夜游：亟待深挖的蓝海市场

　　一、夜游经济的内涵

　　“白天看景，晚上走人”是不少旅游城市、旅游小镇、旅游景区的短板。如何延长旅游时间、提高游客的参与度和逗留时间？游客的停留时间一直是旅游竞争力和吸引力的重要衡量指标，统一旅游区域和旅游线路上的旅游点的竞争更多的体现在停留时间和住宿率上。千亿的照明市场只是夜游经济的冰山一角，其背后有着更多的分支。不仅是旅游市场的大发展，相关的餐饮、购物、文化产品等都会受到一定的增长，对于当地各方面经济的发展都是有利的。

　　夜游景点首先包括了一个灯光的布景，这是打造良好氛围的前提，有了灯光，才能吸引人们晚上出去。其次，就是结合当地特色的夜游活动，比如放花灯、游船、唱歌、跳舞等，包含各地的民族特色与风情。然后就是有着商街和夜市。夜游经济不能仅着眼于灯光，更多的关注应该放在文化内涵上。每一座城市、每一个小镇都有着自身独特的韵味，有着自己的故事。去发掘背后的故事，辅之以现代的理念与技术加以创新，即使只是一个微不足道的小点，也能让这个地方发光发亮。

　　夜游经济不同于夜市，而是一种基于时段性划分的经济形态，一般指从当日下午6点到次日天亮前所发生的第三产业服务业方面的城市活动，是以服务业为主体的城市经济在第二时空的进一步延伸。随着“一带一路”建设不断推进，中国西部文化旅游业迎来井喷式增长。兰州大学社会与经济发展研究评价中心助理研究员寇星亮分析称，夜间旅游的兴起是城市经济发展到一定水平的产物，它既不同于狭义的“夜晚旅游”，也不能简单地将其等同于旅游资源的夜间开放，它更侧重于有针对性地对本地文化旅游资源进行综合开发并设计适于夜间的旅游产品。

　　近年来，夜游经济逐渐显露头角，发展迅速，城市居民已有1/3的时间，1/3收入用于休闲，而60%以上的休闲活动在夜间，重庆2/3餐饮营业额是在夜间实现，上海夜间商业营业额占白天的50%等等，这是夜游经济发展的重要基础。2019年3月，中国旅游研究院联合多个部门和机构发布了夜间旅游系列研究报告显示，仅2019年春节期间，夜间消费占消费总额比重接近三成，而夜游消费又占了夜间消费的三成。夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。

　　有人觉得所谓的夜游经济是一种灯光经济，全靠照明系统发展起来的。其实不然，灯光只是一个死物，只是作为陪衬而存在，真正吸引群众的是夜游市场里充满深层文化底蕴和丰富内涵的东西，是那些独具匠心的创新点。所有的这些整体配合形成一个和谐的系统，才能焕发生机。夜游顾名思义为夜间旅游，夜游的背后也逐渐形成了完整的产业链。随着夜游的火热，将会带动当地的旅游、文化、饮食、购物等的消费，拉动地方经济的增长。

　　夜游经济有人预测5年后旅游演出市场规模超200亿。全国演出市场“三驾马车”之一；2014年，旅游演出票房增长20%，市场规模为110亿元；据预测，2020年市场规模将达到232亿元。旅游是生活方式的异地化，不只是日间的匆匆而过，还有夜间的体验感受。人的生理构造和生物钟也决定了在一天的游玩后，夜晚以放松休闲需求为核心。要想更加性感而具有吸引力，旅游产品的动线设计和配套业态都应满足这一需求。

　　无论针对本地市民休闲还是外来游客，有条件的景区抢先开拓“夜游”这片蓝海，将成为在休闲旅游大潮中脱颖而出的快捷手段和时代机遇。随着文旅行业的快速发展，夜游景观照明可显著提升文旅项目的夜间观赏效果，增加游客的停留时间，而夜游经济科显著提升项目及景区内的客单消费。夜游灯光设计在文旅行业的应用不断推广，夜游灯光设计是通过视觉直观的形式展现文旅项目所在地的文化内涵与风土人情，通过与运营相结合提升文旅项目的中长期盈利性。

