提起电子商务，多数人马上联想到“在淘宝开网店”。 淘宝‘双十一’吸金191亿元、淘宝年售额在2012年11月份突破一万亿……淘宝网的蓬勃发展，让很多人致了富，也方便了网民，推动了互联网络繁荣昌盛，一家家类似于淘宝网的零售网站相继壮大，如易趣、拍拍、京东商城、苏宁易购和凡客诚品等，一些个体户和企业乘势挺进。
挺进电子商务之路，个体户和企业是随波逐流租“网”开店还是创建自己的网站自力更生？去年淘宝涨价事件给出了答案。
淘宝从利益出发，提高了年费和保证金。这本身并无异议，却说明了一点：房东对“经营场所”始终掌握主动权，这种主动权往往可以演变成蚕食商家利益的原点。这些情况在网下也不鲜见。很多实体店商家和房东签订租房协议，其中一条是“从协议的第二年起，年租金每年上涨百分之十（也有百分之五的）”，且年租金并不便宜。这就意味着实体店商家在同一场所经营的年限越长，成本越高。一家实体店如果要在同一场所持续经营，年净利润增长率就得大于年租金上涨率一定比率，但实际经营状况并非如此，“经商是在为房东做‘胃’啊！”很多实体店商家如是说。在这样的现实世界里，个体户和企业借道电子商务应该重点经营自己的网站。
在“三高”时代，网下开实体店的做法明显不会轻松，而新媒体的崛起、5.38亿网民为互联网增添了动力，为网络营销注入活力，这是电子商务赖以发展的客观基础。可以想见，“依托新媒体、新营销，经营好自己的网站，在借道电子商务中化被动为主动”的另类战略构想切实可行。
自己的网站自作主，这是战略上的主动权。个体户和企业向电子商务挺进特别需要从战略高度把握主动权，淘宝涨价事件和网下的现实情况充分说明了战略主动的重要性。那么，嵊州中小企业大概会是什么样的电子商务战略？
带着这个问题，笔者对嵊州厨具行业18家品牌建设领先企业的网站就“即时通信（QQ商务洽谈）、新闻更新、产品交易、整体形象”四方面情况作了调查。其中，对网站服务人员（礼仪人员、导购员）的专业化程度、网站电子商务功能化程度进行重点调查。调查表明：在18家企业中，有4家企业还没有创建公司网站；在已创建公司网站的14家企业中，网站整体形象都很好；这14家企业网站，在新闻更新方面，有3家企业更新及时，有6家企业很少更新，有2家企业没有更新，有3家企业只有新闻栏目没有新闻内容；在产品交易方面，都设立了产品展示专栏，但没有网上支付功能，不能快速完成商品交易；在即时通信方面，有2家企业可以直接用商务QQ对话，有2家企业还在通过网上留言或者订单的方式吸引网民，只有浙江美宁电器有限公司的网站服务人员专业化程度较高——言谈中自有一种亲和力，其他企业都是形式主义走过场；此外，有3家企业采用视频营销，有3家企业从栏目设置上体现出文化与品牌建设，采用体验式营销的企业几乎没有。不难看出，嵊州厨具企业的电子商务战略很被动，由此让我们联想到全市个体企业的电子商务水平总体上应该处在低级阶段，缺乏分割“互联网蛋糕”的意识，没有这方面的意识就没有这方面的能力。按照目前现状，如果淘宝等网络大佬故伎重演，嵊州的个体户和企业难保不会遭遇尴尬。自家有“房”不利用，干嘛一个劲地往淘宝上挤呢？！据了解，淘宝今年B店的年费已在10万至60万元左右，C店年费也在几万元至几十万元不等。这些年度费用并不是上限！因为，环境在变，马云的心情也在变。
所以，电子商务的另类“兵法”不外乎经营自己的网站，力争战略主动。如果尽快调整电子商务战略，嵊州的个体户和企业可以化被动为主动。
化被动为主动，个体户和企业首先要经营好自己的网站，要依托新媒体、新技术，实现塑造良好企业品牌形象的战略目标。广大个体户和企业要通过美化网页结构布局、合理设置专题栏目、强化版块色彩营销、提高网站文字水平、及时报道公司动态、提升网站服务（商务）人员的素质与能力等途径，凸现良好企业品牌形象，吸引网民注意力。
化被动为主动，个体户和企业还要创建自己专门的电子商务专业网站，要通过博客、论坛、微博、视频、问答、手机、软文、电子邮件、即时通信、搜索引擎和数字媒体等网络平台，多渠道多方式，开展网络营销——以良好的电子商务品牌形象开发出一批相对稳定的目标消费群体，从而实现促进商品交易、力推网络经济的战略目标。
在化被动为主动的战略大腾挪时，个体户和企业以及不同企业之间，要分别情况不同对待：个体户和小微企业，要在公司网站中列出一个专题版块以打造电子商务品牌、促进商品交易，而不必细分为两个网站，做到在一个网站上推广企业和推介产品“两不误”；规模企业可以通过经营公司网站、公司电子商务专业网站，相辅相成，相得益彰，协调推进各项工作；对于在推进电子商务战略的进程中是否借力淘宝之类的大型商圈，各个体户和企业可视实际情况而定。
在新媒体时代的大网络社会，个体户和企业都有广阔的发展空间，完全有能力闯荡出一片属于自己的新天地。在大好形势之下，我们为什么要寄人篱下？（承迅，文章来源：《文化与品牌导刊》）