乡愁经济以乡愁为主题，以乡村为核心载体，以产业为支撑，以满足城镇居民思乡怀旧情感需求为出发点，以促进乡村文化振兴、生态振兴、产业振兴为落脚点。新时期乡村旅游发展中应注意乡愁资源的挖掘整理和创造性转化，提高产品的情感与创意含量。

    一、从文化乡愁到乡愁经济

    “乡愁”在《现代汉语词典》的解释是“深切思念家乡的忧伤的心情”，一般是指漂泊在外的游子对家乡、故土的思恋情怀。乡愁自古有之，这从古代大量的羁旅思乡诗词中可见一斑。时至今日，随着全球化、城市化、工业化水平的快速提高，人口的流动性不断增强，人们学习、工作、生活中的选择和变化也越来越多。这种现象造成的结果之一，就是乡愁成为一种指涉范围更为深广、往往触及当下存在意义的社会文化现象，而不再仅仅是某个群体对家园、故人、旧事等具体对象的思恋。据统计，我国已有近3亿漂泊在外的离乡人，这成为乡愁经济的市场基础。

    遣发文化乡愁的渠道大致可以分为自发式体验和市场化服务。有些消费者会基于自身的资源（含社会资本）、知识和技能，通过探亲访友、走村串寨、采风创作等途径来获得思乡怀旧体验。如果通过市场化手段提供文化乡愁消费场所与服务，就产生了乡愁经济。所谓乡愁经济，就是针对城镇居民的思乡怀旧需求，将主要存在于乡村地区的山水生态、农耕生产、居民生活资源转化为情感导向型体验式文化产品，供城镇居民进行消费，以产生经济、社会、生态效益的活动。从性质上看，乡愁经济总体上属于非物质经济，基本可以归入情感经济的范畴。乡愁经济虽然会依托物质载体、也包括部分物质产品（如工艺纪念品），但基本功能是满足城镇居民的思乡怀旧这一情感需求。作为一种新经济形态，乡愁经济与旅游体验经济有着千丝万缕的关系。从构成要素上看，乡愁经济涉及生活的方方面面，包括餐饮、住宿、交通、休闲、娱乐、购物、研学、艺术创作、康体运动、社会交往等。从供需关系来看，供给主体是乡村地区从事农耕种养、手工制作、文化创意、旅游接待的生产者，需求方则是城镇居民。

    发展乡愁经济，不仅是快速城镇化背景下更好地通过商业供给手段满足城镇居民精神需求的客观要求，也是促进乡村文化振兴、产业振兴、生态振兴的内在要求，还是落实城乡建设“望得见山、看得见水、记得住乡愁”理念的现实要求。除此之外，乡愁经济对沟通城乡居民情感、促进城乡生产要素流动、实现城乡统筹发展也具有重要意义。

    二、乡愁经济发展的基本理念

    作为一种有别于传统分类范式的新兴经济形式，乡愁经济具有不同于农业经济、工业经济的发展理念。概括起来，乡愁经济的基本理念包括保护优先、资源整合、情感导向、体验消费和文化创意。

    保护优先理念。发展乡愁经济，生态与文化的保护是前提。失去了山清水秀、天蓝地绿的乡村人居环境，离开了传统民居、乡土风情与传统文化，没有了以绿色食材为原料、手工制作的风味特产，就丧失了发展乡愁经济的根基，乡村经济就成为无本之木、无源之水。因此，乡愁经济是有利于生态环境保护和传统文化存续的生产、营销、交换与消费活动。发展乡愁经济以生态文明和文化传承为基础，以保护乡村地区的绿水青山、传统聚落、田园风光和乡土文化为前提。

    资源整合理念。乡愁经济要素复杂多样，地名、方言、民居、童谣、乡规、故事、节庆、特产、美食、集体记忆等都属于乡愁资源的范畴。可以说，一切带有乡土特色和传统文化印记、能够唤起人们思乡怀旧思绪的生产、生活、生态资源，都是乡愁经济发展的资源依托。发展乡愁经济，应以城市居民的思乡怀旧需求为导向，对各种乡愁资源要素进行有机整合，生产出不同类型的体验式产品，满足视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感官的需要。这造成乡愁经济涉及面广，具有多元融合性。

    情感导向理念。乡愁是与过去生活的情感对话，是对故土、家园与传统的情感依恋，是基于集体记忆的情感共鸣。乡愁经济是典型的情感经济，应坚持以情入手、以情动人的基本理念。乡愁产品除了满足消费者的基本生理需求之外，更应让消费者能够感受、回忆、寻找、抒发自身的乡愁情感，满足人们对存在感、归属感和认同感的需求，消解集体焦虑。越能唤醒和满足消费者的乡愁情感需求，产品就越成功。

    体验消费理念。乡愁消费包括在地消费和异地消费两种类型，最为典型的当属在乡村环境中发生的消费行为。这种消费以“身体在场”为前提，通过身临其境、沉浸其中，可以达到触景生情、借景抒情的效果，实现旅游者的身心释放与情感寄托。异地消费即在城市中就可以消费的产品也应注重营造可以触发消费者乡愁情感的场景，对消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感官进行适当的“刺激”，让其留下难忘的印象。

