白酒这把“火”不能“烧过头”
作者：王运启
2017年的白酒行业在经历了多年的深度调整期和行业格局重塑之后，迎来了一定程度的复苏，似乎整体表现出了“淡季不淡，旺季更火”的局面；不管是在消费市场层面，还是在资本市场层面，白酒都是名副其实的“香饽饽”。高端白酒的价格不断上涨的同时，上市名酒企业在股市上也捷报频传。在线下，一线名酒售价也是节节攀升；线上，“喝酒吃药”是股市的流行，茅台屡次刷新纪录；线下，茅台1500左右，五粮液、国窖969；线上股价，线下售价，二者相辅相成，上演了一出速度与激情。并且，通过茅台、五粮液、泸州老窖等酒企发布的2017前三季度业绩报告显示：茅台营收424.5亿，增长59.40%；净利润199.84亿，增长60.31%。五粮液营收219.78亿，增长24.17%；净利润69.65亿，增长36.53%。泸州老窖营收72.8亿，增长23.03%；净利润19.97亿，同比增长33.11%。
然而，随着白酒消费旺季的先后到来，高端白酒的价格真的是消费者“喝”上去的吗？高端白酒业绩飙涨背后真相几何？与之相比，在消费者品牌意识的提升，物料成本上涨等背景下的区域白酒企业却面临着销售区域的挤压式竞争，在白酒消费旺季来临时却显现出生存危机。白酒整体状况不论是压抑后的爆发还是疯狂的“虚火”，总之，白酒行业都需要冷静应对，这把火不能“烧过头”。
白酒行业需要“冷静沉淀”
针对高端白酒价格飙涨，业内人士分析表示，主要有消费者迭代，商务消费升级，高端白酒集中化等原因；而重点原因是高端商务消费升级。在这其中，各自的侧重点并不相同：茅台是因为想要稳固自身“老大哥”的地位，通过一系列的营销动作将终端零售价格提升，而自身的出厂价并没有涨。而五粮液和国窖是借着茅台上涨的机会而涨价，它们是为了解决占位和价格占顶的需求和策略。同时，从消费需求上看，白酒行业高价位的消费在目前来看是“虚火”，尤其是除茅台、五粮液以外的其他品牌，并不是真实的消费需求驱动。而如何实现消费者从商务需求向文化享受及休闲社交的需求转换，并引导全新的白酒消费行为和消费模式成为当前白酒行业的首当其冲的问题。
经过30多的年改革开放，白酒行业变得非常浮躁甚至功利，当下的白酒行业应该冷静下来并减速，从高档换到中档。而作为白酒企业，也需要自立，创新并且沉淀下来好好做酒，打造独到的匠心精神。匠心是中国白酒产业的核心，是中国白酒技艺的传承，是中国白酒品质的保障；匠心是中国白酒酿造技术进步，品质不断完美的灵魂；没有匠心就没有白酒产业的创新发展；没有匠心文化中国白酒产业就没有文化，从而也就没有未来。
并非所有酒企都有涨价条件
不管是企业方面给出的数据，还是销售市场给出的信息，都可以看出，高端白酒在市场上销售状况良好。不过，除茅台、五粮液等一二线“领头羊”企业外的中小企业却继续上演涨价大戏。有白酒业内人士称，目前看来，白酒市场的涨价势不可挡：“2016年下半年开始，名酒不断涨价，2017年全国名酒进行第三轮涨价，省级名酒进行第二轮涨价，而地产酒（小区域白酒品牌）才涨了一轮。”事实上，不是所有的白酒企业都具备涨价的条件。不过，一些小企业不得不涨价的原因主要在于：“今年以来，酿酒成本和生产成本都上涨了两轮，中小企业再没办法也要涨价，不然会导致企业利润降得太低甚至不盈利。”
中国食品产业分析师朱丹蓬用“裸泳”形容这些企业：“虽然中国名优白酒一年多来红利很多、风头很盛，但即使是一二线品牌都有‘裸泳’的现象。”“裸泳”的企业根本没有能力涨价，只能依托中国白酒大势上涨的动力往上走，一旦这种行业红利消失了，它们就无法继续增长、涨价，“当白酒的热潮褪去，它们就会暴露无遗。”他认为，必须警示中国白酒行业注意，当市值最高峰时，也是泡沫最高峰时。
警惕繁荣背后的“危机”
白酒专业人士指出，当下中国白酒，尤其是中高端白酒的复苏、上涨看似表象繁荣，但需要警惕其背后隐藏的更大“危机”。
1、人口红利消失：白酒行业的黄金十年中，白酒的主要消费群体50、60、70后人口数量一路上升，消费人口的增长带动白酒行业的高速发展。但当前的白酒消费的主流人群80、90后都处于下滑趋势，下滑率平均每代高达18%，未来消费人群减少，人口红利消失。
2、GDP增速放缓：经济学家预计未来中国的GDP增长将继续下滑，从6-7%的预期下降到5-6%。白酒如果不能打破旧思维，刺激新的需求，只能随着经济大环境不断下滑。
3、消费习惯改变：目前，随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑等政策的颁布，以及健康养生的理念逐渐深入人心，消费者的饮酒习惯正在发生着转变。消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化。
4、替代性产品侵蚀：未来酒类产品主流消费人群80、90后，从小被软饮料培养，对于白酒的忠诚度不高，对其他如红酒和洋酒则接受程度更强。另一方面随着健康的消费理念深入人心，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒以及保健酒类受到追捧，白酒正面临着新一代的文化冲击，随着这些理念的深入，白酒如果不能发掘和推广自己独特的文化属性，市场份额将被替代性产品不断侵蚀，未来何谈持续增长。
二三线“堪忧”部分遭淘汰
高端次高端白酒的良好表现并不意味着整个白酒行业都能轻易过上好日子，对比现在白酒市场出现的明显分歧，可以预见，未来小品牌、没品牌的白酒市场空间恐怕会进一步受到挤压。
与高端、次高端白酒“价量双提”相比，区域白酒和二三线白酒市场则显得有些“难过”。行业调整期残酷的竞争迫使中小酒企面临倒闭窘境，强者恒强的竞争格局将持续被验证。以往县级酒厂靠县级市场能做到千万级别，靠地级市场做到几亿级别，随着一二线酒企将渠道、服务下沉到县城、乡镇，县级酒厂面临一线酒企的残酷竞争，抗分险能力弱的酒企和经销商被迫出局。随着互联网信息的普及和农民收入的增加，农村消费者对白酒消费也有了更多的品牌意识。高端产品更受消费者青睐，而在生产成本不断提升的背景下，酒企生产低端白酒就是在赔钱。
从2017年上半年白酒行业上市公司收入情况来看，净利润增幅显著，不过，业绩增长需要白酒行业付出很大的代价，一是一线酒企在升级产品结构的同时几乎放弃了中低端产品的开发，二是一线酒企业绩增长带来二三线酒企生存环境的恶化。留给区域白酒企业发力高端产品的市场已经不多，在酒瓶、纸箱等生产成本不断上升的背景下，不发展高端产品的区域和二三线白酒企业只有死路一条。在业内专家看来，白酒的产业集中度太低，行业中有上千家规模酒厂，而真正的消费总量并没有增加，所以目前的市场竞争企业为了保护自己的行业地位而进行争夺，定价不能盲目定高，并且，也还要在营销中有巨大投入。
以上说明，白酒行业逐步走出低迷后，复苏之路不易，若头脑发热，价格盲目，终究仍会作茧自缚。