蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
观察市场上的许多中小医院，不难发现，“千院一面”的同质化竞争比比皆是。
这使得医院在缺乏特色的同时，也让患者在看病时就“去哪家医院”难以作出准确选择，更重要的是，医院的发展由此受限，不能吸引更多患者，不能为患者解决更多实际问题。
为了避免医院“全面开花”的同质化竞争，医院在特色项目的选择上要“有所必为、有所不为，有所先为、有所后为”。
因此在“特色发展”中，中小医院应主动聚焦“出色之处”，在尊重自身历史传统、发展规律和现实基础上，着力强化已有优势，打造医疗服务创新点，将出色之处和创新点作为医院特色发展的主要内容。
不久前，我应邀在浙江大学专题讲授了《医院市场定位与发展》精彩课程，受得了学员们的广泛好评。
以某妇幼医院为例，其从服务质量、医疗技术等多方面发展，走出了一条属于自己特色的道路。
XX妇幼保健院从抓服务细节入手，狠抓队伍培训。医院对新上岗人员首先开展职业礼仪培训，从职业站姿、点头礼、欠身礼、手持病历、端治疗盘、推治疗车、推轮椅、走姿、坐姿、蹲捡物品等细节给大家一一示范。培训中还进行情景演示：从门诊导诊、入院接诊、婴儿头皮静脉穿刺三个工作中最常用的情景入手，从正、反两个方面演示职业礼仪的综合运用。医院认为，新入职的医护人员是医院的未来，从第一天入职开始，就把规范的职业礼仪教育给大家，使他们运用到实际工作中，在工作的每一个细节都做到用心服务、用情服务，从而构建和谐的护患关系。
近年来，XX妇幼保健院先后引进了乳腺病诊疗、小儿矮小症诊治、新生儿换血疗法、微创手术（腹腔镜、盆底修复）、新生儿筛查、部分遗传病筛查等新的诊疗技术，诊疗技术的不断提高和应用，以及良好的口碑和优质的服务，使得XX妇幼保健院成为妇女生产和患儿住院的首选，医院住院患者由过去一年七八千人猛增到现在的1.2万多人。
当然，众多中小医院由于所设科室不同，要想走出属于自己的特色就必须结合医院实际情况，和当地特色等一系列消费习惯，只有做到细致全面才能赢得最后的胜利。
医院最关键的战略抉择是结合实际，合理定位，科学规划特色医疗的发展方向，按照“有所为、有所不为”的原则，确定出能为创立医院特色品牌起到最好支撑作用的特色学科，将之列入医院长远规划中，重点扶植，使其成为医院发展的龙头。
医院的名牌产品就是名牌专科，也即专科特色建设，这个名牌专科包括了名医、技术、规模、服务、效益等。名牌专科建设已成为现代医院建设和发展的支柱，也成为现代医院的标志。医院名牌专科可以带动整个医院，可以用名牌专科名称命名医院，也可以把名牌专科建设成“院中院”，原则是以超级名牌专科带动整个医院。
医院、科室经营的首要任务是“创造顾客”。
医院应始终坚持“以病人为中心，以质量为核心”的服务宗旨，树立“治疗从尊重开始”的服务理念，不断扩展服务内容，推出特色医疗服务，努力为每一位患者服好务，让群众放心满意。
医院的长期利益要建立在顾客（患者）满意的基础之上，不断提高医院、科室、专家的知名度、美誉度，从而增强患者的满意度、忠诚度。在竞争日益加速医院经营内容同质化的时代，能让患者产生共鸣的，往往是品牌的个性化内涵。因此，无论医院规模大小，都要进行合理定位。
“定位”是当代产业营销中一个最为常用的字眼。
依照美国学者里斯的说法，定位就是把一项产品定位在你未来潜在顾客的心智中。医院品牌定位，就是经过对医疗市场的分析，并结合医院的优劣势确定了目标医疗市场之后，确定创建医院知名度的关键要素，设计医院独特的运营模式，建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。医院品牌定位并不是一劳永逸。医疗市场永远处于一种动态的变化过程之中，医院必须通过改进医疗服务产品和改变营销策略来延长品牌的市场生命周期。
所以中小医院在日益激烈的医疗市场竞争中要求得生存和发展，必须重视其市场营销管理和公共关系管理，借助一切可以发展的手段，积极整合有效资源。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，今后中小医院的运作策略应由管理为本的营销模式，向以提高整体医院营销系统效率协同执行能力的经营为主的营销模式转变；一家医院生存与否，尽管受外部环境影响，但最主要的还是取决于如何发挥自身的主观能动性，也就是说盲目等待国家政策来体恤自已这种方式是不可取的，要充分发挥中小医院机制灵活、反应敏捷、市场意识较强的特点，不能“坐以待毙”。而这一切都必须有类似蓝哥智洋国际行销顾问机构这样的“外脑”做顾问，否则，只会重复“停滞不前”的老路。
对于中小医院来说，为体现自己的特色经营，以下几方面可参考借鉴：
一、针对精神疾病患者心理压力大、敏感猜疑甚至自卑等情况，医护人员应主动与患者沟通，交朋友，当医生像遇见老朋友一样与传染病患者握手，患者感动了；有些患者即使病情得到控制也不愿回家，因为市传染病医院甚至比家更温暖。
二、针对门诊早上看病排队长问题，医院窗口科室长应合理安排门诊工作人员，增加分诊人员，开通门诊预约挂号服务，在门诊服务台设立预约挂号服务中心，安排专人负责预约咨询，并定期在社会化媒体、网站、门诊宣传公示栏等处公布开展预约挂号的专家及资历，让患者能准确了解出诊专家信息，患者通过电话、网络或院内预约三种方式就可以获得方便快捷的预约挂号服务。
三、推出特色医疗服务，建立门诊、检验、药房、收费“一站式”服务，减少病人等待时间；建立危重病人绿色通道，减少病人搬运，使病人得到及时救治；全年不停诊，病人任何时间入院都可得到及时的诊治；建立门诊新型信息管理系统，门诊条形码数字管理HIS系统，方便患者就诊。
四、为方便患者就医，简化就诊流程，从解决群众关心的难点、热点和细微小事入手，不断完善“首问责任制”，实行限时服务，制定完善急诊抢救病人开始处置时间、院内急会诊到位时间，X线摄片急诊和平诊出具报告时间、检验单出具报告时间等医疗环节质量管理的限时指标。门诊使用了先进的化验单取单机，让患者24小时随时取化验单，既保证了患者的隐私，又避免了交叉感染。