    文化创意理念。乡愁消费的对象通常是具有乡土气质与美学意象、能够给现代居民带来心理慰藉的人事物象。这需要在深入把握现代人的深层次心理需要的基础上，对既存乡愁资源要素进行文化包装、艺术设计和创意策划，对乡愁文化符号进行提取和创造性运用，凸显人文内涵，赋予快乐童年、难忘故乡、精神家园、文化根基等象征意义，提高产品的附加值，树立差异化形象，塑造具有持久影响力的品牌。一旦某一乡愁产品成为品牌，就具有外部溢价效应，可以有效带动同一区域相关产品的发展。

    三、乡愁经济对新时期乡村旅游发展的要求

    乡村是安放乡愁的最佳场所，乡村旅游是乡愁经济的核心组成部分。如果把乡愁经济分为在地消费型乡愁经济和异地消费型乡愁经济，乡村旅游基本上等同于在地消费型乡愁经济。乡愁经济为乡村旅游赋予了新使命，为推进乡村旅游产品创新提供了新视角。在乡村振兴背景下，应借鉴云南诺邓云上乡愁书院、广西柳江上潭乡愁文化展览馆、四川成都龙泉驿乡愁博物馆、贵州兴义鄢家坝乡愁集市、湖北新阳民俗乡愁美食节、江苏苏州东山“青蛙村”、江西建设“百个最具乡愁村庄”等案例成功经验，坚持以新型农民为主体，充分发挥社区精英、在外乡贤、外来创客的力量，积极挖掘创造乡愁资源，规划建设安放乡愁的空间场所，策划组织遣发乡愁的体验活动，完善凸显乡情的接待服务要素，加强特色乡愁产品供给，提高产品的情感与创意含量，在满足游客思乡怀旧需求的同时实现经济效益、促进乡村振兴，解决乡村旅游发展中出现的游客停留时间短、体验活动单一、综合效益差、同质化竞争激烈等问题。

    首先，加强乡愁资源调查、挖掘、整理工作。对承载共同乡愁记忆、具有一定乡愁记忆价值的人事物项进行全面调查、深入挖掘、系统整理，并进行分类，建立乡愁文化资源数据库。既包括村落街区、传统建筑、文物古迹、古树名木、生产工具、生活器具、文献资料、名优特产、风味小吃等物质类资源，又涉及思想道德、宗教信仰、乡规民约、方言习俗、地名标识、戏剧娱乐、传统节庆、衣着服饰、乡土艺术等非物质类资源。建立评价体系进行合理评估，结合民意，进行综合甄选，确定值得保留的乡愁资源。与此同时，力所能及地做好老照片征集、老物件收集、老故事整理，在易地扶贫搬迁、美丽乡村建设与旅游开发中加大文化遗产的保护力度。

    其次，推进乡愁资源的显化、活化与创意化。乡愁资源也是金山银山，重点在于找到合适的转化路径。根据人类社会发展的需要，坚持市场导向，发挥智力服务机构、在外乡贤、社区精英、外来创客的合力，积极推进乡愁资源向体验式旅游产品的创造性转化，为旅游者提供体验场景、活动和配套服务。对于非物质类乡愁资源来说，主要是内涵的外化、形态的显化，便于旅游者感知并进行视觉消费。对于物质类乡愁资源而言，则应想法设计进行动态展演，促进游客的参与互动。此外，两类乡愁资源都需要与时俱进地赋予新意义，以更加符合新旅游者的需要。从具体形式来看，既可以是农耕文化馆、村史馆、非遗传习馆、家庭博物馆、乡村大舞台，也可以是乡村创意市集、百姓菜园、手工作坊、乡愁书院、乡愁公园、文创产品等。

    再次，培育具有地方特色的乡愁产业体系。按照关联带动、融合发展、跨界创新的理念，以呵护乡愁、守望乡愁、安放乡愁、遣发乡愁为主线，以食、住、行、游、购、娱为基础，不断完善产业要素，培育包括地方美食、主题民宿、观光休闲农业、乡村观光度假、旅游演艺、节会博览、土特产品加工、文创产品生产、物流配送等在内的乡愁旅游产业体系。近年来，浙江省缙云县将缙云烧饼、缙云土面、缙云民宿、黄帝养生、缙云虾农、缙云石艺、缙云工匠、缙云黄酒、缙云乡宴、缙云婺剧培育成为十大乡愁富民产业，吸引大量外乡人专门前去一解乡愁，成为建设“乡愁旅游先行区”“乡愁富民产业高质量发展试验区”的着力点，值得各地学习借鉴。

    最后，注意树立正确的文化导向。长时间沉湎于对乡村生活的想象性回忆、过分地放纵自我的怀旧是一种不理智的行为，会对个体的适应能力和社会的发展变革产生不可忽视的阻滞作用。对于这种可能产生的负面影响，乡村旅游产品开发中应引起足够重视。在乡愁景观设计、体验活动策划、旅游解说服务中，应树立正确的导向，避免对过去乡村生活的过度美化、浪漫化，引导人们在感受、回忆、寻找自身乡愁情感的过程中发现人生的意义、汲取激人奋进的精神力量，正确面对当下现实，防止在迷茫中失去自我，及时地调节前进的方向。

    （作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院，云南旅游产业研究院）