在移动互联、社交媒体和大数据发展与影响下，学界提出了“数字时代或数字化”这一概念。数字化对营销特别是对品牌营销战略设计日益引起人们的关注。也就是说，品牌管理面临着数字化转型，品牌如何实现数字化转型，目前没有现成的理论指导，从宏观上讲，数字化转型的关键在于思维创新，要从企业发展的战略高度，从技术、业务、组织、管理、文化等全面的数字化转型变革，它是未来商业模式的重新塑造，而不是简单的技术升级。从微观上讲，特别是从消费者角度来认识这一问题并不多见。
移动互联是网络技术的革命，它让每一个消费者在移动互联时代都有自己的小世界，用最简单、最直观话来说就是每个人手机上的APP应用都有差异，反映了消费者个性、生活方式和价值观。如何实现数字化品牌管理呢?关键在于企业家要重视数字与人性的关系管理。在数字化时代，管理内涵更加人性化，他不仅企业员工有自我的个性张扬需求，而且目标消费者互动更加紧密，定制化成为常态，“你中有我、我中有你”的社群融合，更加明显。
移动互联下做品牌营销本质就是精众或精准营销模式，在移动互联下当今消费者追求的不是“大众趋同”，而是“小众自我”。这就要求经营者学会认识消费者在网络上节点和触点上分散的特点。
基于移动互联的社群文化驱动下，小社群就有了价值。调查表明（丁家永，2018）：移动互联下消费者行为更加多样化和多元化，年龄、收入、性别等人口学社会学特征已经不再能够准确区分出消费群体，消费行为更多的则是兴趣聚合、生活方式聚合、价值观聚合、时间和空间的聚合，这也将成为消费者重新分类的方式。可以说在移动互联环境下，不同代际可能因为共同的兴趣可能玩在一起，年龄不再是代际隔离，而是相互渗透。看一看今天品牌社区里的情况就不难理解了。数字化下商业的重心正在从“物”转移到“人”，商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。
社交媒体营销（social media marketing）是利用网络在线社区或者其他互联网协作平台媒体，以消费者为源点，思考商业行为，通过深刻洞察消费者的价值与需求，尽可能地整合最好的资源和能力，把产品和服务呈现在消费者面前，让他们真实地购买与体验并使商家从中获得利润。
运用社交媒体进行品牌营销主要目标：一是从提高品牌知名度到增强品牌忠诚度，二是增加网站访问量以扩大或增强公关活动的影响力，三是提高客户服务的感知质量，四是提高搜索引擎排名，产生销售机会，降低服务与营销成本。据此评价社交媒体对顾客或品牌社群的影响力主要有三个基本指标：一是彼此之间的联系强度；二是彼此之间价值观、生活方式的相似度；三是彼此之间交流信息的可信度。简言之，运用社交媒体进行品牌营销就是以人为中心的沟通，通过社交媒体起到开拓、维护与消费者关系，实现品牌营销目标。具体地说要着重做好以下几点：
1、以粉丝经济重构企业：找到你的精准用户，把他们变成粉丝，让品牌成为粉丝的共谋;
2、研发出尖叫点产品：从用户中找痛点，把痛点变为尖叫点;
3、做好社交化传播：起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。
数字化转型不是数字营销，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望，产品的消费场景化至少要做到：
1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点，应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接，让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时，消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。
2、用户隐形需求的挖掘与引导;
3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。
如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。
笔者认为，当下中小企业用内容构建社群，用内容驱动创新。具体说来：内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现，这些围绕内容产业的传统链条，随着互联网、平台、自媒体的变革，已经产生了新的商业逻辑。今天用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪，在这个时代，只有能够打动用户，引起其共鸣的东西才会得到其目光的关注。