　　文化旅游产业是一种高度融合的综合性产业，因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为新世纪经济社会发展中最具活力的新兴产业。当前中国的旅游业正在慢慢转型，文化与旅游结合的需求越来越明显，各地充分挖掘自身文化旅游的优秀资源，提供丰富的、多样化的、更富趣味性的旅游产品。而根据目前对文化旅游的相关调查表明，夜间时段的旅游收入占到全部收入的1/2 ~ 1/3左右，日间消费更倾向于游览与购物，而夜间消费则更加丰富多彩，包含饮食、演出、娱乐以及剥离城市的慢生活消费方式。

　　夜游首要条件，就是要让夜晚亮起来。更值得一提的是，高新技术在目的地中的运用让光、景、人融为一体，不再是简单的观光，而是沉浸式的体验。既体现了景区的调性又让游客获得美的体验。多样化的场景、多感官的刺激为夜游提供了更多可能。

　　“一个区域的夜游灯光做得漂亮，确实会拉动当地的整个GDP。”灯光对整个城市的产业带动意义重大，照明行业总的产值接近六千亿，解决就业人口超过千万。根据高工产研LED研究所（GGII）调研数据显示，受益于全球各个国家或地区政策推广支持，景观亮化市场规模不断提高，2019年全球景观亮化市场将达到2750亿元，其中中国市场规模达到680亿元，同比增长近22%，中国已成为全球最大景观亮化市场。预计2020年行业规模达到近1000亿元。

　　夜游灯光+故事最易形成热度，基于IP故事延展的夜游灯光秀，有情节，有故事性的视觉演出更深入人心，难以忘怀，具有先天的观众基础，易激起观众的热情与热衷度，无疑，这样的项目夜游是极成功的。

　　灯光是夜间最好的催情剂，夜游灯光根据主题不同，带给人不同的情绪感受，或梦幻、或震撼、或浪漫的视觉感知体验。夜游课题无疑是近期热门的课题，“灯光+”“演艺+”等只是手段参考，重要的是规划夜游系统、设计夜游内容、完善夜游配套的基础之上，策划独一无二的卖点促进夜间吸引力，调动游客消费情绪，成为夜游最重要、最核心的课题，提升文旅项目的软实力。

　　夜间旅游项目，最大的优势是利于景区营造景观效果，通过灯光、置景、多媒体等各种渲染手法，为游客打造多角度的场景化环境，让游客在旅游体验过程中，更具有多维度的沉浸式体验空间。比如说，通过奥兰多迪士尼的阿凡达世界，其夜间场景氛围，营造的极其唯美，游客进入后，很快就会沉浸在阿凡达的多维度空间中，其旅游体验效果远远高于白天。

　　夜游项目受益最为明显的就是住宿业和餐饮业。例如西安，一个以大唐芙蓉园为核心的夜游综合体项目，大大刺激了区域内住宿业和餐饮业的发展，并以夜游景区为蓄客手段，有效打通了“吃、住、行、游、购、娱”等各类旅游要素之间的联动性，成功推动西安整体旅游产业链的发展，通过夜游项目打造，使之成为区域内的游客集散中心，旅游转换中枢，让白天各景区的游客，在这里产生交叉、互哺效应，促进旅游产业各环节融合发展，形成可持续性的旅游产业链。

　　重视夜游则是对以往传统旅游的突破。夜间是商业最具消费能力和机会的黄金时段，旅游业同样不例外。 但是目前多数旅游服务提供商普遍将注意力集中在日间时段，投入巨大物力财力招徕游客，但往往却留不住游客，滞留时间短、客单消费低，导致营销成本效率低、设施设备与人员闲置多，特别是很多北方经营期较短的景区，不能够有效利用夜间时段，是对资源的一种浪费。

　　夜游具有时间长、内容丰富、形式灵活、消费强劲等诸多优点。借助旅游时间差，优化旅游目的地空间利用，打造主题产品，形成独特旅游吸引力，已成为目的地经济增长的新引擎。作为旅游休闲中的重头戏，依托主题演艺、文化体验、休闲购物、餐饮娱乐等消费体验产品的设计，夜游经济已逐渐显露头角，成为目的地留住游客的破题之举。

