我们知道在草莽时代，凭粗暴直白简单的广告，就可以脱颖而出。淘宝初创之时，还没什么知名度，卖家都聚集在易趣。那时，马云手握重金，却没有办法在3大门户网站打广告。因为易趣网已经花钱与3大门户签署了排他性协议。淘宝采取的办法是直接发垃圾邮件来挖卖家，说来淘宝可以免费开店，甚至一度通过一些小网站的弹出广告来做推广。这种最原始的霸屏手段简单粗暴直接简单，却也高效。在那是个野蛮生长的时代，几乎所有的著名互联网公司，比如百度、雅虎、3721……都类似的黑历史。为了吸引用户，腾讯创始人马化腾甚至假装女孩子在OICQ上与人聊天。

如今，互联网公司运作已经越来越正规，但霸屏营销的暗战却从未熄火。粗暴霸屏的草莽时代已经过去了，成功互联网公司使用的手段也越来越隐蔽，越来越高明。霸屏和吸客，应该成为一条完整的闭环。

人人都知道“过度推销”是不好的，却不是人人都能理解“过度营销”的坏处。某小众品牌的手机创始人，在微博上洋洋得意地转发过一组“粉丝”拍的照片——某女模把该品牌手机放在裸体上摆出各种姿势。这则微博确实收到了霸屏的效果，但也引起了很多人的反感。这位小众品牌手机创始人靠网络营销暴得大名，又因此得以融资跨入手机最早领域。因此，他相信增加曝光率就是好的，凡是营销就是好的。不少网络广告确实火了，但很可惜，它们却没有让品牌受益，甚至削弱了品牌真实的影响力和实力。既没有真正吸引到客户，促进商品的销售，这就背离了营销的初衷。没有销量伤害品牌！

就在上周MarketingWeek报道了一条小新闻，虽然被大多数营销人所忽略，在我们看来其实应该是个营销圈的小小里程碑事件。这条新闻的标题是《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》。姑且称之为：“阿迪达斯的自白”（Adidas's confession）吧。

那这条新闻到底说了什么？

阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。文中还提供了异常精确的数字：77%的预算在效果，23%在品牌。

“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道，阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右，就算只是错配20%，这也是30亿人民币买的教训。那所谓的「数字和效果渠道」到底是指啥呢？翻译一下，本质上，你可以理解为这是两条标准：

①投资可以监测的 >> 不可以监测的

②投资直接产生转化的 >> 不能直接产生转化的

也就是说，阿迪把大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道，这些渠道可监测，甚至能按CPA甚至CPS（购买）付费，ROI立竿见影。而传统的户外、电视、广播、报纸自然就相形见绌了。更有意思的是，文中提到，阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型（Last Click attribution）。

这种模型就把“务实主义”发挥到极致 —— 顾名思义，不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息，这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。看到这里你应该恍然大悟：

很明显，这违背了最基本的营销常识：效果转化并非无源之水，这个源头就是“品牌建设”。从任何消费者决策旅程或基本的漏斗模型中，我们都能看到，没有源头的认知与兴趣，就没有最终的转化与购买。引用一位数字广告资深从业者的数据：事实上，用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索，社交，邮件，异型广告或者电视广告。

Benedict Hayes

就如同农民种稻一样：收割稻子就是效果/转化；而播种、施肥、浇水，都是品牌活动。收稻子，当然开心。但你不可能不播种，只收稻子。难不成期待稻子从空气中长出来？

所以，相信有个更大的疑问在你脑中呈现了：阿迪达斯真的就那么蠢？为什么那么不重视品牌？一个如此成熟的全球品牌，拥有完备的营销体系和上百亿的预算。。。他们怎么就会忽略这么重要的营销常识呢？

