旅游地地名的应然特征

旅游地地名不仅具有排他性，还具有指位性和导示性。第一，排他性，是指凸显旅游地的特征、与其他旅游地区分开来，有时故意人为地创造差异、制造区别、便于识别，这是所有事物命名的主要目的。理论上来说，任何事物都有区别于他物的属性，名字越是能反映其自身独具的特性，越能让人准确认识该物，区别性也就越大，名与物的指称关系也就越明确，也就越容易记忆。第二，指位性，是旅游地名所代表的这个地理实体是在地球表面上具有一定方位和范围的，即具有一定的空间位置，这是所有地名的基本功能。第三，导示性，是指旅游地地名对旅游地的决定性，以及对公众的引导性和暗示性，这是旅游地名的特殊重要意义。“得到一个名字就是唤出一个事物”，名称获得了存在性质，成为决定所指、客观对象存在的根本原因。同时，旅游地名还影响旅游者对旅游地主题形象和产品的认知，他们常常循名责实、按图索骥，进行旅游决策、线路设计和体验消费。根据体验经济理论，旅游地更名通常意味着为旅游地确定了主题，必须有相应的线索（体现为景区景点、其他吸引物、接待服务设施、旅游产业要素）予以支撑，给游客留下难忘的印象。如果缺少支撑性旅游项目和产品，就容易导致“有名无实”、“实不副名”，让游客产生“不来，遗憾终身；来了，终身遗憾”的感受。

据此而言，旅游地更名应系统思考，科学论证，慎重决策，不宜为了追求短期关注度、单纯提高知名度而更名。不恰当的更名会抹杀原有丰富历史文化内涵；给公众造成错觉，影响旅游地形象；未考虑游客心理，重复滥用，专名不专造成交通混乱；取一而用，形成主次屏蔽效应，影响辖域内其它旅游地的发展；增加行政、社会管理成本；在一定程度上侵犯市民有效使用地名的公共权益。同时，旅游经济发展是一个系统工程，旅游地名只是其中的一个因子，单纯通过更名来实现地方旅游快速持续发展是不切实际的。旅游地更名既有像湖南大庸更名张家界、福建崇安更名武夷山、四川灌县更名都江堰那样的成功典型，也不乏效果不明显甚至总体上失败的案例，并非“一改就灵”，如徽州更名黄山。冯骥才认为，徽州乃是令人神往的韵味幽雅的古城，一改为黄山市，就像变作一个新兴的都市，文脉中断，魅力不在，优势全无。比较国内旅游地更名的成功和失败案例，不难发现其中的规律。如果旅游地资源品位高、特色鲜明，更名可以起到提高知名度、凸显核心吸引物、助推招商引资、累积宣传资源、加快旅游开发进程的作用。如果旅游地资源品位高、特色鲜明、接待设施完善、产业要素健全、可进入性强，但宣传营销不够、知名度低、游客认知成为短板的时候，更名则往往可以促使旅游地取得井喷效应、实现跨越式发展。反之，如果旅游地资源赋存少、产业基础薄弱，更名的效果通常不明显；如果割裂了文脉、导致公众认知混乱，则可能起到反作用。（来源：李庆雷等.旅游地更名现象的理论透视[J].常州大学学报(社会科学版),2018,19(3):80-87.）