服务营销与产品营销差异

 1 . 研究的对象存在差别

　　市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的 4P 发展为 7P 即加上了人、过程和有形展示 3P。

　　2 . 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究

　　服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。

　　3 . 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理

　　服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。

　　4 . 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题

　　服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。

　　5 . 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点

　　市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。

　　6 . 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异

　　物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、 快捷性，以缩短顾客等候服务的时间，顾客等候时间的长短，给顾客购买心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。

　　案例：微笑是属于顾客的阳光

　　有当今世界 “饭店之王” 美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是 “微笑服务” ，这是希尔顿的母亲曾在希尔顿的成功之路上授以的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那是希尔顿刚在其德克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效的时候，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单、 易行、不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微笑才同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。以后 “微笑服务” 就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是 “你今天对客人微笑了没有？” 希尔顿的成功秘诀，说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。

　　这是因为服务直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客 “宾至如归” ；热情的服务态度，周到的服务项目，精湛的服务艺术更能使顾客 “留连忘返” ，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过 “微笑是属于顾客的阳光” ，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。