其实对于大多数甲方而言：

坚持做“品牌建设”，真的特别难。

这里从3个方面展开讲讲：

1、理解

理解之难：品牌建设到底在建设什么？品牌是一个模糊术语，其定义太多太杂，这导致大家其实容易鸡同鸭讲，更增加了相互沟通和推进的难度。考虑如下场景：

老王开了家饭店，找设计师做了个logo，这是做品牌么？

饭店开起来后，老王为了扩散，投了本地公众号，这是做品牌么？

老王请亲朋好友来吃饭，然后口碑推荐更多人，这是品牌么？

老王邀请到十大名厨加入公司，这是做品牌么？

老王模仿海底捞，把服务做得远近闻名，这是做品牌么？

从企业价值的宏观的视角出发，这里的每个行为都是做品牌。但如果从不同职能的个体出发，各自就有各自的偏见。建立起立体的思维，永远不要一想到“做品牌”，就联想到苹果或耐克做的广告，或者写一句充满创意的slogan。全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师一直坚持的认为：品牌是科学是艺术是流程式系统，品牌定位只是品牌前期很重要的一个部分不是全部就像人的眼睛一样，广告与品牌，是鱼和水的关系，好的广告为产品增值，不好的广告使产品贬值；做品牌究竟是做什么，我们答案是，做品牌就是构建品牌的深度和广度。所谓“心智显著性”，实际上也就是这两个维度的共同组合。

深度可以看做是一个纵轴，从最浅显的识别和记忆，到承诺和背书，再到情感价值、象征价值的层面，越往上扎的越深。而广度可以看做是横轴，任何品牌都应该关注自己如何更全面的覆盖自己的品类用户（category user）。上面的老王，可以看见他有的时候是在做深度，有的时候也是在做广度，这与他从事的事业和资源有直接关系。

为了帮你更系统的理解这个立体定义，我们就以阿迪达斯的短期主义来做个反面教材：

①过度投资数字和效果渠道，局限了品牌心智的广度覆盖。虽然数字广告近几年爆炸式发展，但人们上班、下班，听音乐看电视的场景从来没有消失。如果过度追求投放roi高和数据监测，那更多的电视、户外、报纸、音频等渠道就容易被选择性忽视、拒绝。对于成熟品牌，这其实是画地为牢，自己限制了自己的品牌曝光和触达。

②高ROI的效果猛药，消耗了品牌心智的“深度”为什么会存在ROI高的媒体呢？一是，因为总会存在漏斗底部的消费者，他们需求匹配、购买意愿高。比如，在搜索引擎主动搜索品牌名称的人群，所以SEO的ROI自然也高。

二是，因为品牌为了保持住这样的ROI，就必然打折促销。当轻易的促销变成了常态，消费者就不会再以正常价格消费，也就成为了所谓的“价格敏感用户”。换句话说，严重削减了品牌溢价。对于大品牌，消费者原本一种仰视的心态也荡然无存。你可以想象得到，品牌建设的终极目的，毫无疑问应该是构建一个矩形，使得品牌在人们的心智中既广又深，有足够多的消费者对其有足够强的记忆和依赖。

2、执行

执行之难：品牌建设如何下手？品牌建设的第二大难处在于：虽然我们知道品牌建设很重要，但什么时机进行怎样的品牌建设？没有准确的反馈，如何知道做的对不对呢？

最不负责的回答是：看情况。

但其实最负责的回答也是：看情况。

看情况，其实是考验的是品牌操盘者的底层分析能力。有了分析能力，才有了执行的自信。通常来说，分析的起点在两个最基本面的问题：

阶段和品类。阶段，更多是从企业角度看决策时机，决定了企业负责人如何去做品牌投放决策、如何划分主次。

一个美妆时尚网红，如果带货阿迪达斯新出的鞋子就非常容易。因为消费者的感知价值中，除了鞋子最基本的使用价值外，鞋子的设计价值、阿迪达斯这个品牌所带来的时尚优越感（品牌社交价值）能够迅速使得感知价值超越定价，就算卖1399，也很可能被一抢而空。

再比如，一个女生在微博上刷到雅诗兰黛小黑瓶的广告。左下角的购买按钮直连天猫，我们可以说它是一条数字 & 效果广告。然而，常识告诉我们99%的受众并不会点击，它起到的更多是一次告知、一次记忆强化的作用。看上去是转化为目的的效果投放，其实更多起到的是品牌的心智广度作用。再极端一点分析，就算是做大促，如果平时控价严格、挑准时机节点形成稳定的心智，大品牌打五折也不会严重损失品牌溢价、造成过多敏感用户。今年雅诗兰黛在双十一预售第一，本身就是品牌影响力变现的结果。因此，我们认为：对用户心智、对品牌增长的客观规律，理解愈透彻，其实执行愈果决。

3、坚守

坚守之难：内外部的多重困境；品牌建设的第3大难处，在于坚守：外部诱惑有很多。比如客观的渠道和媒体红利。15年的微博，16年的微信，17年的小红书，18年的抖音，19年的直播。所有的渠道红利在迅速崛起之初，都多多少少以“能带货”为骄傲自豪。