从消费者行为角度讲，品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加对品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争，当然，有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划，但基本是失败的，因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化，他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事，形式上是有了，也许觉得挺热闹还挺满意，却打动不了求新求异的消费者。记住：数字时代营销不仅是网络技术革命，更是战略层次上的思维方式转变，数字时代营销不能满足地IT架构的升级换代，更要求企业对数字时代下消费者有一个整体、全面和深刻的认识，据此转变战略思维和进行商业模式重构。
在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以需求为导向，消费者购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。但要真正做到数字时代下个性化营销（定制），经营者还需要深入认识数字时代下消费者购买心理与行为。随着移动互联与社交媒体的发展，消费者购买心理与行为有了新的变化：（丁家永，2018）
消费者不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容而是为自己打算，对于自身的价值认识不断提升。在消费心理方面，网购消费者正在变得更有主见、更易怀疑。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，同样越来越多的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，会看看品牌社群里是如何评价的，较少听信品牌厂商的宣传介绍。消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌、产品信息。这样获得的信息消费者认为会更加真实和可靠。
今天有2.28亿的80后，1.74亿的90后，1.26亿的00后，你如果不善于在体验故事化上下功夫，通过经营把消费者与产品关联和体验，用生动故事表达出来，要做好营销是不可能。面对数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，越来越多的消费者认为如果一个品牌不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，那么我会感到厌烦并有逆反情绪的。消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等。
数字时代下消费者不再是单独的个体，他们通过品牌社群相互联系，拥有群体的力量与权利。今天大多数消费者表示如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，同时越来越多的消费者喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享自己的看法与感受。这就意味着品牌商不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些富有经验且有影响的消费者进行有效互动。无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。
数字化正深刻地影响着人们的工作与生活，同时也为企业的发展提供了无限空间。新的商业模式不断涌现，新的营销方式层出不穷，各种移动互联技术快速迭代，大数据分析逐渐取代传统市场调研，以及社交媒体上用户生成内容（UGC）和消费者融入力量使消费者权力与增加，品牌营销不是由企业说了算，而是要关注消费者与企业共同创造的价值。这一切让企业面临着前所未有的压力，传统的品牌营销思维已无法适应数字时代发展的要求。数字化品牌营销观念变化为企业提供了巨大的发展空间。
如品牌社群建设使未来品牌营销走向“企业-顾客一体化”。社交媒体其用户既是信息的制造者又是信息的传播者（UGC）。正是基于这一特点，社交媒体改变了市场环境，它使得市场的主导权发生了转移。以往企业主导着信息的传播，消费者只能被动地接受。今天基于社交媒体建设的品牌社群中每一用户都拥有多元的信息渠道，不再被动地接受企业的引导，而是寻求更为积极主动的参与和互动。在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们是媒介信息和内容的生产者和传播者。当用户（顾客）向别人分享品牌消费体验时，他们所扮演的就是营销者的角色。人人都可以成为企业的自媒体人，经过持久的关系培养，消费者会演变为他们所喜爱品牌的“粉丝”，成为品牌口碑的传播者和捍卫者。品牌社群通过社交媒体在群里发声，通过网络评论等方式影响其他人的行为，评论在网络渠道中迅速扩散，产生深远的影响。这使得原有品牌营销规则被颠覆，人人都是营销者。传统商品“交易关系”正逐渐被“企业-顾客一体化关系”所替代，顾客与企业的联系正变得越来越紧密，企业需努力重构与消费者的关系。今天在数字时代品牌营销中如何使顾客融入(customer engagement)已成为营销实践的重要内容。移动互联技术大大提升了消费者权力，不少企业已意识到这种变化，逐渐把品牌“还给”消费者，发挥消费者在品牌建设中的作用。