五、培育专家团队。医院应将权威专家的培育作为重中之重，打造团队优势，着力形成一批“技术精湛、医德高尚、患者信赖”的知名专家团队，推出“群众满意、职工认可、特色鲜明”的品牌医院。为了促进医院特色发展，医院只有引进高端人才，才能促进医院特色发展。
六、医生猎知识要广泛，不能只懂医学知识。医院要经常组织医护人员进行一些培训，除了交流医疗知识外，每人都必须学习社会，患者心理等方面的知识。这是因为许多疾病都与社会、人的心理状态等因素有关，特别是现代化的城市生活，人们工作压力大，精神紧张，心理的压力很容易导致生理症状加重，临床也证明，不少疾病都与患者心理紧密相关。
七、人性化的护理服务。近代护理学和护士教育创始人之一的英国女护士南丁格尔说：“护理本身就是一门精湛的艺术”。医院应提倡人性化的护理理念，在语言沟通艺术、形体语言艺术、接待艺术、仪表艺术等方面不断提高和强化。坚持以患者的需求为导向，保护患者隐私和设身处地为患者着想，为患者提供多层次、全方位的医疗服务，令患者可以尽早康复。
众所周知，未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低，营销服务见实力，优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，一个平台。很多的医院在花了大量的宣传费用之后，门诊服务量一段时间内有明显的上浮，但随后又接近起初的门诊量，原因就在他没有把服务营销这张王牌用的恰到好处。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为：这是一个消费者与医院共创价值时代。医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。在消费者与医院共创价值时代，价值不再仅仅关乎产品或服务，更重要的是消费者体验，产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。
目前，中小医院如何增加门诊聚拢人气，关键离不开营销。不能光等患者上门，而应主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成口碑。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。
现代医院服务营销观念，应分开理解，包括两大方面：
1、品牌服务
诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。
前段时间，网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。
北京朝阳医院一名麻醉科医生，利用业余时间为患者弹奏钢琴。“‘医者仁心’一方面应该全力以赴挽救病人的生命，治好他们身体上的疾病，另一方面，也要最大限度使他们心情舒缓，精神愉快。”
医生弹奏钢琴，似乎和医疗服务不搭边，但正是这种看似“跨界”的服务，很好地引起了患者共鸣。
一般说到医院的服务，我们首先想到的是全程导诊、微笑服务、一医一患一诊室，现在又上升到送茶水、点餐、无线网络、休闲网吧、小卖部、网络答疑、客服家访等，据说新加坡的大医院通常还有超市、美容院、银行、邮局等，几乎病人所有的需求在医院都能得到满足。
事实上，医院提供医疗和非医疗的服务，既治疗其疾病，又尽量满足其物质上的需求和情感上的抚慰。弹钢琴这种跨界服务，就是一种情感上的抚慰。其实，从患者想到医院的时候，我们的服务已经开始。我们需全程关注她们，照顾每位来院患者的感受。
此外，“弹钢琴”这种跨界的服务，还提供了一个传播的点，让病患者和家属们有分享和传播的冲动。从这个角度来讲，这是一种具有黏性的创意。
这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。
可见，医院的品牌服务营销的目标在于对美誉度的最大追求。
2、人性服务
中华医院管理学会对全国326所医院进行的问卷调查结果显示-----
医疗纠纷发生率高达98.4%；不存在医院纠纷的医院几乎没有。
在对其原因的多项调查中，“医院内部因素”选项中，
选择“由于医务人员服务态度不好，引发纠纷”的有49.5%；
选择“因服务质量和技术水平存在问题引发纠纷”的有29.6%；
选择“医院管理不足引发纠纷”的有31.1%。
可见，服务态度生、冷、硬是引发医疗纠纷中的一个重要因素。
医术精不精是一个人的能力问题、水平问题；
而服务态度好不好，则是一个人的工作态度问题，归根到底，是医院的管理问题。
记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到，医者有四个“救生圈”：
一、技术魅力与呈现；
二、爱心与人格魅力的表达；
三、温暖陪伴；
四、信仰与生命哲学的感悟与支撑。
人性化的服务场所和服务流程，更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略，都可以使医院占据领先优势。
例如，建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统；通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程，缩减服务环节；建立患者随访的主动服务系统；强化医务人员与患者的沟通和健康指导；建立公众投诉系统，诚恳收集患者和相关公众的意见，作为改进服务的重要依据；优化各种服务细节，体贴关爱患者等。
“比别人做得更好”和“超越患者的期望”，其实就是发展服务差异化优势的着力之处。
服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。
所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。
为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如：
建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；