这个词让人着迷

以直播为例，当我们的客户在做直播时，往往都会赞叹其超高的ROI。最近就连汽车在直播上卖出几千万、上亿都已经不足为奇。试问哪个甲方不动心？危险往往出现在你收割完第一、二波，打算继续收割的那个贪心的时刻上。再比如圈内不断兴起迭代的各类概念，17年是品效合一，18年是增长裂变，19年是私域流量，新名词崛起背后其实是对营销决策者注意力的吸引，爆红的术语总是在暗示我们可以“放短线钓大鱼”。更不用说，新老BAT巨头利用其强大的数据能力、包装能力、PR能力，将他们的一套方法论灌输给你。新媒体、新概念、新平台，想告诉你的东西太多，这些外部诱惑都能将你从什么“营销的常识”or“长期主义”上拉下马来。

企业内部的挑战更加严峻。

品牌经理人的人性弱点：企业的目的是长期获取利润，而品牌负责人的任期可能决定了，他的利益是短期获取升职加薪。但更麻烦的不是经理人，个人的短视可以依靠强大的领导者来纠偏。而大企业整体的短视，往往会伴随着组织扩张，而必然发生。在阿迪达斯的这次自白中，其实也提到了这个关键因素 ——

“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics, the short-term, because we have fiduciary responsibility to shareholders.”

翻译过来是“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”。你看，企业的目标就是为股东创造价值（利润），但是股东的利润却会导致极端的短期主义，自上而下蔓延自整个公司。这个时候，我们不能完全说是领导者出了问题，

而是制度/文化出了问题。

这方面当然也有成功案例，比如国外的亚马逊，比如国内的阿里。

当企业还没有成长为巨无霸时，领导人凭借个人远见，开始积极的带领全员“务虚”，专门请外部顾问来构建企业文化，纳入KPI考核，即使这与当时销售业绩的KPI相冲突。

结果是，我们前段时间就看到了他们最新的企业价值观，第一条赫然写着：客户第一、员工第二、股东第三。组织能力之强大，与此不无关系。极端的务虚，某种程度上是极度的务实。可以说，把企业做大做强靠领导者的远见卓识，而让企业基业长青则可能要靠能容纳长期主义的制度和文化。

你可以带走的观点；总结一下，希望从阿迪达斯的自白事件，给到更多品牌营销人一些启发：

• 当你更深刻的理解商业规律，就更容易理解品牌更像是投资，而非成本。更不应该将其与“务虚”挂上钩子。
• 理解建设品牌，实际上也分建设心智的广度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌两点做的都很好。
• 根据自身的品类规律、企业阶段去规划投资在品牌和转化上的预算，知道自己的品牌到底需要构建何种价值。
• 企业中层学会拒绝诱惑、拒绝造词，企业高层懂得构建制度和文化，让企业基业长青。

4、过度

解读过度营销，口碑崩塌敖厂长致歉，大圣归来游戏过度营销引争议！买量成本高向来是行业老大难，分析原因，台面上的理由绕不开存量市场、需求提升云云，不过也有一线投放人员用更接地气的语言生动表述为，“玩家不好忽悠了”。玩家不再被动全盘接受厂商宣传，乃至发现货不对板进而声讨相关方的案例已不在少数，比如最近的漩涡中心《西游记之大圣归来》。

steam口碑不佳，作为一款中日合作研发、索尼中国之星等明星光环加持的产品，《西游记之大圣归来》登陆Steam后，以199元接近国外3A游戏的高售价、却换来了与玩家预期不符巨大争议。但此次舆论焦点并非集中在产品本身，而是宣传产品的网红KOL。

玩家很较真，后果很严重

10月19日，因被怀疑过度夸赞产品质量，游戏圈知名KOL“敖厂长”就因几乎一边倒的舆论非议，发布了一则道歉声明，并随后删除了《西游记之大圣归来》的相关视频。

随后，“敖厂长道歉”一事很快登上微博热搜，经过快3天的发酵，如今相关微博话题阅读量已经接近1亿。因敖厂长影响力之大（B站粉丝600万，人气第一UP主），微博、贴吧、知乎、QQ群，随处可见相关讨论，且言论颇不留情。通常而言，经过大量产品的洗礼，国内玩家早已见过大风大浪，单纯的产品品质未能达到预期，其实并不会掀起如此大的风波。玩家出奇愤怒的原因，主要在于认为视频中使用了大量偏离游戏本身品质的夸张言论所致，与KOL过去客观中立的立场不符，如“独一无二”“吸收了日式和美式动作游戏的精华”等。就玩家看来，游戏本身仍有不少待精进之处，比如上下楼加载，3D PPT动画、怪物重复度等。

