近日在京举行的大V店与雀巢营养品全球跨境部门宣布达成战略合作的发布会上，一位负责人演讲完后，现场几位年轻的妈妈不断地问各种各样的问题，几轮下来，主持人不得不提示大家等会后再详细交流，以便会议进入下一个议程。

　　

　　这样的交流场面在各类新闻发布会上并不常见，侧面反映出了这家“国内首家母婴会员电商”的会员们有多活跃。

　　

　　值得注意的是，因应消费者网络使用行为的改变，国内母婴平台开始告别纯电商，内容和社群成为了强驱动力。

　　

　　互联网在发展，消费者行为在变

　　

　　3月28日，国双在京发布了《2017年互联网发展报告》和《2017年中国政府网站发展数据报告》。国双数据中心针对2017一整年来自PC、平板电脑、智能手机等终端的访问行为，辅以公开数据映证，就行业现状趋势、访问特征、地域差异、营销模式等维度的数据分析挖掘，对家居、酒店、饮料、手机、K12培训、母婴、汽车、快时尚等行业营销特点及用户行为画像进行了深度剖析。

　　

　　国双数据中心总监徐瑛表示，从访问量来看，PC、平板持续下滑，手机端大幅成长，2017年访问量较2016年同比增长32.3%，而平均停留时间189秒、平均页面访问量4页，均较2016年的171秒、2.9页提高不少，显示用户粘性增加。而移动端用户活动高峰，由2016年的晚上9点，提早到2017年的晚上8点。

　　

　　截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网商业模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快。徐瑛表示，由于母婴人群对于内容的需求量较大、消费能力强、情感诉求多，可以通过优质内容与其进行内容互换，产生较强的忠诚客群关系，进而维系用户资源，因此，从内容营销到变现是母婴微信公众号发展的主要模式。

　　

　　母婴电商公众号善于大量地推送文章，但其效果不佳；宝宝饮食类内容的阅读量较高；用户更倾向于在亲子玩乐类公众号上获取信息。除了具有吸引力的标题外，“大V”更善于与用户互动，了解其诉求，拉近亲近感，从而实现内容变现及售卖产品的目的。

　　

　　2017中国母婴用品市场规模3万亿元

　　

　　艾瑞咨询发布的数据显示，2017年中国母婴用品市场整体规模约3万亿元，电商、社交资讯、综合服务是中国母婴行业产业的三大板块。

　　

　　3万亿的母婴市场，一直是创业者争夺之地。2017年4月6日，电商平台大V店宣布完成数千万美元C轮融资；6月28日，纸尿裤厂商“小鹿叮叮”也拿到了千万人民币融资；7月2日，“漂漂羽毛”宣布获得千万级天使轮融资；2018年3月1日，“海拍客”宣布完成5000万美元C轮融资……

　　

　　值得注意的是，虽然母婴电商市场这么火热，但诸多母婴平台已很少自称“母婴电商”，而是加大了内容、社群比重。例如，贝贝网CEO张良伦更愿意提“新母婴”，宝宝树则把行业称为“母婴家庭业”而非“母婴电商”。

　　

　　艾瑞预测，母婴行业“电商+社群”将成趋势，教育、亲子、医疗等将成为母婴市场重要的增值服务。

　　

　　母婴平台发展离不开跨境电商

　　

　　很多人接触代购及跨境电商平台就是从奶粉开始的，因此，母婴平台的发展离不开跨境电商。在此背景下，大V店与雀巢营养品全球跨境部门的合作内容呼之欲出。双方将在海外精品直选、全球直采提速等方面展开深入合作，雀巢营养品旗下的婴幼儿配方奶粉、婴幼儿辅食、营养品等将以直供的方式在大V店平台销售，大V店三年来发展起来的数百万妈妈用户也将能够在平台上购买到雀巢营养品在全球市场销售的优质婴幼儿产品。

　　

　　雀巢营养品全球跨境高级副总裁张甦毅表示：“在‘二孩政策’、消费升级等长期利好的大背景下，中国婴幼儿产品市场近年来已显示出了巨大的潜力。”

　　

　　大V店创始人兼CEO吴方华表示，通过大V店的社群模式，可以将雀巢营养品全球范围内的商品精准送达用户手中，满足宝宝个性化精准喂养的需求, 并采用线上线下结合的方式为广大妈妈们提供科学选品、优质育儿的产品与服务。希望未来继续与更多的优质品牌达成合作。

　　

　　亚马逊中国去年底发布的2017海淘包裹迁徙图显示，北京、上海、广州、深圳、杭州成为最爱海外购的前五大城市，而海淘早已不再只是大城市的专利。三亚人最爱买Crayola绘儿乐Ultimate蜡笔系列，黑龙江黑河最喜爱海外购美国的Aquasana直饮水替换滤芯，新疆喀什抢购最多的是海外购美国的美赞臣Enfagrow过渡阶段婴幼儿2段配方奶粉，最东边的佳木斯更青睐Neutrogena露得清抗皱晚霜。可以发现，上述4类产品中有一半是父母买给孩子的。（文/邓华东）