　　一个好的景区，不应该只有美丽的景色，应该将这些景色灵活运用起来，形成自己独有的文化特色。这也是政府扶持文旅的重点，加强文化旅游建设可以加强国家软实力，建设一个好的大国形象，文旅产业也是文化产业的一部分。水秀其实是旅游胜地提高自己的文化品位的一种大型广告，可以成为当地的一张文化名片。 但是也有一些地方，不像传统经典本身就拥有良好的地理条件和文化积淀。如主题乐园、休闲度假区等，本身就是一个普通园区。像这种地方的水秀就着重于"秀"，以水为主题，将灵动柔美的水以用科技的手法来呈现，辅以灯光、焰火、音乐来打造一个水光相见的震撼场面。

　　在一个车水马龙的繁忙城市里，这样一个极具创意性、科技性的水秀，不仅能吸引大量游客观看，还能成为一个城市的热门景点。山不在高，有仙则灵。水不在深，有龙则灵。有科学技术加持的水秀，正如山中有仙、水中有龙一样肯定会名声大噪。 无论是什么景区，拥有一场水秀表演便如虎添翼。而去旅行的人们若能亲眼观看到一场水秀表演，一定会觉得不虚此行。

　　二、夜游经济的特点

　　1、集中性

　　游客不可能像白天一样重新把景区游览一遍，而是主要在景区的背景下进行休闲游乐活动，所以夜间旅游项目的开发在空间上应该集中在一两个景观点或观景点上的休闲区，而且尽可能靠近旅游服务区。这样既有利于游客的消费点的集中，也有利于景区的管理和游客的安全。

　　2、互动性

　　游客不可能像白天一样重新把景区游览一遍，而是主要在景区的背景下进行休闲游乐活动，所以夜间旅游项目的开发在空间上应该集中在一两个景观点或观景点上的休闲区，而且尽可能靠近旅游服务区。这样既有利于游客的消费点的集中，也有利于景区的管理和游客的安全。基于人文资源的演绎，所以强调游客的参与性和互动性，产品设计时重点要考虑如何调动游客的参与积极性。游客与景区的一次情感沟通，要借演艺的形式让游客去品读景区的内涵。

　　3、本土化

　　特色化和本土化是旅游项目设计的重要原则，随着夜间旅游项目扮演角色越来越重要，竞争逐渐激烈，对夜间旅游项目的特色化和差异化要求，也越来越重要。如前所述，在游客体验景区风情，实现多样化消费方面，夜间旅游项目承担着更重要的任务，所以夜间旅游项目的开发设计上，更多的需要引入人文资源，更多的利用本地特色的文化元素。

　　4、综合性

　　夜间旅游不再是简单的用灯光把景区照亮再让游客又一遍配上一些娱乐购物项目的时代了。成功的夜间旅游吸引力的打造通常不会是一种旅游产品形式，而是几种形式的综合。这种综合也不是简单的相加，而是围绕夜间旅游吸引打造这一目的下的整合。一般包括吸引力的打造的项目为主打，消费性项目为辅助。

　　三、夜游经济的功能

　　大部分旅游演艺开演时间在晚上，可充分发挥其延长游客停留时间、拉动消费等功能作用。根据观众旅游活动的疲劳指数与时段，旅游演艺的最佳表演时长为1-1.5小时。

　　1、延长游客停留时间

　　提升旅游景区的竞争力和吸引力

　　提升游客在景区的住宿率

　　提升游客在景区的消费额

　　提升景区的综合收入

　　2、深化旅游资源开发

　　满足游客对景区在精神方面的需求

　　满足游客对景区在情感方面的需求

　　夜间服务项目更容易与游客产生共鸣

　　让游客更充分的感受景区的魅力

　　3、延展旅游产业发展

　　帮助旅游景区对衣食住行等相关产业链的完善

　　游客长时间停留增加了更多的消费机会

　　带动了景区周边经济的发展（本文综合参考聚城视界夜游经济、华影文创、深圳科艺光影秀相关文献，致谢！）

　　蔡律综合  2019年4月29日