甚至“国产游戏”的定义，也遭到怀疑。《西游记之大圣归来》由索尼互动娱乐、绿洲游戏和十月文化共同出品，研发商是日本Hexa Drive，因此国产属性有些微妙，作为混血，国产日产均没有错，但一旦玩家较真，就成了怀疑。

“夸”已不是营销灵药

在道歉声明中，敖厂长将事件原因归咎于自身，“只顾及了完成合同，却摒弃了杂谈视频应有的客观性”。合同要求了什么，声明并没有细说，但提到“白纸黑字写得很清楚要达到推广效果”，换言之，有KPI。不是说KPI不好。当今互联网普及率基本见顶，信息爆炸时代用户早早被各种广告包围，寻常套路已经失效，造成一边是广告主没钱投、一边是流量主没生意。如今年上半年，CTR数据显示中国广告市场整体下滑8.8%，许多互联网公司业绩也不怎么好看。这也是下半年以来私域流量、KOC等新兴营销名词兴起的原因，是广告行业自救的手段。

该情况下，游戏厂商希望自己的钱能有效果实属人之常情，不说花在刀刃上，至少能有个响，毕竟没有谁的钱是大风刮来的。而无论是投放硬广、媒体报道、还是KOL评测等营销手段，目的都在于宣传产品，打响知名度，最终拉动消费、兑现收入。但游戏厂商先入为主的观念在于，营销必须说好话，殊不知市场环境已经悄然发生了变化。

导致产生变化最本质的原因如文章开头所述：玩家聪明了，不好骗了。即便宣传口径舌灿莲花、天花乱坠，玩家仍然抱有自己的判断。并且，由于网络时代人人有发言权、KOL如过江之鲫，即便一时奏效，唱反调的言论很快便会出现，并凭借更真实的体验引发玩家共鸣，抵消厂商之前的努力。甚至当初说过的好话，反而会成为受到攻击的口实。

不说好话也是一种宣传

对于国产IP国产游戏，只要态度真诚，中国玩家仍有着温情的一面，甚至可以说得上是宽容。比如《太吾绘卷》美术简单乃至简陋，但仍以自由度高、文化底蕴深厚等几项优点获得玩家青睐。

因此，营销不一定要说好话。事实上，近两年游戏厂商对于宣传技巧也更加注意，越来越多的厂商，已经认识到宣发并非单纯的“夸夸群”，只要说好话玩家便会蜂拥而至、甘之如饴，也不必处理后续的情绪反弹。更多厂商寻求外界报道、评价处在客观中立态度，可以浓缩为“陈述事实，不吹不黑”8字真言。对于外界批评，不仅不生气，还会虚心接受。

甚至个别对自身认知非常深刻的厂商，会主动要求“黑”自己、说坏话。某种意义上，这也是中国游戏厂商自信，和中国文化自信提升的表现，不仅是乐于展现优势，更敢于正视短板，以便及时改正、谋求长远。市场大了，人心复杂了，基于事实，以不变应万变是最好的方法。今天，营销不仅是项技巧，更是一种艺术，需要游戏厂商更花更多心思和精力。

5、危害

什么是过度营销？过度营销简单来说，就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告，促销，回扣，价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。

如今，用户对广告的识别能力越来越高，对广告信息的接受程度反而越来越低。于是品牌们不停的尝试各种新营销方式，但一个不小心就会起到是得其反的效果，比如，前段时间被大家疯狂吐槽的铂爵旅拍！

铂爵旅拍洗脑式的广告在电梯里、视频广告中循环式的播放，使不少用户表示受到了铂爵旅拍的精神攻击，甚至不少用户就将此事视为广告圈的倒退，广告圈的耻辱，不可原谅。

其实，铂爵旅拍之所以受到大家的疯狂吐槽，主要是犯了品牌营销的大忌——过度营销。铂爵旅拍新广告的吐槽点主要是缺乏美感的是视觉场景，加上简单粗暴、重复洗脑式的文案，使用户感觉广告很傻、很土、很low、很吵人，引起大家对品牌的反感情绪。

