按电商要求生产适销对路产品；新农人、电商创业者甚至是普通农民，可以借助电商平台、微商渠道等，将农产品搬到网上，拓展销售空间。

　　总之，对农产品上行的复杂性、系统性应有充分认识，对其推进过程也应该有足够的耐心和细心，通过各方的协同努力，争取尽快实现农产品电商的突破。

　　（二〇一七年三月三日）