不是现在的生意难做，而是之前十几年的生意太容易做。

中国经济进入新常态，中高速增长，各行业都面临比前十年难得多的经济与产业环境。当下经济处于U型经济的底端，化妆品行业也是数十年来最难做的几年。但不可否认横向行业比较，比服装、鞋帽等好做。纵向年份比较不是现在的生意难做，而是之前十几年的生意太容易做。

从业年数长的资深行业人士，可以回忆一下98年亚洲金融危机的那几年化妆品行业是比当下难还是容易？我想会给出肯定的回答，比现在难。所以相较于宏观国家经济及其他行业中观产业经济来说，我们化妆品产业经济太幸运了，年行业增长率仍然高于GDP增长率。那当下的行业局面又如何，很显然当下行业处于高速发展后的调整期，如温总理2009年记者会上所说“信心比黄金和货币还重要”。有信心能坚持下来的无疑有更多的机会反弹，您说你是放弃还是反弹呢?

需求侧下的化妆品，充分竞争环境下的化妆品市场，领先的从业者基本上已形成以消费者为中心的思维模式，这样以消费者为导向来规划产品的研发，渠道的建设，促销的管理及价格的管控。这样的需求环境下诞生了美即、相宜本草等一批优秀品牌。能够迎合市场及消费者的需求，这无疑是正确的方向。需求论的实践是最适合充分竞争的化妆品市场，所以这样的品牌迎着正确的方向前行是最有希望的。

很可惜美即被欧莱雅收购后，整个失灵的团队不能坚定地坚持市场及消费者需求的战略方向。相宜本草直接因内部人事震动，而不能很好的坚持以市场和需求为中心的策略，市场运营及团队之魂不在。总而言之，需求侧的指引下，正确的坚持以市场和消费者需求为导向的策略，是化妆品企业发展的正确方向。

自2001年入世以来，在国家经济大势下，化妆品市场也迎来了黄金发展十年。无论是品牌商、渠道商还是零售商，都处于狂飙突进的疯狂中。绝大多数行业从业者都分享到了行业发展红利。虽然许多成功者是在自己聪明才智的奋斗下搭上发展的风口取得了不起的成就。但有少部分行业领先企业带头做了一件让行业至少自毁五年的事。那就是用行业的风口给渠道商压货，根本不考虑渠道及消费者的市场容量。

这种逆需求而计划行令的方式是有悖于市场竞争精神的。连国家管理部门都在不断的简政放权，去掉计划束缚的部分。可是我们行业在品牌商的欲望膨胀的带动下，许多品牌商前赴后继的用计划指令的方式给渠道商下任务压指标，让有些代理商的库存是一到两年的销售规模。有的情况甚至更夸张。

这种情况下，分销层面资金周转效率下降，随之而来的是上下游供应关系紧张，渠道环境恶化。品牌商压代理商，代理商压零售商，恶性循环，造成当下的渠道危机，特别是渠道之间的信任危机。风口之上孵化国产品牌壮大的化妆品专营店渠道，受伤害最深。这两年到终端市场上走访，你还能见到化妆品渠道的欣欣向荣吗？

这里不得不说，部分品牌商带了很坏的头。出现了劣币驱良币的现象。当下有几支知名国产品牌，确实是在国民经济高速发展、专营店渠道高速发展的风口上才被孵化壮大起来的。为什么这些国货品牌商不但没有反哺代理商和化妆品专营店渠道。反而杀鸡取卵、自伤养育自己的渠道呢？

这不由得让我想起两件正反例的事。一件90年代的保健品行业，由于厂商自身的放纵，夸大宣传、产品质量等问题，让整个行业倒退多年，知名企业三株及巨人败走麦城就是实证。二者房地产行业的万科，为什么在房地产最疯狂的时候，房子供不应求，但王石却提出利润绝不超过25%。万科因为此事反而越发强大，而未自损。试问，化妆品行业中的领先企业，为什么没有这样的格局和远见。

我认为。当下化妆品市场环境是需求侧和供给侧没有做到有效衔接。市场有多样化、个性化、高端化的需求，但供给侧方面却不生产个性的、多样的、高端的产品来满足消费者。继续沿着老路子、旧方法，生产和积压同质化严重的产品，这就是当下化妆品最严重的困境。

由于渠道里的库存太大，加上某些品牌商盲目膨胀，生产计划拍脑袋，使得自身库存盲目虚高，形成巨大的积压。这样恶劣的环境下，亟待一场供给侧结构性改革来破解。

第一，去库存，从上游品牌商做起，带头去库存、降库存，并提高资金周转效率。不要再盲目的、计划指令式的生产或给渠道商压库存。给行业几年的调整期，让整个行业，整个产业链都有自净环境的机会。

第二，减少政策游戏、减少数字游戏，降低产品价格倍率，优化渠道及消费者促销政策，回归消费本质。作为大众消费品一定要符合物廉价美、物有所值的特点。

第三，重视科研、提高品质，鼓励各品牌商继续研究消费者需求，重视科研，提倡工匠精神创造更有质量的产品，满足不同结构消费者的需求，特别是个性化消费者和高端消费者的需求。

第四，提高自身的管理效率，无论是团队管理、供应链管理，这些都是我们的短板，向管理要效益这也是供给侧结构改革要抓的事。

第五，一定要提高品牌的文化及内在涵养，化妆品一定要有品牌的文化性，唯有文化才是占领消费者心智的文化标签。这更是应该下大力气提升的，为什么佰草集会占这样的优势，因为他正真的挖掘了中华文化的魅力并结合了自身品牌的特色。形成了品牌的核心竞争力

第六，是创新，渠道的创新、促销的创新、生产结构的创新，总之在互联网大潮的冲击下消费者求新求变的心思越发明显，所以我们要从各个环节进行创新，以满足消费者更高的要求。

第七，加强创意，我们的品牌现在最缺的是创意，如包材的工业设计创意，定位的品牌理念创意，形象设计的品牌创意，营销环节的场景、促销、培训等创意。这点我们和国际知名品牌差距最远。

如果意识到这样的问题。供给侧端的、科研、原料、生产、创意等就成为我们真正的竞争力。

当然品牌商如果这么做，又担心自己的销售额不但不增长还下降。怎么办？其实，如果不重视供给侧、需求侧的改革还是习惯性的计划指令于渠道，即使暂时不下降，随之肯定会下降，这样的品牌事件白大夫等都是典型的案列，当下已经有些有知名度的品牌走在下坡道上，如果再不悬崖勒马，用供给侧思维来再造自己的品牌，后果可以预见。供给侧对于化妆品行业而言，就是通过提高科研、创意、创新，生产出消费者更加喜欢的，更有质量的产品，满足消费者的个性化和定制化及定位区隔化的需求。提高行业资源的有效配置效率与效益。实现行业各有质量和效益的发展。

当然我们重视供给侧的同时，应该找新的行业和企业增长点。一、短板渠道的挖潜；二、大胆的借“一带一路”之风口走出去。