10月21日，自媒体“小声比比”与乎睿数据联手发文质疑著名在线旅游产品平台马蜂窝数据造假，涉及产品点评抄袭甚至作假行为。
根据文中数据显示，作为马蜂窝核心资产之一的2100万“真实点评”中，有1800万条是通过机器人从携程等竞争对手那里抄袭过来的。如果说事情的第一个层面是抄的问题，另一个层面则是假，即虚假评论。在一些电商平台上，搜索“点评”“推广”“马蜂窝”等关键词，就会跳出几十家刷点评的店铺。这些店铺长期潜心研究旅游用户及平台规则，在网上招聘低廉的兼职者，撰写各类评论、游记，然后向在线旅游平台上的商家，比如民宿、经典、酒店、餐馆等提供游记定制、推广以及商户提及等相关业务。这个“刷单江湖”产业链，已经形成体系化的市场，明码标价，游记一篇500元，阅读量保1万以上，点评20元，攻略点赞一次0.2元，分享一次0.25元。
解决这个问题，既然是技术公司，首先想到的，当然是技术。
技术当然可以帮助抑制虚假评论。正如那篇文章举出的例子，一个用户，今天在英国，一周后又去南京，再过一天又去了美国。这样的用户行为，发出的显然是虚假评论。既然第三方抓取数据分析就能知道，平台自然可以更方便地通过对比消费者的出行数据、门票数据，消费数据，找出虚假评论。实际上，平台还可以确定消费者确实到过该景点，才有资质撰写游记，点评。比如，途牛旗下的产品设置了只有游客出行完成，并回程之后才可以写点评。当然这样做会需要取得用户的定位、出行、门票、支付数据，用户付出隐私代价，会抑制用户的点评意愿。
其实，法律对此也有严格规定。
刷单涉及到了个人信息的买卖，则可能触犯刑法253条：“违反国家有关规定，向他人出者提供公民个人信息，情节严重的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；情节特别严重的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金”
对出售虚假评论的商家而言，2019年开始实施的《电子商务法》第十七条的规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”
不过技术与法律都并不能自己执行自己。
技术必须由平台实施，而诉诸法律的开端也必须是平台。这是因为，平台才能以受损者的身份，诉诸法律。而且这类诉讼，涉及到复杂的技术性搜集证据，只有平台才能方便地掌握异动、提交法律。相比之下，分散的消费者，在中国的法律现实之下即便受损，也无法通过集体诉讼集结起来。
而且，所有的评论都是言论，言论本身是心证的、模糊的，从法律角度也不好界定。比如，商家叫一个到自己店里的真实游客代发一篇游记，给100元优惠。到了商家这一步，虚假就很难分辨了，这是执法成本问题。
更关键的问题在于，平台并无动力去做这样的事。
抄袭与虚假评论，早已经是这个行业内部公开的秘密。这已经不是今年互联网圈的第一次内容抄袭事件。今年7月，大众点评就被指抄袭小红书，以大众点评向小红书道歉告一段落。实际上，内容和点评存在抄袭情况在行业中已经不是秘密了。所以这一次即便被抄袭的平台也默不作声。
抄袭的、虚假UGC（用户原创内容）这种事情，管理层知道、股东知道，投资人也知道。这是一个你知、我知、他知，大家心照不宣的游戏，继续玩游戏，找到新的人接盘，新找来的人想着还有新的人接盘，那么游戏就一直玩下去，皆大欢喜。
前不久，宝马的一次营销活动中就有人曝出，公关公司请来的网红、大V是刷量造假出道的“假网红”，而营销活动的流量也是刷的。与投资人一样，甲方的一线工作人员，甲方的领导都不是傻瓜，流量是不是刷的，很容易发现。所以这也是一个乙方知道、甲方知道、甲方的领导也知道的默契游戏。而此次曝出事件的，也是一个参与活动的第三方，因为款项问题，怒曝造假。
那么，如何才能促使平台去自我自清呢？
旅游是一个高焦虑消费，即人们出行之前，会在网上去搜寻、做研究，做攻略。马蜂窝覆盖旅游前、旅游中、旅游后的所有信息，其内容产出中心自然而然成为最大的流量入口。在这个过程中，潜在的消费接触到的原创的游记、点评等内容会影响消费者的决策，所以，马蜂窝的信息，就具有很强的变现能力。这也就是马蜂窝商业模式的本质。也正因为如此，如果抄袭，虚假内容属实，不实的内容，将会极大的影响用户对马蜂窝的看法，进而影响到马蜂窝的估值。2014年，马蜂窝CEO陈罡就曾在微博，公开炮轰去哪儿网通过虚假评论造假，并认为这种刷评行为已经动摇到了行业诚信的根基。
消费者信任平台，平台上有商家，商家制造虚假游记。当商家制造虚假评论，使得平台的商誉受到攻击与监督的时候，平台才会有动力去自制虚假。
其实，市场本来有自清机制。
浑水这样的公司很多人都听过。在美国，像浑水这样的第三方研究机构有很多。这些研究机构研究公司报告，与很多律师事务所、投资人达成松散的合作与同盟。各种基金和投资者事先买空该股，然后第三方出具负面的报告，之后是律师们的集体诉讼。律师往往采取风险代理机制，开始是没有律师费的，如果投资者获得赔偿之后，他们便得到了相应的费用。浑水公司的创始人布洛克向媒体表示，在公布报告之前，他会做空这些公司的股票。他认为，无论怎么说，这是一个消费者、投资者、浑水这样的公司的三方共赢。
遗憾的是，这个机制在中国已经极大的被抑制、被弱化了。
在市场中，市场主体的任何行为，都需要一定的利益机制才能可持续、高效率的进行。根据文章的作者所说，他们找到马蜂窝的作假事实，4个人搞了4个月，换成成本，按一个人月工资两万计算，人工成本接近30万左右。那么一篇10万+，能覆盖揭假所需要的利益动机吗？
更何况，在中国，这还有牢狱风险。就在这段时间，一位网民在网上发帖，宣称矿难死亡9人，虽然最终矿难死亡人数更高，但由于网民不能给出自己的消息来源，被定性为造谣，被行政拘留。媒体做类似的事，如果要保护自己的新闻来源，无法给出新闻来源；或者媒体说有1800万条虚假评论，但实际只有1750万条，会不会被定为造谣，赔钱或者遭受牢狱之灾呢？
这不是笑话，实际上，这一次“小声比比”以及乎睿数据，已经被起诉。这是马蜂窝基于中国当下大环境对媒体的一个强硬反应。巧合的是，就在马蜂窝出事之前，前媒体人沈灏出狱，与此同时，出现了一波对自媒体依靠负面来获取利益的揭露与批评。值得注意的是，在这一波舆论中，就有文章谈到了马蜂窝所受到的攻击，并对这种攻击持批判态度。这似乎出现了一个逻辑上的矛盾：到底是造假坏，还是揭露造假更坏？
某种程度上，媒体是逐臭的，但正是有这样媒体，整个社会的环境变得更加干净。一个良好的市场，社会舆论本是其中必不可少的一部分。如果对这一点没有社会共识，造假还会持续性泛滥。