数字化下由于信息极大地丰富，沟通便捷，环境变化使消费者心理稳定性逐渐降低，这使得在品牌消费中消费者越来越重视体验，渴望彰显自我与个性。消费者的思维模式也开始转变，逐渐形成了从需求触发、需求满足、消费实现到可持续的价值认同的“自我”消费思维闭环。消费者自我意识觉醒，希望以与众不同的方式彰显自我。在品牌消费中追求个性化、特别是能引起其共鸣的产品更加受到关注，如小米的成功就是最好的例子。小米从MIUI操作系统到手机，通过让消费者参与开发的方式满足他们的个性化诉求。MIUI中已进行的上千项改进中，有1/3是由消费者提供的。消费者的建议只要被小米认可，很快就会在MIUI一周一次的更新中得到体现。这一现象表明现在的消费者更关注于满足心理层面的需求。
数字化对消费者影响对品牌营销实践提出了新的思考。未来品牌营销实践是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者更加紧密融合。在数字化下品牌营销最大的特点就是消费者逐渐成为企业的一部分，只有以消费者为中心，精准价值主张、重塑营销模式才能走得更远。
数字化下品牌创建的核心理论是品牌价值共创理论。企业与消费者共创品牌价值的重要模式是“用户生成内容”。用户将自己原创的内容（有关品牌文字、图片、视频等内容）通过互联网和移动互联平台进行展示或者提供给其他用户，从而形成品牌影响力。在网络环境下，当信息与知识产品或服务表现基本属性时，UGC就成为了数字时代品牌创建的重要战略模式。这是品牌理论的新逻辑，它将对品牌创建起到非常重要的影响。
在品牌价值共创中消费者融入也是非常重要特征。社交媒体的重要性直接催生了消费者融入。消费者在与品牌互动中产生的灵感、归属与依恋感、责任感、身份感、沉浸感、幸福感与自豪感等都会通过社交媒体形式影响品牌价值，它体现了利益相关者聚焦的品牌时代特征。这对品牌创建的实践意义就是要建立合作创新交互平台，借助品牌社群与网络平台，让消费者参与到新产品开发过程中。消费者融入表明消费者除了交易外，他们自愿对企业做出资源贡献的行为。这一切彻底颠覆了传统新产品开发流程，为企业提供了巨大的发展空间。品牌价值共创中消费者融入表明：消费者对品牌与产品的认知会受到内容、场景、形式等多种因素的影响，同时品牌对消费者的认知，则来自持续深入的市场洞察和用户分析。
数字时代品牌创建观念变化为品牌营销实践提出了新的思考。记住：品牌营销不仅要读懂消费者心理，更要能激发消费者购买欲望，在品牌与消费者之间建立一种感觉与情感联系。未来品牌营销实践方向是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者更加紧密融合。
利用数字化渠道贴近消费者。企业不再一手握有对客户关系的控制权，客户拥有协同体验和对话的权利，企业与客户共同塑造品牌价值。数字时代下客户听谁的已经悄然变化，越来越多的消费者通过网络媒体查看其他消费者对品牌的评论和列出产品排行榜，并会通过社交媒体分享品牌体验。企业要深入了解客户心声，什么关键信息能让品牌列入目标客户的考虑范围？哪些因素影响客户的购买决策？当品牌具备怎样的要素时，能让客户再次购买或推荐给亲朋好友？我们要充分利用数字化渠道更好地倾听客户、了解客户。要增加品牌与客户的互动，绝大多数使用网络与社交媒体的消费者是为了与好友和家人联系、了解并分享信息，可见数字化媒体已然融为我们生活的一部分，但其实这也是商务的一部分，因为正是这样的客户活动为品牌互动带来了无数机遇。一则吸引眼球的信息，可以瞬间获得消费者上万次转载，这种力量已超过任何传统工具。品牌管理者应该思索如何利用新渠道，让数字化工具为我所用，让品牌与客户进行良性互动。
品牌经营者要与客户沟通，了解什么最能引起他们共鸣，并以新颖的方式提供这种利益，吸引消费者采取行动。久而久之，培育我们所预期的客户行为，并在消费者中形成品牌拥护度。在消费者通过社交媒体与品牌交互时所期望获得的利益中，有短期利益，诸如专业指导信息、最新产品消息、产品排行及评论、品牌活动信息、产品折扣或优惠等；有长期利益，诸如获得服务及关注、通过分享与互动成为品牌的一分子并寻找归属感等。数字化媒体已经充斥于人们日常生活的各个环节。人们已经很难区分线上和线下，只有融合的客户体验。
简言之，在数字时代下创建品牌最大的特点就是消费者逐渐成为品牌或企业的一部分，只有以消费者为中心，与消费者共创价值，创建品牌与重塑品牌营销模式才能走得更远。记住：数字时代品牌创建需要网络技术，但更重要的是战略层次上的思维方式转变，企业对数字时代下创建品牌要有一个整体、全面和深刻的认识，据此转变战略思维和进行商业模式重构。
作者：南京师范大学心理学院教授 国内多家经管媒体撰稿人
江苏名牌事业促进会副会长 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家
研究方向：消费者心理与品牌管理