由此可见，过度营销虽然短时间内便可给品牌带来巨大曝光量，话题讨论量买，但对品牌的美誉度影响也是巨大的，造成不好的品牌口碑。因此，企业要尽力避免过度营销。

6、方法

该怎么做呢？

01、过度细分市场

市场细分是品牌根据消费者对商品需求的差异性而实施的一项营销工作。过度市场细分所造成的问题在于，企业为了迎合市场需求，对其需求差异性划分得过于细致，从而造成经营成本无端增加。

02、过度价格营销

价格营销是指根据市场需求、合理制定价格，通过适当降低产品价格刺激市场销售。而过度价格营销则表现为，为了市场促销不惜大打价格战，产品售价远远低于生产成本或进价，从而造成低价促销商品的行为。最后很可能形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售的情况。

03、过度广告营销

过度广告营销是指为了追求品牌或产品曝光量、不顾企业实际情况大打广告，广告支出与广告营收不成比例，从而造成许多品牌资金链紧张。以上这几种过度营销表现形式，品牌一定要避而远之。

第二，要做好预防和纠正过度营销措施：

01、理性决策

过度营销是可以预防的，而大多数情况都是由于决策者头脑发热造成的。所以，理性决策理所当然成为预防和纠正过度营销的首要问题。

02、建立预警系统

过度营销在特定的时间、表现方式下，也能取得巨大成功，这是过度市场营销屡屡受人追捧的原因之一。但这与中彩票的机率差不多，品牌要再三考虑，不要令消费者产生一种被愚弄的感觉，形成对品牌的负面形象。

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人，打造中国式广告实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出：过度营销对品牌和产品所造成的负面影响是显而易见的，但一些品牌在营销的过程中，有意无意就会营销过度，使品牌名誉受损，因此，企业在营销的道路不可掉以轻心，避免一时失足成千古恨。

7、解读

过度营销会给企业和品牌造成很多不利影响，其中最大的影响就是会让企业和品牌忽略战略管理和系统管理，以及损害长期竞争优势地位的建立。重概念，不重研发，导致产品品质难以真正触达消费者需求。

那么，企业和品牌该如何去避免这种过度营销呢？

认清营销本质，是“导向”，而不是“制造”；一个企业或者品牌会不会出现过度营销，很多时候是取决于决策者的一时选择。如果决策者不能回归理性，认清营销的本质，那么就极容易陷入过度营销的漩涡。

那么什么才是营销的本质呢？美国营销协会（AMA）对营销的定义是：营销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。也就是说，营销是一种“导向”过程。而过度营销的企业和品牌则将这种“导向”看成了“制造”，以为营销“制造”了销量，营销“制造”了产品。所以现在有那么多企业和品牌，是靠所谓的广告公司“制造”出来的，这些企业和品牌往往死得很快。

认为营销“制造”了产品，最好的案例就是跟风式的跨界。跨界并不是坏事，但如果不是以品质和消费者需求为出发点的跨界，那就是“耍流氓”，就是过度营销。例如前段时间火了一会儿的马应龙口红，这个“界”跨得很猛，也很准，但是问题在于，这个口红真得好用吗？作为一个卖痔疮膏出名的品牌，其推出的口红质量如何其实可想而知。所以也并卖得不好，不能成为一个优秀的产品。于是，有些人便站出来说了，马应龙跨界口红又不是为了卖口红，只是获取一些话题度，为以后的销售铺垫。瞧，这话说得。这不就是过度营销了吗？“马应龙口红”就是被这种过度营销所“制造”出来的产品，这种产品专为营销而生，能好到哪去？

那么，企业和品牌该如何去把握营销的“导向性”呢？

彭小东导师观点，把握营销的“导向性”就是要学会用产品去传达品牌！最好的例子就是体验营销，让消费者去体验产品，从而感受到品牌的用心和品质。如此，只要产品能真正触及消费者需求，解决他们的实际问题，就能成为畅销品。

很多从体验营销角度出发的营销模式，都是把握住了营销“导向性”的营销，这些营销才是真正有效有度，并能促进品牌长期发展的营销。例如，开发人工智能，让消费者能更方便地体验产品和服务。如今的消费者一点也不傻，企业和品牌想要忽悠他们是绝不可能的，用不用心，看看产品就知道了。过度地促销，过度地打广告，只能得到一时的痛快，并不能从根本上收获市场的口碑。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小 东导师《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲 还将免费获赠广告销售百问百答！！