利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；
抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；
通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；
利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；
利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。
营销手段多种多样，前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。
后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。
“自谦小医生，却站在医学的巅峰。四处奔走募集善良，打开那些折叠的人生,你用两根支架矫正患者的脊柱，一根是妙手，一根是仁心!”
这是2016“感动中国”十大年度人物颁奖典礼上对成都市第三人民医院骨科医生梁益建的中肯评价。梁益建在治疗重度脊柱畸形领域不断突破,感动了同事、病人，更感动了通过新闻媒体了解他的广大受众。
梁益建收治的患者75%以上是脊柱侧弯130°以上的。而且手术都是难度大、风险高,很多病人都是其他医院拒收的。
梁益建使用的头盆环牵引，由头支架、盆支架、连接杆等组成。“这种方式才能使病人到处走,可以锻炼心肺功能。”梁益建介绍，经他手术的病人最多能长高30厘米,不少低头走路的病人终于可以仰望天空。他率领科室独立开展多项技术，“头盆环在极重度脊柱畸形矫形中的应用”等达到国际先进水平，改良脊柱截骨矫形技术、头盆环牵引治疗重度脊柱畸形等技术已在全国推广应用。
梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在线,他都是秒回病人信息。“他一点架子都没得,和我们打成一片。”一位病人表示，在他们病房，每个人都乐呵呵的，这也是受到了梁益建这个段子手的“感染”。
作为中小医院，或多或少总有吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。如果没有全员市场意识，缺乏基本营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。
在当前，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，中小医院所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty不可靠，doubt怀疑）。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、体验优化、口碑效应、内容生产等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，建立价值生态圈，避免对基层医院技术的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。
很显然，医院应该培养全体职工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。
其中，抽调专业人才成立专门的营销机构，定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医院的服务形象，树立品牌形象，营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。
1、细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。
2、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。
3、关注创造大部分利润的小部分患者，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。
4、营兼顾医保不给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。
5、不定期邀请住院病人亲属看望病人，给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。
互联网时代，医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受，传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。
医院选择内容营销的理由主要是：
降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。
医院使用最多的内容营销手段，排名前十的为：
社会化媒体 79%；
软文 78%；
真人体验 62%；
电子新闻稿 61%；
案例分析 51%；
博客 55%；
白皮书 43%；
网络研讨 42%；
纸质杂志 42%；
视频 41%；
而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。
调查表明：大医院平均使用9种内容营销手段，中小医院平均使用6种内容营销手段。
近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。
对中小医院来说，长期的专业化、现代化服务，形成口碑，塑造深度品牌形象才是出路，而医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。
于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
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